Клиенты по 380 рублей для организатора event-программ

Заказчик

Inroof — организатор туристических проектов и event-программ в Санкт-Петербурге с 2013 года.

Задача

Увеличить количество обращений и звонков за счет платного трафика, внедрить аналитику, сформировать приемлемый KPI. С наступлением кризиса потребовалось переключиться на развитие проекта «на будущее».

Выпуская этот кейс мы понимаем, что сейчас правила игры для event-агентств изменились из-за карантина. Мы проанализировали, что сработало в прошлом и позволило привлекать заявки за 380 рублей на больших объемах.

Сейчас клиент ожидает разрешения на проведение roof-туров летом 2020 года, а мы работаем над стратегическими задачами — подробнее об этом расскажем в самом конце материала.

Познакомимся с проектом поближе

У компании есть авторский экскурсионный маршрут по крышам с показом ключевых достопримечательностей, согласованный с городскими властями. Для безопасности клиентов площадки оборудованы специальными дорожками и перилами, а опытные гиды знают не только историю города, но и малоизвестные факты.

При этом в тематике жесткая конкуренция, посудите сами:

• Сезон длится всего несколько месяцев — с мая по сентябрь, зимой спрос падает до нуля.
• Аудитория ограничена — на пике сезона экскурсии по крышам Питера в Яндексе ищет всего 5-6 000 человек в месяц.
• Петербург — туристический город, в нем огромное количество агентств и большинство из них предлагает в том числе roof-туры.

Как следует из задачи, нам нужно было увеличить количество обращений. Сложность была в том, что на начальном этапе для подсчета лидов нам были доступны только цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Запуск стандартных инструментов

Мы начали работу в середине мая — для клиента это уже сезон, времени на подготовительные работы не было. Решили сначала настроить рекламные кампании, а подключением сквозной аналитики и формированием KPI заняться после получения первых результатов, когда завоюем доверие заказчика.

Быстро запустили рекламу в Яндекс.Директе и Google Ads. Использовали стандартные инструменты:

• С помощью рекламы на поиске закрыли сформированный спрос.
• Рекламную сеть Яндекса (РСЯ) и контекстно-медийную сеть Google (КМС) подключили, чтобы привлечь аудиторию с подходящими интересами и посетителей тематических сайтов.

По итогам первых 2 месяцев получили хорошие результаты:

Внедрение сквозной аналитики

Неполная аналитика не давала возможности развивать проект.

Во-первых, мы не считали звонки. Со слов клиента они составляли ~30–40% от всех обращений, но без коллтрекинга мы не могли идентифицировать их источники.

Во-вторых, мы ничего не знали про выручку. Не было понимания, какая часть лидов доходит до продажи и с каким чеком закрываются сделки. Когда рекламируешь недорогие услуги с небольшой рентабельностью, это нужно знать обязательно, иначе велик риск загрузить клиента заявками, но все равно увести проект в минус.

«К концу июля у нас все было странно — заявки поступали, клиент был нами доволен, но решения по кампаниям принимались по косвенным метрикам. Все понимали, что дальше так жить нельзя, потому что страшновато.

У нас CPL в районе 300 рублей. Если предположить, что конверсия в продажу 50%, получится, что за каждого клиента INROOF платит 600 рублей, а минимальная цена места в групповой экскурсии — 790 рублей. То есть есть риск, что клиент периодически работает в минус, а мы никак не можем это понять».

© Елена осташева, руководитель проекта

Если очень упростить, то сквозная аналитика нужна, чтобы считать какую выручку или прибыль приносит каждый вложенный в рекламу рублей с точностью до ключа и объявления.

Чтобы такой расчет стал возможным, любому сервису нужна информация о затратах и продажах. С этим не все было гладко, поэтому внедрение происходило поэтапно.

Что сделал клиент:

1. Настроил виртуальную АТС, чтобы собрать звонки в одном месте.
2. Внедрил AmoCRM, чтобы видеть какой процент лидов закрывается в продажу и с каким чеком.

Подключение сквозной аналитики стало возможно только после этого. Что дальше сделали мы:

1. Подключили коллтрекинг, чтобы идентифицировать источник у всех заявок, в том числе по телефону.
2. Настроили автоматическую передачу всех лидов в AmoCRM с пометкой об источнике, чтобы входящие обращения не могли затеряться из-за человеческой ошибки.
3. Настроили передачу данных в сервис Roistat, заявки и продажи — из AmoCRM, бюджеты — из рекламных кабинетов.

Очень круто, что задача была поставлена в конце июля, а в начале августа все уже работало. Все понимали важность проблемы, поэтому мобилизовались.

В августе мы идентифицировали на 40% больше заявок, чем в июле в рамках того же бюджета.

Строгая оптимизация кампаний по KPI

К концу августа мы получили первые полные данные о заявках и продажах и вместе с клиентом трансформировали задачу в цифры:

• Стоимость заявки не более 250 рублей.
• ROI с платного трафика не менее 280%.

Клиент жестко ограничил размер бюджета, ROI и стоимости лида — это определило всю дальнейшую стратегию работы с проектом.

Мы пошли по пути строгой оптимизации: масштабировали только те инструменты, которые давали лучший результат, отключали не только то, что не укладывалось в KPI, но и те инструменты, которые просто работали хуже. Далее подробно расскажем про такой подход.

Оптимизация на уровне площадок

Уже к концу первого сезона мы поняли, что заявки в сетях обходятся значительно дороже. В мае следующего года мы вновь запустили кампании с обновленными объявлениями и получили среднюю CPL 1 500 рублей.

В KPI даже после улучшений уложиться не удалось и мы остановили кампании в сетях.

Оптимизация на уровне рекламных систем

В начале работы Яндекс показывал неплохую эффективность, на протяжении всего сезона она падала.

Мы пробовали корректировать ставки на поиске для аудитории, похожей на аудиторию Google — использовали look-alike. Это не сработало, поэтому бюджеты перераспределили в сторону кампаний в Google.

Оптимизация на уровне ключей

Постепенно сокращали список ключевых фраз на поиске — отключали все запросы, показатели по которыми не укладывалась в KPI.

В итоге оставили 2 группы запросов:

• «Экскурсии ТОП» — 4 высокочастотных ключевых фразы;
• «Экскурсии поиск» — около 30 ключей, которые также приносили заявки.

Для этих запросов добавили повышающие корректировки ставок, чтобы активнее бороться за аудиторию.

Оптимизация на уровне устройств

Мобильный трафик изначально имел лучшие показатели, чем десктоп. Мы постепенно увеличивали повышающие корректировки для устройств и в итоге вышли на точку предельной эффективности.

«Мы постепенно повышали ставки для мобильных устройств с самого начала сотрудничества. Со смартфонов конверсия в заявку была выше и в Яндексе, и в Google. Сейчас ставки для мобильных устройств выше на 50%».

© Руслан Катаев, специалист отдела контекстной рекламы

Написание актуальных объявлений

Постоянно работаем над улучшением текстов, например, адаптируем их под погодные условия. Ближе к осени начинаем рассказывать, что на маршруте гиды дадут вам теплые пледы и будут поить горячим чаем (или не чаем).

Примеры объявлений:

Углубленный подход к минусовке

Обычно список минус-фраз пополняется по данным Яндекс-Метрики: получили нецелевой клик, далее исключили запрос.

Для INROOF мы минусовали кампании по данным о показах объявлений из рекламных кабинетов:

1. увидели нецелевой показ;
2. исключили запрос;
3. избежали нецелевого клика в будущем.

Список минус-фраз обновляем 1–2 раза в неделю.

Результаты работы над проектом до пандемии COVID-19

Реклама ведется с мая по август включительно. Конкуренция и спрос в течение этого периода неравномерны, поэтому мы покажем средние значения:

• За сезон 2019 года было 1 103 заявки с контекстной рекламы.
• Конверсия в заявку — 7%, в продажу — 66%.
• Стоимость лида — 379,5 рублей. Это не укладывается в KPI, но все равно хорошо. В 2019 году средний чек вырос на 43%, следовательно, вырос и доход с заявки.
• ROI контекстной рекламы 322,25%.

Развитие проекта во время карантина

Вынужденная пауза в работе клиента позволила нам переключиться с операционки на решение стратегических задач, которые требуют не только времени команды проекта, но и активного участия заказчика.

В 2020 году клиент решил провести ребрендинг и развивать все направления: автобусные, пешие, водные и roof-туры.

Изначально мы планировали сделать редизайн сайта и дополнить перечень услуг. В ходе подготовки прототипов и погружения в направления компании пришли к выводу, что все-таки нужно разрабатывать новый сайт. Коротко расскажем о том, как движется процесс.

Разработка нового сайта

Основная цель разработки — упростить процесс выбора тура для пользователей и перевести значительную часть продаж в онлайн. Для этого нужен сайт, на котором клиент сможет быстро разобраться во всех нюансах экскурсий и легко забронировать нужную без помощи менеджера.

Работа еще не завершена, но уже сейчас можем показать, как изменилась структура сайта:

Так будет выглядеть страница подарочных сертификатов:

А вот так — страница экскурии:

Автоматизация процесса бронирования

Нам нужно было решить, где будут храниться все данные о бронированиях и клиентах. Рассматривали готовые сервисы, но поняли, что они нам не подходят — где-то нельзя пробросить данные в Roistat, где-то — кастомизировать управление.

Приняли решение дорабатывать amoCRM. В планах выстроить работу с ней так:

1. Пользователь оформляет бронирование на сайте и в CRM создается сделка.
2. Ему автоматом отправляется письмо с билетом и напоминание, что нужно заполнить контактные данные в бронировании. Для этого нужно перейти на страницу экскурсии. Там же можно просмотреть информацию об экскурсии, добавить/удалить гостей, перенести или отменить бронь.
3. Письма могут приходить несколько раз, если клиент не оставил нужные контакты.
4. После посещения экскурсии пользователю отправляется письмо с просьбой оставить отзыв.
5. При помощи amoCRM можно управлять смс-рассылками.
6. В amoCRM можно учитывать скидки и оплаты подарочными сертификатами.
7. Аналитические отчеты, нужные нам, доступны прямо в amoCRM.
8. Гиды на местах могут работать с участниками экскурсий через amoCRM — связываться с опоздавшими, принимать оплаты и так далее.

Пункты с первого по четвёртый уже реализованы, остальное в процессе.

Отзыв клиента

Перейти на сайт