Как за 1 месяц привести заявок на 1 000 000 для завода металлоконструкций?
- Заказчик
- Компания «ТехЛайн», занимающаяся проектированием, производством и возведением металлоконструкций
- Задача
- Проанализировать нишу и конкурентную среду, выявить проблемы и потребности целевой аудитории, выбрать позиционирование, сегментировать целевую аудиторию и регионы, выявить наиболее перспективные сегменты. Выявить или сформировать конкурентные преимущества компании и продукта, разработать УТП. Определить стратегию продвижения, выбрать наиболее эффективные рекламные каналы, подготовить медиаплан. Разработать современный продающий сайт. Запустить рекламу (контекстную и почтовые рассылки). Поддержка и сопровождение сайта.
Любой проект начинаем с исследований и аналитики, так как предварительная аналитическая работа является фундаментом успешной реализации проекта.
Предварительный анализ проекта
1. Анализируем бизнес заказчика, оцениваем емкость рынка, частотность поисковых запросов, сезонность. Рассчитываем оптимальный рекламный бюджет и максимально допустимую стоимость привлечения клиента, строим воронку продаж и прогноз по прибыли.
2. Анализируем нишу клиента и конкурентную среду, выявляем лидеров отрасли и их конкурентные преимущества, определяем и сегментируем целевую аудиторию. На этом этапе нам важно понять, какие проблемы волнуют целевую аудиторию и что может предложить наш клиент для решения этих проблем.
3. Формулируем возможные варианты УТП, например, одно из ключевых преимуществ нашего клиента то, что в отличие от большинства конкурентов, компания осуществляет полный цикл работ: создает проект здания и формирует смету, производит необходимые конструкции, возводит здания из конструкций. Соответственно, компания может предложить клиентам бесплатный проект и расчет стоимости.
Вся собранная информация фиксируется в нескольких аналитических документах. Ниже приведем отдельные фрагменты аналитического обзора:
1) анализ регионального спроса:
2) анализ услуг компании:
3) ключевые конкурентные преимущества:
4) основные направления спроса по структуре услуг:
5) выбор методов продвижения и рекламных бюджетов:
Имея такую информацию, уже можно переходить к этапу копирайтинга.
Копирайтинг
В отличие от большинства веб-студий, у нас этап копирайтинга включает не только написание контента для конкретных разделов сайта, но и продумывание всего содержимого будущего сайта: структуры и последовательности расположения разделов и элементов навигации, заголовков и подзаголовков, акций и специальных предложений, УТП, форм захвата и призывов к действию.
Подобный подход позволяет сэкономить время на прототипе и дает больше пространства для творчества дизайнеру.
К примеру, так выглядит копирайтинг главной страницы:
Копирайтинг создаем в Google Docs, открываем для комментирования заказчику, получаем обратную связь, согласовываем необходимые правки.
Согласованный копирайтинг передаем в работу дизайнеру.
Дизайн
Получили от дизайнера предварительный эскиз посадочной страницы. Для согласования дизайна с заказчиком и оперативного доведения правок до дизайнера мы используем сервис https://projects.invisionapp.com/.
Создаем папку нового проекта, заливаем картинку дизайна, “расшариваем” для комментирования заказчику, аккаунт-менеджеру, проект-менеджеру и дизайнеру. Оставляем комментарии по дизайну, ведем дискуссии, согласовываем правки и доработки.
Было Стало
Было Стало
Один из наиболее интересных разделов сайта это таймлайн с этапами работ. Раздел растянут на несколько экранов и фотография подобрана настолько удачно, что при пролистывании создается эффект нахождения в огромном ангаре.
Однако клиент хочет уместить раздел в один экран. Объясняем клиенту, что, если сжать раздел до одного экрана, потеряется эффект масштаба. В результате дискуссий и нескольких итераций по изменению раздела приходим к компромиссному варианту, который позволяет сократить длину раздела до двух экранов, но сохранить при этом эффект масштабности.
Особенно требовательно подходим к выбору картинки для главного экрана, так как удачно подобранное изображение один из важных факторов конверсии. Пробуем различные варианты:
вариант 1:
вариант 2:
вариант 3:
вариант 4:
В итоге останавливаемся на пятом варианте:
При этом, в план работ ставим проведение А/Б теста изображения на главном экране после запуска проекта.
Наконец, дизайн доработан и согласован с заказчиком. Переходим к верстке.
Верстка и программирование
На этом этапе наш верстальщик “оживляет” сайт и придает набору слоев psd-файла дизайна необходимую функциональность. Проект-менеджер уже в процессе верстки проверяет корректность работы сайта:
работают ли все кнопки и ссылки?
правильно ли работает навигация по сайту?
корректно ли сайт отображается на различных типах устройств?
Ниже пример переписки с заказчиком:
После исправления всех косяков верстки размещаем сайт на заранее зарегистрированном домене http://zmk-techline.ru/ и готовим к запуску.
Тестирование и запуск
Проверяем работоспособность всех форм на сайте, работу телефонов, переадресацию звонков, отправку заявок на все необходимые почтовые ящики, фиксацию заявок в клиентской базе и Яндекс.Метрике.
Итак, все проверено, все работает, цели в ЯндексМетрике настроены. Проект готов к запуску. Извещаем заказчика, согласовываем дату и время запуска.
Для продвижения проекта на первоначальном этапе выбраны два основных канала: рекламная рассылка и контекстная реклама в Яндекс.Директ.
Рекламная рассылка
Для рассылки выделяем, что наиболее перспективным сегментом целевой аудитории являются логистические комплексы.
Готовим копирайтинг письма:
Для организации рассылки мы используем сервис Campaign Monitor. Красиво оформляем письмо, добавляем кнопки и ссылки для быстрого перехода на сайт.
В общей сложности проводим 9 рассылок на более чем 20 000 подписчиков.
Несмотря на кажущуюся на первый взгляд низкую эффективность рекламных рассылок, данный инструмент обладает неоспоримым преимуществом по сравнению с контекстной рекламой, а именно, значительно более низкой стоимостью привлечения клиента.
Контекстная реклама в Яндекс.Директ
Параллельно с рассылками запускаем контекстную рекламу. Наш директолог собирает ключевые слова и готовит рекламную кампанию.
Стоимость клика в поиске более 200 рублей. Это достаточно дорого, поэтому принято решение основной упор сделать на РСЯ.
Примеры объявлений:
Такая стратегия дает следующие результаты.
Статистика по Поиску:
Статистика по РСЯ:
В первую же неделю после запуска проект показал хорошие результаты:
Естественно, мы на этом не остановились. Чтобы выжать максимум из проекта, мы используем аналитику, генерируем идеи для оптимизации рекламных кампаний и повышения конверсии сайта, проводим АБ-тесты.
Аналитика и отчетность
Еще до запуска проекта мы настроили файл “клиентская база” и связали его с сайтом, теперь в файле автоматически фиксируются все данные заявок:
время заявки,
контакты клиента,
местоположение клиента,
информация, введенная в поля форм захвата,
UTM-метки, позволяющие отследить, по какому поисковому запросу и какому рекламному объявлению пришел посетитель.
В этом же файле автоматически считаются показатели эффективности и формируются отчеты.
Здесь сравниваем запланированные показатели с фактически полученными:
Фактические значения:
Благодаря комплексной аналитике в любой момент по запросу клиента мы можем предоставить исчерпывающую информацию по показателям эффективности работы рекламных кампаний, а также перераспределять бюджеты и оптимизировать затраты.
Например, мы провели анализ эффективности работы рекламных кампаний в разрезе дней недели и выявили, что по субботам цена заявки в 2-3 раза выше, а конверсия сайта в 2-3 раза ниже. Для оптимизации расходов отключили показ рекламы по субботам.
Анализ эффективности работы рекламных кампаний в разрезе дней недели:
Google-таблицы хорошо, а CRM технологичнее...
AmoCRM
Зарегистрировали для клиента аккаунт в amoCRM и интегрировали CRM с сайтом.
Настроили распределение входящих заявок по менеджерам, статусы обработки заявок, включили запись звонков. В результате получили возможность отслеживать этапы обработки заявок, анализировать эффективность работы менеджеров, контролировать и корректировать скрипты телефонных разговоров менеджеров, формировать отчеты по продажам.
Воронка заявок по этапам обработки:
Текущий отчет по сделкам:
Аналитика продаж:
Благодаря CRM выявляем узкие места воронки продаж и оптимизируем процессы.
АБ-тест главного экрана
Мы попросили нашего дизайнера подобрать фото на главный экран, которое еще более точно будет отражать специфику деятельности компании, подготовили второй вариант сайта и создали АБ-тест в Google Analytics.
Исходный вариант:
Альтернативный вариант:
Обе фотографии подобраны удачно, тест продолжался 47 дней и был остановлен вручную.
В итоге альтернативный вариант показал более высокую конверсию и был применен на сайте.
Для дальнейшей оптимизации сайта мы выдвинули гипотезу, что понятие “металлоконструкции“ объединяет слишком широкий спектр зданий различного типа. Для повышения конверсии будет лучше, если посетитель будет видеть на главном экране заголовок и изображение здания, соответствующие его поисковому запросу.
Мультилендинг
Под мультилендингом мы понимаем не многостраничный лендинг, а возможность трансформации сайта (или его отдельных элементов) под конкретного пользователя. Теперь каждый пользователь видит свою версию сайта, соответствующую его поисковому запросу.
Наш директолог составил список наиболее популярных поисковых запросов по тематике металлоконструкций и подготовил соответствующие рекламные объявления под каждый запрос. Маркетолог придумал заголовки и регулярные выражения для каждого запроса.
Получилась вспомогательная таблица:
Далее дизайнер подобрал фотографии, а верстальщик применил мультилендинг на сайте.
В итоге мы добились полного соответствия на каждом этапе взаимодействия пользователя с сайтом: поисковый запрос —> текст рекламного объявления —> заголовок на сайте —> изображение на главном экране.
Как это работает? Предположим, пользователь вводит в поисковом окне Яндекса запрос “автосервис из металлоконструкций”. Над результатами органической выдачи мы видим наше рекламное объявление, содержащее фразу из поискового запроса “автосервис из металлоконструкций”.
Естественно, такое объявление вызывает больше доверия у пользователя, вероятность перехода по такому объявлению выше, чем по объявлению с рекламой металлоконструкций в целом.
Более того, при переходе на сайт пользователь увидит соответствующий заголовок и изображение автосервиса из металлоконструкций.
Так, по запросу “животноводческий комплекс” на Яндексе имеем следующую выдачу:
В итоге на сайте будет отображаться следующий заголовок:
По запросу “склады из металлоконструкций” будет следующая выдача:
А на сайте будет виден следующий заголовок:
Телефония
Далее, зарегистрировали для клиента виртуальный московский номер телефона, установили на сайт виртуальный номер, а с виртуального номера настроили переадресацию на номер клиента. Подключили услугу коллтрекинга, установили для каждого канала рекламы свой номер и в результате смогли оценить эффективность работы каждого канала и перераспределить бюджеты в пользу наиболее эффективных. Это позволило увеличить продажи и снизить стоимость привлечения клиента.
Вывод: по итогам проведенных работ был получено 123 заявки на общую сумму более 1 млрд. руб.