- Заказчик
- Клиент пришел к нам с потребностью продавать online услуги аренды спецтехники в Москве. Основная проблема - жесткая конкуренция на рынке.
- Задача
- Основное требование - загружать собственный парк техники с помощью контекстной рекламы.
В этой статье мы подробно рассмотрим контекстную рекламу, как эффективный маркетинговый инструмент, а также расскажем, как получать клиентов в высококонкурентной нише, не имея возможности сходу захватить ТОП-ы поисковой выдачи.
Аналитика рынка - с кем будем бороться за клиентов?
По результатам аналитики мы выявили следующие тенденции:
- Первые пять страниц поисковой выдачи забиты предложениями полных конкурентов и агрегаторами. Ориентировочный срок вывода сайта в ТОП-3 по основным запросам больше, чем мы можем себе позволить.
- Конкуренты активно пользуются рекламой.
- Конкуренция не всегда добросовестна.
- Ниша обладает сильно влияющей сезонностью. Основной пик спроса на технику приходится на зиму-весну (чистка и вывоз снега), летом и осенью клиент продает вывоз грунта, мусора и т.д.
- ЦА - бригадиры, строители и бизнес. Реже заказывают технику для уборки частной территории.
- Основной заработок приносит заключение договора на Абонентское обслуживание.
Планирование - основа результативной работы.
По результатам анализа мы подобрали необходимые инструменты для продвижения и разработали маркетинг-план на год.
Он представляет собой огромную таблицу в Google Sheets, состоящую из сводного листа и 12 листов детализации для каждого дня каждого месяца.
И погнали реализовывать.
Контекстная реклама - быстрые заказы для окупаемости затрат.
У нас уже был хороший сайт в распоряжении, он есть у нас в портфолио. Для начала необходимо было разработать рекламные кампании.
Основные боли (наши):
Ставки в контекстной рекламе достигают 5.000 рублей за клик. Предполагаемая цена клика по самым продающим фразам - 2.000 рублей. Мы не можем столько платить - это не рентабельно.
Целевая аудитория зачастую - представители восточных стран, которые не очень хорошо печатают на русском. При этом они составляют примерно 40% клиентуры, поэтому важно было учесть примерно такие фразы:
У клиента стойко сложившиеся желание присутствовать по всем продающим запросам в ТОП-1. Оно в целом обусловлено тем, что бригадиры и строители долго не выбирают компанию - заказывают у первых, кого увидели.
Конкуренты активно пользуются системами Бид-менеджеров и мгновенно перебивают ставки. Ставки меняются чуть ли не каждый час, при этом меняются внушительно.
Клиент занимается только арендой стройтехники, продажу не предлагает. Это тоже следовало учесть, поскольку люди,ищущие и аренду и продажу иногда вводят общие фразы, например “jcb в москве”.
Решение:
Первоначально настроили Яндекс.Метрику, Google Analytics и систему коллтрекинга - мы чаще всего используем Callibri. Настроили все необходимые цели.
Мы собрали ядро из 624 ключевых фраз, включив в него только самые продающие и их производные (грамматические ошибки, различный порядок слов и т.д.). Сегментировали его на группы объявлений.
Создали отдельные для поиска и РСЯ кампании на ключевые направления:
- аренда экскаватора-погрузчика JCB
- аренда погрузчика Bobcat
- уборка и вывоз снега
Написали суммарно 62 различных объявлений, включив в каждое ключевое слово, фигурирующее в группе. Тем самым повысили CTR.
Поскольку мы решили использовать в основном фразы без указания типов соответствий, важно было максимально отминусовать нерелевантный трафик, поэтому мы собрали массивное ядро минус-слов почти на 4000.
Клиент не поставляет технику на расстояния дальше 5 км от МКАД, поэтому мы собрали список всех городов, находящиеся дальше, чем в 5-ти км от МКАД и добавили их в минус-слова.
В Google Ads работали по той же схеме, но учитывая различия между системами - минус-фразы, размер текста в объявлении и т.д.
Ставки по каждому слову задаем вручную, учитывая предполагаемую ценность каждой фразы - чем больше вероятность того, что клиент, перешедший по этой фразе, закажет услугу - тем выше ставка.
Аналитика - цифры правят миром!
В каждом случае запуска контекстной рекламы мы как минимум две недели активно мониторим результаты, просматривая отчеты Яндекс.Метрики и Google Analytics. Схема всегда одинакова:
Изучаем ключевые фразы, по которым перешли клиенты.
Изучаем качество фраз. Оценка процента отказов, времени, проведенном на сайте, количества конверсий и страниц входа и выхода.
Фразы, отсутствующие в изначальном ядре и подходящие по коэффициенту качества - добавляем (снижаем цену за клик).
На фразы, которые приносят больше всего конверсий повышаем ставки, на те, которые приносят мало - понижаем.
Просматриваем посещения в Вебвизоре и вносим правки на сайт с учетом предпочтений пользователей.
В зависимости от загруженности парка машин клиента оперируем ставками - при сильной загрузке уменьшаем, при слабой - увеличиваем.
По достижению стабильной работы РК снижаем мониторинг до 2-3 раз в неделю.
Для клиента мы создали большую таблицу статистики, которая обновляется автономно в режиме online.
С помощью скрипта, API Яндекс.Метрики и Яндекс.Директа, а также официального приложения Google Analytics для Google Sheets мы собрали таблицу, зайдя в которую клиент в любое время может получить полную информацию о деятельности сайта.
Таблица предоставляет информацию в разрезе месяца и за каждый день и включает в себя:
Количество трафика с разных источников.
Количество и стоимость достигнутых целей и конверсию в целом по сайту.
Количество и стоимость достигнутых целей с разных источников.
Расход Яндекс.Директ и Google Ads.
Визуальное предоставление данных:
Подведение итогов - чего мы добились?
Лиды
За последние 6 месяцев работы мы получили 532 лида для клиента с контекстной рекламы. Учитывая, что реклама была отключена в течении почти двух месяцев по причине сильной загруженности автопарка - это примерно 130 лидов в месяц.
Количество лидов наглядно в системе колл-трекинга:
Клики и качество РК
За 6 месяцев работы РК (по факту - 4, помним об этом) мы получили 8 760 кликов со средней ценой клика в 61 рубль. Это действительно победа, учитывая, что ставки за первое место в выдаче в Яндекс.Директе достигали 4 тысяч и более.
Заключение
Конверсия в 6,07% показывает, что мы не просто снизили цену за клик путем привлечения нерелевантного дешевого трафика, а сохранили при этом целевой трафик.
Как видите, можно рекламироваться в условиях жесткой конкуренции и не разориться при этом. Просто нужно приложить максимум усилий к настройке и аналитике, учитывать все мелочи и уделять достаточно времени достройке.