Информационная кампания по профилактике ВИЧ-инфекции и гепатитов В и С в Свердловской области

Заказчик

Государственное бюджетное учреждение здравоохранения Свердловской области «Свердловский областной центр профилактики и борьбы со СПИД».

Задача

Цель проекта заключалась в максимальном охвате аудитории в медиапространстве Свердловской области и привлечении её внимания к профилактике ВИЧ-инфекции и гепатитов В и С.

СРОКИ ОКАЗАНИЯ УСЛУГ

Сроки: 31.08.17 – 03.12.17 года.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

• Возраст: 18+
• Регион: Свердловская область.

ВЫПОЛНЕНИЕ РАБОТ

Разработка и размещение информационных материалов на интернет-ресурсах. 

После разработки и согласования концепции проекта, наши специалисты сразу принялись разрабатывать медиаматериалы для их размещения на популярных среди целевой аудитории интернет-ресурсах.

Было разработано 10 макетов баннеров, которые потом были адаптированы под конкретный Интернет-ресурс.

Ниже примеры:

Помимо баннеров были подготовлены информационные статьи и пресс-релизы. Стоит отметить, что при разработке и написании материалов учитывалось, что помимо целевой аудитории, информационные материалы могут быть показаны также и нецелевой аудитории, например, лицам моложе 18 лет, поэтому разрабатываемые и размещаемые информационно-рекламные материалы не содержали негативного контекста или информацию, не предназначенную для пользователей моложе 18 лет. 

Всего было произведено более 100 размещений материалов на различных Интернет-ресурсах Свердловской области. 

Создание и продвижение видеороликов на тему профилактики ВИЧ

Предварительно с Заказчиком была согласованна основная тематика видеороликов - профилактика передачи ВИЧ-инфекции половым путем. Основные требования к роликам были: хронометраж 10-20 секунд, количество показов двух роликов - не менее 2 000 000.

Созданные нашими специалистами ролики были размещены на YouTube и в Вконтакте (скриншоты на рисунках ниже).

Для продвижения видеороликов использовались следующие инструменты:

• Таргетированная реклама Вконтакте:
•          В виде постов в ленте пользователей;
•          В виде записей в сообществах;
• Таргетированная реклама на Youtube посредством Adwords.

Таргетинг, разумеется, был направлен на Свердловскую область и аудиторию 18+.

В процессе ведения кампании Вконтакте проводились тесты по составлению женского и мужского сегментов аудитории и написанию различных текстов под каждый из них. Однако особого эффекта от этого не последовало – пользователи относились к рекламным записям и самим видеороликам в среднем одинаково (хорошо).

Результаты видео-кампании

По состоянию на 3 декабря ролики просмотрели 2 036 668 раз. Данное число складывается из просмотров на обеих площадках и включает в себя рекламный и органический охват. Очень неплохой результат для Свердловской области.

Администрирование сообщества в социальной сети "ВКонтакте" 

Специалистами компании RuNetSoft оперативно обрабатывались вопросы и предложения участников, среднее время ответа составило: 30 минут. По большей части это были вопросы о времени и местах сдачи анализов в разных городах Свердловской области. Также проводилась модерация комментариев на наличие ненормативной лексики, спама и рекламы.

Рекламная кампания «ВКонтакте»

Проведение рекламной кампании усложнялось тем, что тема ВИЧ для многих страшна и неприятна, люди считают, что это их не касается. Однако, как звучит слоган одной из информационных кампаний по профилактике ВИЧ: "Касается даже тех, кого не касается!".

В рамках оказания услуг проводился непрерывный мониторинг эффективности рекламных кампаний, постоянное расширение и корректировка текстов, фраз и графических элементов с целью подбора наиболее эффективных сочетаний.

По итогам проведения и анализа результатов тестовой рекламной кампании были разработаны следующие сегменты ЦА:

• родители детей в возрасте до 12 лет;
• пользователи, интересующиеся медициной;
• широкая аудитория Свердловской области;
• пользователи, состоящие в сообществах по борьбе с ВИЧ.

Для каждого сегмента были разработаны индивидуальные рекламные кампании с индивидуальными параметрами таргетинга.

Группа №1

Для группы объявлений, нацеленной на женщин имеющих детей, была собрана аудитория из участников сообществ, посвященных родителям. Затем, с помощью фильтра баз были выбраны пользователи, соответствующие параметрам ниже. На рисунке ниже представлено объявление, показавшее лучшие результаты в разрезе группы. 

Гео: Свердловская область 
Возраст: от 24 до 36 лет
Пол: Женский

Показатели объявления:
CTR: 4,1 
eCPC: 6,1 

Группа №2

Для группы объявлений с ярко выраженной медицинской тематикой были собраны участники сообществ с медицинским уклоном (медицинские учебные заведения, сообщества по обучению массажу, сообщества медицинских учреждений). Ниже представлено объявление, показавшее лучшие результаты в разрезе группы. 
Возраст: 18+ 
Гео: Свердловская область

Показатели объявления:
CTR: 2,7 
eCPC: 8 

Группа №3

Для данной группы были подобраны общетематические объявления с разными текстовыми формулировками, которые тестировалось на широкой аудитории. Как и ожидалось, показатели у этой группы ниже по сравнению с другими, поскольку довольно трудно «попасть» в столь «разношерстную» аудиторию. Ниже представлено лучшее объявление из группы.
Возраст: 18+
Гео: Свердловская область
Пол: М/Ж

Показатели объявления:
CTR: 0,78 
eCPC: 14 

Группа №4

Один из самых успешных сегментов целевой аудитории - аудитория сообществ, посвященных борьбе с ВИЧ и СПИД. Из крупных всероссийских сообществ были собраны участники, которые соответствуют параметрам, представленным ниже. Для этого сегмента тестировался ряд объявлений с разными графическими материалами и текстовыми формулировками. Наилучшее результаты показало объявление с ярким, бросающимся в глаза изображением и максимально простым текстом с упоминанием Свердловской области. 
Возраст: 18+ 
Гео: Свердловская область (за исключением Екатеринбурга) 
Пол: М/Ж

Показатели объявления:
CTR: 7,1 
eCPC: 4,1 

Объявления, используемые в текстово-графических блоках

Всего за время рекламной кампании было протестировано более 100 вариантов объявлений бокового формата. На рисунке ниже представлены наиболее эффективные комбинации.

Средние показатели объявлений:
CTR: 0,035 
eCPC: 5,7 

Акции и конкурсы 

За время оказания услуг Специалистами RuNetSoft были проведены 13 мероприятий. Данные мероприятия были нацелены на увеличение количества участников сообщества, а также на повышение активности и вовлеченности текущих участников. Особой популярностью пользовались тесты на знания о ВИЧ и СПИДе от "Happy Santa", а также опрос. Опрос позволил сделать выводы об осведомленности жителей Свердловской области о ВИЧ и выявить наиболее приоритетные пути деятельности по профилактике и информированию.

Также проводились мероприятия конкурсного характера. Главной целью таких мероприятий являлось привлечение внимания пользователей к проблеме ВИЧ.

Благодаря тому, что пользователи делятся записью, о проблеме узнают не только они сами, но и их друзья. Таким образом, удается привлечь новых пользователей в сообщество и увеличить охват информационной кампании. 
Анализ данных о целевой аудитории, полученных в результате ежедневного мониторинга социальных сетей по Свердловской области, выявил, что большой популярностью пользуются такие направления, как: 

• Футбол
• Хоккей
• Аквапарк
• Зоопарк
• Театр

На основании интересов ЦА были организованы интерактивные конкурсы в социальной сети Вконтакте. Ниже представлен пример конкурса, где призами выступали билеты на домашний футбольный матч в Екатеринбурге. 
Участникам предлагалось вступить в сообщество, поделится записью с конкурсом и пробить пенальти по воротам команды соперников (написать в комментариях номер мишени с билетами рис. А). Предварительно было создано закрытое сообщество, в котором на стене располагалась картинка с открытыми мишенями (рис. Б). 

Рисунок А

Рисунок Б

После того, как время проведения конкурса подошло к концу, участники конкурса и все желающие получили доступ к картинке с открытыми мишенями.Благодаря интересной механике конкурса удалось получить более 250 репостов и вступлений в сообщество.

Общая статистика сообщества «Чтобы жить!» в социальной сети «ВКонтакте».

За время оказания услуг общий охват аудитории вырос более чем в 40 раз. Повышения охвата связано с проведением обширной рекламной кампании и повышением качества контента в сообществе. Статистика представлена на рисунке ниже. 

Охват аудитории

Количество участников удалось увеличить в два раза – с 980 на старте работ до 2236 на момент окончания. Также заметно увеличились показатели счетчика «мне нравится» и активность в комментариях.

Подведем итоги

За время оказания услуг специалистами «РуНетСофт» были достигнуты следующие результаты:

• размещена информация по профилактике ВИЧ-инфекции на административных ресурсах Свердловской области, сайтах областных исполнительных органов, сайтах СМИ –  более 100 ресурсов и еще больше материалов;
• создано 2 видеоролика, собравших – 2 036 668 показов;
• проведены конкурсы и акции – более 10;
• количество участников группы на 30 ноября – 2 236.