Как создать эффективную вирусную кампанию? Три примера геймификаций от Digital Lab
- Заказчик
- Заказчик: сети магазинов «Виктория» и «Дикси»; «Альфа-Банк».
- Задача
- Создание игровых механик для повышения лояльности клиентов, повышения продаж, привлечение клиентов в офлайн-точки, реклама партнёров.
Бороться за фокус внимания пользователя становится все сложнее, негативное отношение к рекламе в интернете, которой с каждым днем становится все больше, баннерная слепота, adblock и в целом то количество информации в день, которое вынужден поглощать среднестатистический житель мегаполиса, вынуждает идти на крайние меры. Одна из таких мер — игра как сама сущность человеческой природы, где основным мотивом является не результат, а процесс. Эта мысль и натолкнула Digital Lab на создание идеальной вирусной кампании.
Мы задались вопросом: как создать идеальный вирус — вирус, который с достаточной долей уверенности приведет к широкому виральному охвату. Решением стала игровая механика, внутри которой есть два обязательных аспекта: увлекательный процесc и мотивация шера.
Все игровые механики мы разделили на 2 большие группы:
- Механики, в которые интересно играть и шерить за некий материальный приз или возможность выигрыша;
- Механики, внутри которых есть психологический крючок, который вынуждает сделать шер абсолютно естественным способом.
«Виктория»
Задача серии игровых механик — привлечь аудиторию в офлайн точки продаж. При этом, сеть ежедневно готова была выдавать “ценные” призы в виде купонов на 50% и 100% скидки на ряд товарных позиций.
Цели:
- Повысить лояльность пользователей;
- Увеличить посещаемость офлайн точек;
- Дополнительно прорекламировать партнеров сети;
- Собрать базу уникальных контактов.
Для данной концепции был изобретен "Мир фруктового запада". Главный герой, сотканный из логотипа «Виктории», должен защитить мир от злобных преступников. У игрока было пять попыток, в рамках которых следовало угадать, кто из персонажей города — преступник, а кто — мирный житель. Победитель получал не только моральное удовлетворение за поимку преступников, но и купоны на скидку, которые могли привести пользователя в офлайн точку.
Итог— сотни тысяч регистраций, форумы, на которых пользователи менялись скидками, десятки тысяч чеков с бонусами.
Развивая тему Нового Года для «Виктории», нами был создан чат со стилизованным Дедом Морозом.
Цели:
- Увеличение лояльности посетителей сайта;
- Распространение купонов перед новогодними праздниками.
Задачей являлось не только развлечь пользователей сайта и посетителей супермаркетов («початиться» можно было на инфокиоске офлайн), но и подарить купоны на скидку для привлечения посетителей в сами магазины. После непродолжительной беседы с Дедом Морозом, скрипт диалога подводил к тому, что сейчас вылетит открытка, внутри которой необходимо написать свое заветное желание и получить подарок от Деда Мороза. Но желания, как известно, исполняются лишь у тех, кто разместил его в своей соцсети.
Итог — десятки тысяч полученных e-mail и тысячи желаний пользователей на страницах соцсетей.
«Дикси»
Для «Дикси» было разработано мобильное приложение, где любой пользователь мог почувствовать себя кладоискателем, тем более выиграть можно не какое-то эфемерное золото игровой валютой, а целый йогурт.
Цели:
- Увеличение скачиваний мобильного приложения;
- Увеличение лояльности;
- Увеличение количества покупок;
- Реклама партнеров сети.
После авторизации перед игроком открывался остров сокровищ, где выбирая сектор, пользователь, подбадриваемый веселым пиратом, мог пять раз испытать судьбу и найти свой клад.
Итог: несмотря на простоту исполнения, и казалось бы незатейливый сюжет, можно с уверенностью сказать, что это механика оказалось самой популярной. Мы однозначно добились поставленной задачи, а посетители один раз даже положили сервер.
«Альфа-Банк»
«Альфа-Банк» решил неординарно поздравить своих клиентов с Новым Годом, при этом максимизируя вирусный эффект от обычной рассылки.Игра проходила под звуки падающих снежинок, пользователю предложили скатать из трех шаров своего собственного «кастомного» снеговика. Затем у пользователя было лишь 30 секунд, чтобы принять решение: жить ли снеговику вечно на странице в соц.сети или растаять под лучами солнца.
Цель:
- Повышение лояльности клиентов банка;
- Нативная вирусная реклама.
Итог — сотни тысяч счастливых клиентов Альфа-Банка и реферальный трафик на игровую механику, продолжавшийся до середины лета.
Новогодняя игрушка была не единственной разработкой для «Альфа-банка». Мы подарили клиентам банка гендерную открытку — поздравление мужчин с 23 февраля.
Цель:
- Повышение лояльности клиентов банка;
Нативная вирусная реклама.
Мы решили пройти с мужчиной весь его жизненный путь с пеленок. На каждом этаже перед мужчиной вставал непростой выбор, от которого зависело всё: встреча с силами правопорядка, выбор между семьей и карьерой, строительство дома, путешествия и, наконец, заслуженный отдых. Каждый вариант выбора фиксировался и на основании него мы составили короткий психотип пользователя. А зная психотип, мы могли с определенной уверенностью подобрать то, что он любит и предложить ему поделиться одним из пяти возможных подарков на своей странице в соцсети.
Итог — более 300 000 пользователей прошли свой жизненный путь, виральность же составила порядка 7%.
На данный момент игры все еще являются малоиспульзуемым инструментом для привлечения внимания аудитории, при том что вовлечение пользователей в рамках подобных механик максимальное, и мы абсолютно уверены, что данный формат вскоре потеснит уже привычные нам видеоролики, баннеры и статьи.