- Заказчик
- Компания, занимающаяся выдачей приглашений на визу в Россию.
- Задача
- Основным KPI на проекте являлась цена лида, которая не должна была превышать 1000 рублей.
С агентством Mello уже более 2 лет работает компания, занимающаяся выдачей приглашений на визу в Россию. В течение этого периода мы проводили эксперименты с настройками рекламных кампаний, текстами и форматами объявлений как в Яндекс.Директе, так и в Google Ads, проанализировали огромное количество данных и применили самые разные корректировки по полу, возрасту, геопозиции, времени и дням показа, которые в итоге принесли свои результаты.
Но эта история о том, как внимательность к деталям и один правильный эксперимент позволили нарастить количество конверсий в 1,5 раза, при этом снизив цену лида на 30%.
Вводные данные
Для начала давайте посмотрим на эффективность рекламных источников за последние 5 месяцев от момента начала эксперимента, с 14 мая по 14 октября:
Основным KPI на проекте на тот момент являлась цена лида, которая не должна была превышать 1000 рублей, что с учётом проводимых тестов соблюдалось на проекте.
Но признак хорошего агентства — не останавливаться на достигнутом и находить пути улучшения показателей. Был выбран курс увеличения количества лидов с сохранением текущих показателей конверсии и стоимости лида.
Перейдём к сути
15 октября 2018 года, выполняя анализ показателей, мы заметили интересную зависимость в количестве лидов и количестве срабатываний события TargetLoad (данное событие, работающее на основе Simple Metrics Script, является разработкой Mello — оно учитывает среднюю длительность сеанса, количество отрезков, в которых были взаимодействия посетителя с сайтом и среднюю глубину просмотра, что в сумме даёт близкую к действительности картину о заинтересованности посетителя в том или ином сеансе; узнать подробнее об этой разработке можно здесь).
Вот что мы увидели:
Проверив корреляцию этого параметра с лидами по каждой кампании за последние 2,5 месяца, мы получили, что коэффициент корреляции между двумя показателями с 1 августа по 15 октября составляет в Яндекс.Директе 0,9956, а в Google Ads — 0,9579.
Числа показались слишком большими, да и выборка данных была довольно маленькой (от 10 до 20 кампаний на 2 источниках), и мы проверили ту же корреляцию по этим источникам, но не в разрезе кампаний, а уже в разрезе дней работы всех РК источника.
В результате получили 0,7807 для Яндекс.Директа и 0,6439 для Google Ads, что всё равно является довольно высоким показателем, и тогда-то стало понятно — это хорошая зацепка для оптимизации (данные, на основе которых производились расчёты, доступны по ссылке).
Мы приняли решение провести эксперимент, в котором бы мы при выставлении ставок на определённую фразу ориентировались бы не на количество лидов по ней, а на количество срабатываний события TargetLoad (при этом учитывая стоимость лида, которая должна оставаться в рамках KPI — не более 1000 рублей).
Поддерживать текущую эффективность в рамках этих условий нам помогал сервис К50, в котором были настроены события по выставлению определённых ставок на эффективные и не очень фразы исходя из количества лидов по ним, потраченной сумме, конверсии, текущей ставке по фразе и многим другим показателям (подробное описание пуллинга есть в этом кейсе.)
В результате был согласован запуск теста на 19 ноября (так как на этот момент уже проводился эксперимент по увеличению охвата на основе показателей выкупаемого трафика, который не оправдал затрат), в этот день в К50 были созданы новые события на основе TargetLoad, которые выставляли ставки каждые 3 часа.
Изначально было опасение, что цена лида может увеличиться без прибавления в их количестве, но этого не произошло. Итог первого месяца работы с незначительными корректировками в дневных бюджетах и минус-фразах виден на скриншоте:
По результатам стало понятно, что такой формат работы со ставками может приносить и в будущем больше лидов за ту же стоимость. И это предположение не только подтвердилось, но и превысило ожидания — результат работы РК с этими настройками в течение 4,5 месяцев.
Клиент остался доволен результатами проведения эксперимента.
Вывод
Несмотря на достигнутый результат, работа по улучшению показателей точно не останавливается. Нужно помнить, что всегда есть куда расти, всегда могут найтись пути увеличения эффективности РК. Мы снова будем проводить тесты и эксперименты в поисках таких решений, на это стоит выделять время и деньги, так как в конечном итоге можно найти новые более эффективные настройки, которые позволят не только окупить все затраты на тесты, но и получить прирост в прибыли.