Как увеличить количество лидов для местного бизнеса — опыт Mello

Заказчик

От-До — компания, предоставляющая услуги по качественной уборке квартир, коттеджей, офисов в Москве и области. КВЕСТОМАНИЯ ? игры для компании из нескольких человек.

Задача

Увеличение количества лидов и охват новой аудитории.

Суть гипотезы и почему мы проверяли ее на двух разных компаниях

Как обычно настраивают рекламу на услуги местного бизнеса? С помощью геотаргетинга ограничивают территорию показа объявлений. Например, если компания работает в Ростове и области, именно этот регион и выбирают для рекламы.

Мы же решили сделать по-другому ? не ограничивать территорию для объявлений, а добавить регион в ключевые слова. Дело в том, что многие люди, находясь в одном городе, ищут компании из другого города. Почему, например, человек из Челябинска (по местоположению) просматривает услуги в Москве? Причины разные:

• использование сторонних сервисов на устройстве, которое подменяет фактическое нахождение человека (прокси, VPN);
• ручное изменение положения в Яндексе;

• поиск услуг из-за путешествия по городам;
• намерение посетить город с предоставляемой услугой и другие.

Чтобы тест был более достоверным, гипотеза была проверена на двух разных направлениях деятельности из разных регионов:

• клининг для клиентов Москвы и области;
• квеструм из Ростова-на-Дону.

Подбор ключевых слов для тестовых кампаний и их запуск

Сначала мы определили, есть ли интерес к рекламируемым услугам в других городах. Для этого в сервисе wordstat:

• Вводили общие ключевые запросы с добавлением города, где располагается бизнес, например, квесты Ростов, клининг Москва.
• Исключали город на вкладке «Регионы», например, «Россия (кроме Ростов-на-Дону)».

Частотность запросов ? индивидуальный параметр для разных отраслей. Где-то и низкочастотные запросы (от 500 до 1000 показов в месяц) показывают отличную конверсию. Даже 100 запросов в месяц могут быть высоконверсионными, но с небольшим трафиком. Но когда частота будет еще ниже, рекламные системы попросту не будут показывать объявления.

У нас запросов достаточно для запуска, поэтому собираем семантическое ядро по всей России, исключая локальное местоположение предоставляемых услуг, как на скринах выше.

Собранные ключи выделяем в отдельную кампанию, в заголовках объявлений используем название города, где предоставляются услуги. Из форматов мы выбрали рекламу на Поиске, так как РСЯ не подходит для нашего теста.

Пример объявления:

После запуска следим за кампаниями и плавно корректируем ставки и бюджет исходя из эффективности.

Почему мы не использовали расширенный геотаргетинг

У Google ADS и Яндекс.Директ есть расширенный географический таргетинг ? технология, которая позволяет показывать объявления не только пользователям определенного местоположения, но и всем, кто указал регион в запросе или проявил интерес к предоставляемой услуге в вашем городе.

Другими словами, мы могли не настраивать дополнительные кампании, а добавить расширенный геотаргетинг в существующие.

Но мы этого не сделали, так как новая функция в действующей рекламе могла испортить ее результаты. Поэтому тест был проведен отдельной кампанией без изменения настроенных.

Кроме этого:

1) Собирая семантику, мы видим частоту запросов по рекламируемым услугам в других регионах.

2) Анализировать отдельные рекламные кампании удобнее, так как нет влияния от работающих объявлений.

Переходим к результатам.

Кейс № 1 ? клининг в Москве

От-До ? компания, предоставляющая услуги по качественной уборке квартир, коттеджей, офисов в Москве и области.

Основные метрики, по которым мы отслеживали эффективность теста:

• Leads, за заявку считаем:

• отправку форм на сайте;
• заказ звонка LeadBack;
• первичные звонки.

• CPL (цена за лид).
• CR (конверсия).
• KPI ~1500 рублей за Lead.

ГЕО услуг ? Москва и Московская область.

Все тестовые кампании работают на Поиске и в РСЯ по общим запросам без упоминания бренда: клининг в Москве, заказать уборку квартиры в Москве, клининг Московская область и т.д.

Результаты

Показатели рекламы за два месяца с мая по июнь 2021 года.

Рекламная система Сеансы Leads CPL CR Яндекс.Директ 170 6 2 945 ? 3,53 % Google ADS 87 4 2 027 ? 4,60 % Итог 257 10 2 578 ? 3,89 % Из таблицы видно, что стоимость лида (CPL) выше, чем по KPI, несмотря на это мы считаем результаты теста удачными.

И вот почему. После первого месяца работы тестовых кампаний лид стоил больше 3000 рублей, но мы не остановили рекламу, так как статистики было недостаточно для полноценного анализа. Мы не сдавались: проводили оптимизацию кампаний, чистили запросы, внедряли корректировки ставок по аудиториям. И показатели стали улучшаться, приближаясь к желаемому результату.

Кроме этого в аккаунте были кампании, которые приносили большое количество лидов по низкой цене, поэтому в среднем мы выдерживали поставленный KPI по всей рекламе. Тест продолжается, и реклама приносит всё больше лидов.

Кейс № 2 ? квеструм в Ростове-на-Дону

КВЕСТОМАНИЯ ? игры для компании из нескольких человек.

Основные метрики для определения эффективности теста:

• Leads ? за заявку считаем:

• отправку форм на сайте;
• заполнение формы в чате;
• первичные звонки.

• CPL (цена за лид).
• CR (конверсия).
• KPI: 600 ? 800 рублей за Lead.

ГЕО Квестомании ? Ростов-на-Дону.

Тест запускали на Поиске в Яндексе и Google по общим запросам без упоминания бренда: квесты Ростов, Мир квестов ростов и т.д.

Результаты

Статистика работы кампаний:

• Яндекс.Директ ? с апреля по июнь 2021 года;
• Google ADS ? июнь 2021 года.

Из таблицы видно, что по всем источникам в сумме мы укладываемся в поставленный KPI по стоимости лида.

Мы не можем предоставить полные данные по всему аккаунту, поэтому сравним метрики тестовых и всех остальных кампаний в Яндексе и Google в процентах:

• Было получено 29 лидов ? это около 6% от общего количества.
• Конверсия у тестовых кампаний выше на 113%.
• Цена за лид ниже примерно на 23%.

Метрики говорят об отличных результатах теста, реклама продолжает работать и приносить заявки.

Выводы

Наша гипотеза о том, что возможна эффективная реклама местных компаний на всю Россию, оказалась верной. Но надо правильно подбирать ключевые слова и выполнять настройки.

Конечно, такой подход подойдет не для каждого бизнеса, но вы всегда можете протестировать этот вариант. И лучше, как и мы, проверяйте гипотезу отдельными рекламными кампаниями, так результаты будут более «чистыми». Обязательно анализируйте всю статистику и только после этого принимайте решение о дальнейшей работе или остановке рекламы.