- Заказчик
- Производитель безрамных остеклений
- Задача
- Снизить показатель отказов с контекстной рекламы
Кратко о значимости показателя отказов
В последнее время поисковые системы все больше и больше учитывают поведение пользователей на сайте, как критерий для ранжирования в поисковой выдаче - так называемые поведенческие факторы. Чем дольше пользователь находится на сайте и чем больше страниц он смотрит, значит тем полезнее/интереснее является такой ресурс. Поисковикам важно показывать в выдаче полезные, соответствующие ожиданиям пользователей сайты.
Показатель отказов позволяет отследить количество пользователей, которые быстро (до 15 секунд) уходят с сайта, то есть такие посетители не являются целевыми.
Анализ элементов рекламных кампаний в разрезе данного показателя позволяет предпринять необходимые меры, чтобы минимизировать нецелевой трафик, а его на просторах интернета очень много!
Учитывая факт, что сайт клиента продвигается не только в контексте, но и в обычном (органическом) поиске нам было просто необходимо снизить показатель отказов с контекстной рекламы до минимально возможного уровня - чтобы поведенческие факторы с контекста не мешали продвижению в органике.
Цели
Исходя из потребностей SEO, а также необходимости улучшения рекламных кампаний, были поставлены такие цели:
- снизить показатель отказов с контекстной рекламы до 25% и ниже;
- уменьшить общий расход на контекстную рекламу, за счет сокращения расходов на нецелевые клики;
- повысить кликабельность объявлений (CTR) за счет снижения количества показов объявлений для нецелевых пользователей.
Показатель отказов в Google Analytics
Сразу отметим, что мы считаем отказ, как посещение сайта длительностью менее 15 секунд.
По умолчанию Google Analytics считает отказ, если пользователь ушел с сайта, посетив только одну страницу. Поэтому, учитывая наши цели, мы немного модифицировали код счетчика Google Analytics.
Кратко о деньгах на “ветер”
В контекстной рекламе ориентированной на продажи, показатель отказов для клиента - это показатель, сколько денег потрачено на “ветер” с высокой долей уверенности.
Чем меньше показатель отказов, тем меньше клиент расходует на контекстную рекламу: уменьшается стоимость конверсии, растет эффективность.
На иллюстрации видно, что за клики, которые приводили к отказам до оптимизации клиент тоже платил. После оптимизации расход сократился, а количество продаж осталось таким же.
Значения до оптимизации
39,31% - таким был показатель отказов на момент анализа трафика из Google Adwords. Период: месяц
Что делали, чтобы минимизировать данный показатель: Медийные кампании Анализ мест размещения. Исключение не тематических площадок. Исключение нетематических категорий сайтов, таких как игры, ненормативная лексика и прочее. Исключение трафика из мобильных приложений. Статистика показала, что это нецелевой трафик. Добавили минус-слова развлекательного и другого нецелевого характера. Такие как, рефераты, фильмы и т.д. Для более точного нацеливания настроили показ рекламы сразу по нескольким критериям: ключевые слова, тематические площадки выбранные вручную, темы и интересы целевой аудитории. Поисковые кампании Определили ключевые слова с высоким показателем отказов. Просмотрели поисковые фразы, по которым они срабатывали. Обнаружили минус-слова, добавили в соответствующие списки.
Тексты объявлений
Остановили объявления с высоким показателем отказов. Написали новые, более релевантные тексты.
Мобильный трафик
Проанализировав мобильный трафик обнаружили, что некоторым кампаниям характерны более высокие отказы из мобильных устройств. Установили таким кампаниям корректировки ставок для мобильных устройств: -30%.
Значения после оптимизации
20,47% - таким стал показатель отказов спустя месяц после оптимизации
Для наглядности, график за два месяца 08.05.2015 - 09.07.2015
Результаты Снизили показатель отказов на 92,04%: с 39,31% до 20,47%. Отсеяли мусорный трафик. Количество кликов уменьшилось в 3 раза. Сэкономили 40% рекламного бюджета. Средний CTR кампаний (включая медийные) увеличился на 147%: с 0,17% до 0,42%. Данный список работ по минимизации показателя отказов не является исчерпывающим. Это лишь те пункты, которые нельзя было не заметить, анализируя трафик.
Мы продолжаем следить за поведенческими факторами пользователей из контекстной рекламы и в конкретно данном случае придерживаемся принципа: “лучше меньше, но качественнее”.