Как снизить CPO на Яндекс.Маркете с помощью стратегий сервиса PriceLabs

Заказчик
Официальный представитель бренда Greenworks Tools в Москве ? производителя садовой техники и инструментов, сайт gw-tools.ru.
Задача
Увеличить продажи магазина на Яндекс.Маркете и снизить стоимость заказа до 1 500 р.

Специалист Mello рассказывает о стратегии, которая помогает увеличить продажи товаров на Яндекс.Маркете.

Делимся опытом, как наладить продажи на Яндекс.Маркете для товаров из ниши с высокой конкуренцией.

Предыстория проекта

Товарные предложения на Яндекс.Маркете были запущены в сентябре 2017 года. Мы в Mello занимались только запуском магазина, а заказчик ? оптимизацией и ведением.

За последний год работы магазина на Маркете средняя стоимость заказа составляла 2265,62 руб., при KPI ? 1500 руб. Поэтому в мае 2020 года канал был отключен.

В декабре 2020 года клиент решил снова включить магазин, но перед этим провести тщательную оптимизацию. Мы составили план:

  • проверить фид на наличие ошибок;
  • продумать и настроить новые стратегии.

На старте работ у нас была гипотеза: если покупатели увидят предложения с самой выгодной ценой на первых местах Маркета, конверсия вырастет.

Работы по оптимизации магазина

Проверка фида

В глаза сразу бросилась ошибка ? поле description содержало много лишних символов:

Мы попросили клиента исправить фид. Проанализировав задачу, клиент принял решение не вносить правки, так как это займет много времени. Description подгружался в фид с сайта, на котором были особенности построения кода. В результате поле вообще убрали, поскольку оно не является обязательным, а на исправление нужно много времени.

Была еще одна ошибка ? на некоторых изображениях товаров стояли плашки со скидками и акциями, а это запрещено на Маркете. Картинки поправили.

Остальные элементы фида соответствовали требованиям Маркета и подгружались без ошибок.

Настройка новых стратегий

У нашего клиента много конкурентов, в том числе и на Яндекс.Маркете. Чтобы выделиться на общем фоне, мы решили показывать товары таким образом:

  • с ценами ниже, чем у конкурентов, на более высоких позициях;
  • дорогие товары в конце общего списка.

Чтобы найти на Маркете предложения с низкими ценами, мы использовали сервис PriceLabs ? в разделе «Цена относительно карточки» выставили фильтр «От мин.» «До мин.».

И нашли, что у 31 товара в магазине нашего клиента цена выгоднее, чем у конкурентов.

Затем для этого фильтра выбрали стратегию «1 место» и выставили максимальную ставку, чтобы ограничить стоимость клика.

В результате самые дешевые товары нашего заказчика Маркет показывает на первом месте, что также видно в отчетах PriceLabs.

С дорогими товарами мы поступили по-другому: выставили фильтр «От макс.» «До макс.» и использовали стратегию «Минимальная».


Результаты работы

Магазин Greenworks Tools на Яндекс.Маркете с обновленным фидом и стратегией был запущен 20 декабря 2020 года.

В таблице результаты работы за 3 месяца 2020–2021 года и аналогичный период 2019–2020 года.

Период Клики Цена за клик (руб.) Стоимость Продажи CPO Суммарная стоимость заказов руб. ДРР %
20.12.2019 - 19.03.2020 6 081 21,9 133468,2 74 1803,62 1 074 219.00 12.42
20.12.2020 - 19.03.2021 6 376 21 133484,7 109 1224,63 1 930 431.00 6.91
Разница +4.85% -4.11% +0.01% +47.30% -32.10% +79.71% -44.36%

В итоге после оптимизации:

  • продажи выросли на 47,3%;
  • CPO (стоимость заказа) составила 1224,63 руб., показатель выполняет KPI и на 32,1% меньше значения предыдущего года;
  • доход с Маркета увеличился на 79,7%;
  • ДРР (доля рекламных расходов в доходах от рекламы) снизилась на 44,4%.

При этом бюджет на ведение магазина на Яндекс.Маркете не изменился.

Пример использования нашего подхода в другой нише

Мы тестировали использование сервиса PriceLabs и стратегию показа дешевых товаров в начале списка для магазина, который продает автомобильные шины.

С февраля 2021 года ? начала теста ? прошло три месяца. Результаты по сравнению с предыдущим периодом:

  • ДРР снизилась с 35.3% до 24.2%;
  • CPO уменьшилась с 1341,60 руб. до 1002,99 руб.

Но окончательные выводы об эффективности стратегии делать пока рано, так как статистики еще недостаточно: магазин на Яндекс.Маркете был запущен в конце марта 2020 года, и пока мы не можем сравнить результаты с предыдущим годом.

Выводы

В условиях высокой конкуренции между поставщиками одного бренда надо выделяться на фоне конкурентов.

Наше решение привлечь внимание клиентов низкой ценой показало свою эффективность при продаже товаров на Яндекс.Маркете ? пользователь видит выгодное предложение и покупает. И даже такая радикальная мера, как удаление описания товаров из фида, не помешала повысить продажи.

Автор специалист по контекстной рекламе в Mello Ревина Анастасия


Перейти на сайт

В карточку агентства

Письмо автору кейса

Подпишитесь на рассылку
Читайте также
Кейсы по теме#Сельское хозяйство, охота, рыболовство