- Заказчик
- Крупный региональный автодилер
- Задача
- Разработать эффективные рекламные кампании и выстроить систему комплексной аналитики по проекту.
Как вы думаете, сколько должен платить автодилер за привлечение одной заявки из контекста?
а) около 2 000 ?;
б) около 1 000 ?;
в) около 500 ?;
г) около 200 ?.
Правильного ответа на этот вопрос нет, как и в любой другой тематике. Чем меньше стоимость лида, тем лучше. Но не стоит забывать и про объём заявок: 10 заявок по 500 ? будут выгоднее одной заявки за 100 ?. Тем не менее, наш клиент получает лиды по стоимости от 40 ?.
«О нет, вы лжёте!, — думаете вы. — в автомобильной тематике цена клика начинается от 30-40 рублей».
В этих мыслях есть доля правды, но в нашем случае цена клика начинается от 1 ?.
Этот кейс не о чудо-настройках, — он об обычных настройках, способных делать чудо!
К нам обратился крупный региональный автохолдинг с просьбой оценить бюджет рекламной кампании для шести основных брендов: Skoda, Renault, Volswagen, Honda, Автомобили с пробегом. Кроме качественной настройки аккаунта клиента интересовала детальная аналитика и учёт расходов. Перед нами стояла сложная, но интересная задача: продумать максимально эффективные рекламные кампании и выстроить систему комплексной аналитики по проекту. Задача поставлена, нужно её решать! Согласовав все детали, мы принялись за реализацию планов.
После запуска рекламных кампаний мы получили приемлемые для контекста показатели по цене клика и CTR. Выделенных бюджетов хватало, поэтому вскоре начался запуск рекламы сопутствующих услуг, по запросам конкурентов, на соседние регионы, и анонс различных акций. В приведенной ниже таблице отражены данные по кампаниям на начальном этапе работы. К сожалению, нам позволили опубликовать данные лишь по нескольким категориям автомобилей.
После запуска рекламной кампании, мы вернулись к вопросу рентабельности. Мы разработали систему аналитики, которая позволяла оценивать все ключевые показатели эффективности (KPI) для каждого отдельного бренда.
На всех сайтах были установлены сервисы подмены номеров телефонов и отслеживания звонков, внедрено отслеживание событий для Google Analytics. Отслеживались все возможные формы взаимодействия пользователей, которые были установлены на сайтах автобрендов. Все эти данные мы синхронизировали и выгружали в отчеты Google Analytics.
Работать над проектом стало гораздо интереснее, и клиент оценил такой подход.
Показатели кампаний в первый месяц запуска аналитической системы приведены ниже.
Благодаря тому, что мы оценивали и понимали эффективность отдельных кампаний, к концу зимы по просьбе клиента мы смогли сократить бюджет, не потеряв при этом качество трафика и количестве обращений.
Средняя цена конверсии (под конверсией мы подразумеваем полученный лид) закрепилась на уровне 700 ?. Для каждого бренда средняя стоимость лида незначительно отличалась, но тем не менее, для всех дилеров эти цены более чем приемлемые. Со снижением бюджета количество заявок не снизилось.
Мы понимали, что 700 ? за один лид — не предел, и сосредоточились на оптимизации конверсии. Зачастую, стоимость обращений из Google превышает цену лида из Яндекса в регионе. Этот кейс не стал исключением. Для некоторых брендов стоимость конверсии из Adwords превышала 1 000 ?. В первую очередь, мы сосредоточились на снижении этого показателя. С этой целью мы отключили многие площадки КМС, что положительно отразилось на бюджете и никаким образом не коснулось количества заявок и звонков.
Мы тестировали разные ставки для групп ремаркетинга, в сочетании с автоматически добавленными площадками и добавленными в ручную.
Смотрели, как поведут себя разные аудитории пользователей в КМС, — кто будет более активен на сайте: обычные автолюбители или заинтересованные покупатели, похожие аудитории или те, кто уже был пару раз на сайте. Тексты объявлений постоянно обновлялись, подстраивались под акции и содержали различные призывы. Для оптимизации Google Adwords со всем размахом использовались скрипты, — от назначения ставок до чистки неэффективных площадок. Всегда приходилось смотреть и на конкурентов, чтобы сделать свое объявление лучше и релевантнее. Экспериментов было немало, и большая часть из них приносила положительный результат, поэтому и сейчас, когда стоимость заявки и их количество всех устраивают, мы продолжаем экспериментировать.
SUZUKI
В РК Suzuki долгое время рекламировалось только две модели автомобиля.
АВТОМОБИЛИ Б/У
HONDA
В РК Honda рекламируется только одна модель автомобиля, а начиная с апреля была запущена реклама на регионы, что привело к небольшому росту стоимости конверсии.
RENAULT
Рекламируется 3 модели автомобилей, в начале июня была запущена реклама отдельной модели на соседние регионы.
ИТОГ
Для достижения результата нужно со всей ответственностью подходить к своему делу.
Детальная проработка вывела проект на отличные ключевые показатели, не отходя далеко от стандартной проработки рекламных кампаний и анализа их статистики.
В результате получен комплекс настроек и аналитическая система, которые могут быть применены к любой рекламной кампании автомобильной тематики.