Как использовать визуальный контент и отзывы клиентов по-максимуму, или секреты кейсов-2019
- Задача
- Раскрыть секреты использования визуального контента и отзывов клиентов.
В этом году мы продолжали активно изучать влияние визуального, в первую очередь пользовательского, контента на бизнес-показатели клиентов. В основном это fashion&beauty ритейл. И эта статья по сути сводная наших наблюдений (на основе данных, конечно:)
Но сначала немного вводных.
Типы визуального контента и их особенности
Почти у каждого ритейла есть несколько типов визуального контента:
- точно есть собственный, который создается для соцсетей
- часто контент инфлюенсеров, если бренд активно с ними сотрудничает
- иногда контент партнеров и реселлеров, если у бренда есть, к примеру, офлайн-сеть
- почти у всех есть отзывы реальных клиентов с отметками локаций или аккаунта, конкурсными или регулярными хештегами.
Каждый из этих типов контент обладает своими особенностями:
К примеру, собственный брендовый контент часто очень качественный и дорогой в производстве. Пользовательский контент условно бесплатен, но нужно следить за его качеством, задавать планку (показывать примеры отзывов, привлекать блогеров, делать перепосты лучших отзывов). И мы точно можем сказать, что пользовательский контент работает, потому что:
- его все равно ищут в соцсетях перед покупкой,
- он помогает в процессе выбора, так как каталожные фотографии не раскрывают все разнообразие фигур, типажей, особенностей внешности. Посетителям сайта часто сложно отождествлять себя с брендовыми фото, тут помогают отзывы реальных клиентов во всем своем многообразии.
- он вселяет доверие и, как следствие, конверсию в продажу и лояльность.
сравнение карточки товара только с каталожными фотографиями и с добавлением UGC-галереи
Битва конверсий: пользовательский контент против брендовых фото
Каждый тип контента может работать с большей отдачей
Любой бизнес находится в постоянном поиске своего максимального эффективного маркетинг-микса. Так же и с визуальным контентом можно и нужно экспериментировать: и с типами, и с визуальным воплощением, и с размещением. Этим мы и занимались активно совместно с нашими клиентами — искали конкретно их микс для увеличения продаж и лояльности.
Кейсы интернет-магазинов косметики
Экспериментальный кейс интернет-магазина Л’Этуаль: A/B-тесты и пользовательский контент в карточках товара
Совместно с клиентом мы провели серию экспериментов с выводом пользовательского контента в товарных карточках.
Сначала мы провели А/В-тест: сравнили типичную товарную карточку и карточку с дополнительной галереей с баночками и свотчами. Итог: для аудитории Л’Этуаль важны не дополнительная информация и отзывы как таковые, а визуальное воплощение эффективности.
О втором и третьем эксперименте читайте в кейсе.
Кейс Whamisa: как увеличить эффективность инфлюенс-маркетинга и заодно продажи интернет-магазина
Интернет-магазин активно сотрудничает с блогерами: обзоры за товары. Поэтому нашей задачей было увеличить эффективность (ROI) инфлюенс-маркетинга. И, как для любого интернет-магазина, увеличить конверсию в продажу и средний чек.
Кейс с Whamisa рекордсмен по количеству точек, куда мы встроили галереи с визуальными отзывами: восемь дополнительных сценариев по всему CJM (пользовательскому пути) от вовлечения до покупки. Включая наш новый продукт — виджет Instagram Stories на сайте.
Подробнее о сценариях в кейсе.
Кейс Vivienne Sabó: фотографии фанатов бренда для доверия и лояльности
Внедрением инструментов Frisbuy на сайт https://viviennesabo.com/ решали сразу несколько задач: и типичные для e-commerce, в том числе в сегменте “beauty”, и специфичные для компаний-производителей косметики.
О сценариях и результатах подробнее в кейсе.
Кейсы интернет-магазинов одежды и обуви
Кейс STREET BEAT: контент реальных клиентов для интернет-магазина кроссовок
Для lifestyle-товаров решающее значение имеет визуальный контент, разнообразный и при этом аутентичный. Съемка такого объема контента ресурсозатратное мероприятие, но у Street Beat есть отличный актив — его собственные клиенты и их посты в Инстаграм.
Мы нашли точки, в которых посетители сайта максимально нуждаются в подсказках и вдохновении. Смотрите в кейсе, что из этого получилось.
Кейс Tom Tailor: как визуальные отзывы реальных клиентов работают для интернет-магазина одежды?
Для fashion-сегмента визуальный контент имеет решающее значение — тем более для интернет-магазина с большим количеством SKU, такого как Tom Tailor. Посетителям сайта сложно определиться с выбором, сложно придумать, с чем сочетать покупку. Эти вопросы закрывает пользовательский контент: направляет на актуальные товары, вдохновляет, снимает возражения.
И дополнительный профит — радует реальных клиентов!
Для того, чтобы использовать UGC на страницах интернет-магазина, мы спрашивали разрешение у клиентов. В сервисе Frisbuy есть механика автоматического запроса прав и система отслеживания. И эти запросы стали еще одним инструментом для работы с лояльностью клиентов. Людям приятно внимание от бренда, они с радостью откликаются на просьбу.
Подробнее о том, как просто можно порадовать своих клиентов и решить задачи бизнеса, в кейсе Tom Tailor.
Кейс интернет-магазина одежды Betrendy Wear: прирост конверсии в продажу на 19% за счет повторного использования инстаграм-контента
Betrendy Wear придает очень большое внимание визуальному контенту для Инста-аккаунта, так как это основной канал привлечения клиентов. Конечно, такое внимательное отношение (самостоятельная съемка коллекций) к клиентам и посетителям сайта, достаточно ресурсозатратно для бизнеса. Контент размещается в Инстаграм, но живет буквально несколько часов, потом пропадает в ленте.
А может работать дольше. Такую задачу мы и ставили перед началом совместной работы, а именно:
- увеличить срок эффективной жизни (и ROI) визуального контента,
- увеличить конверсию в продажу за счет улучшения пользовательского опыта на страница интернет-магазина.
О том, как прирастить конверсию в продажу на 19% за счет улучшенного пользовательского сценария и реиспользования Инста-контента, читайте в кейсе.
Кейсы интернет-магазинов аксессуаров
Кейс интернет-магазина часов НИКА: плюс 7% к конверсии за счет визуального и пользовательского контента
Для магазина часов визуальная составляющая очень важна, как и в целом для онлайн-торговли аксессуарами. Тем более для таких статусных, как ювелирные часы НИКА. Это уже не импульсная покупка, а часть стиля и жизни. И именно картинка и образы помогают ответить на невысказанные вопросы потенциальных покупателей: подойдет ли к моему стилю, к большинству предметов из моего гардероба, к моему образу жизни, как будет смотреться на руке?
Подробнее о том, как можно использовать собственный и пользовательский контент на страницах интернет-магазина и получать от этого профиты в виде прироста конверсии, в кейсе.
Кейс Miestilo: как увеличить продажи украшений с помощью инстаграм-контента на страницах интернет-магазина
И еще один кейс только, где реиспользование собственного контента из Инстаграм помогло увеличить продажи. Frisbuy помог провести пользователя по наиболее понятному пути — от картинки до покупки. Подробнее о сценариях и результатах в кейсе.
Итак, это не все кейсы 2019 года. Но и из них можно что-то примерить к вашему бизнесу. И сделать несколько выводов:
- разные типы контента работают по-разному, нужно искать свой путь
- можно работать не только над улучшением собственного визуального контента, но и над качество и количеством отзывов реальных клиентов. Часто это воспринимается очень тепло. Мы видим по кейсам, присмотритесь еще раз к отклику в кейсе Tom Tailor. Людям приятно внимание) Вдвойне приятно, когда из них делают звезд.
- история про пользовательский контент и его использование на страницах интернет-магазина — это про win-win. Клиентов можно мотивировать в любой точке касания, офлайн и онлайн. Хорошо работает нематериальная мотивация. Но каждому бренду нужно искать свой путь) Подробно о том, как на небольшом бюджете сформировать UGC-стратегию, в статье.
К чему мы рекомендуем присмотреться в 2020-м?
Динамичный и привычный контент сторис все больше захватывает внимание интернет-пользователей. Лидеры ритейла и не только уже публикуют сторис на сайте. Присмотритесь и вы)
Вот пример Shoppable Stories в интернет-магазине НИКА: