Факап-кейс о том, что тесты бывают с разным результатом

Заказчик

Агентство, которое сопровождает сделки с недвижимостью.

Задача

Компания успешно применяет контекстную рекламу для привлечения новых клиентов. Заказчика заинтересовали возможности аудиторного ремаркетинга для работы с «теплой» аудиторией: чтобы дожимать заинтересовавшихся клиентов и увеличивать объём продаж.

Регион продвижения: Казань и РТ

Период: 1 месяц

Планирование и подготовка рекламных кампаний

После обсуждения предстоящих задач с клиентом, запланировали следующую последовательность действий:

1. Подобрать площадки ремаркетинга.
2. Получить списки из базы данных заказчика.
3. Подготовить сценарии ремаркетинга и креативы.
4. Настроить тестовую рекламную кампанию и провести A/B тестирование креативов.

Запуск рекламной компании

Погрузились в сферу работы заказчика, внимательно изучили его целевую аудиторию, и выбрали площадки, на которых можно настроить аудиторный ремаркетинг.

• Яндекс.Директ
• Google Adwords
• Таргет Mail.ru
• ВКонтакте
• Facebook

На этапе получения данных появились трудности. 

Ожидание: есть объемная база данных, на встречах клиент говорил о десятках тысяч телефонных номеров в базе и потоке входящих обращений. Планировали нацеливаться на пользователей, оставивших заявку в течение последних 2 недель.

Реальность:Первая выгрузка из базы данных оказалась достаточно скромной – всего 300 уникальных записей. 

Планировали разбить данные на сегменты:

• продажа новостроек,
• продажа вторичной недвижимости, 
• юридическое сопровождение сделок,
• помощь в продаже для продавцов.

Однако такие небольшие списки аудиторий не принимает ни одна рекламная система. Пришлось списки укрупнять путем объединения сегментов, чтобы продолжить эксперимент.

Ожидание: Еженедельных данных будет достаточно для формирования списков.

Реальность: Пришлось взять выгрузку за три месяца, чтобы загрузить списки в аккаунты рекламных систем. Качество полученной аудитории стремительно падало, так как время принятия решения о покупке в данной сфере – меньше месяца. 

Клиент настаивал на продолжении, стали смотреть, что произойдёт дальше. Списки были сформированы, создано более 20 креативов. 

Ожидание: Аудиторный ремаркетинг даст высокие конверсии за короткий промежуток времени.

Реальность: Недостаточное количество контактов в клиентской базе не позволило проверить эту гипотезу, аудиторный ремаркетинг оказался абсолютно нерабочим инструментом. 

Полученные результаты

За 3 недели тестового размещения в пяти рекламных системах получили следующую картину:

1.     Рекламные кампании по спискам e-mail и телефонов получили маленький конечный охват.

2.     Показатели кликабельности (СTR) оказались на уровне обычных рекламных кампаний на тематических площадках.

3.     Конверсия в обращения не оправдала ожиданий, вероятнее всего из-за того, что потребность была уже не актуальна.

4.     Стоимость обращения оказалась нерентабельной.

Выводы

1.      Необходимы собственные списки аудиторий, сегментированные по разным направлениям деятельности. При объеме от 3000 контактов – можно начинать работать.

Например, при наличии соответствующего объема контактов можно было бы разбить базу клиентов на следующие сегменты:

·    списки пользователей, продающих жилье на Avito;

·    списки пользователей, которые обратились за услугой по подбору квартиры, но не заключили договор с агентством;

·    списки пользователей, которые обратились за юридической помощью, но не приобрели услуги агентства. 

·    списки пользователей, которые пользовались услугами агентства с разбивкой по каждому направлению. Этот список можно использовать для поиска похожих аудиторий на основании технологии Look-a-Like.

2.      Контакты должны быть актуальными – собранными с учетом цикла сделки. 

В нашем случае это не более 2-х недель, значит, нужно, чтобы необходимый объём базы набирался регулярно за этот период.

Чем больше база – тем больше вероятности, что рекламная система соберёт для вас «работающий» охват.

Для чего мы рассказали эту историю?

Тестирование различных инструментов и выход из зоны комфорта – необходимые условия развития маркетинговой стратегии и повышения эффективности рекламы. Любой инструмент требует проверки гипотез в реальных условиях. Даже если результат эксперимента не оправдает ожидания, у вас есть возможность проанализировать причины неудачи, скорректировать рекламную стратегию, найти и протестировать следующую гипотезу.

По результатам кейса мы сформировали небольшой чек-лист «Вхождение в тест». Предлагаем вам применить его при подготовке к тестовому запуску аудиторного ремаркетинга.