Кейс Ломбард «Престиж» или как вести рекламу в нише, зависимой от геолокации

Заказчик

Сеть ломбардов, имеющая 4 отделения в Санкт-Петербурге. Организация специализируется на займах под залог и скупке украшений, антиквариата, драгоценных металлов, камней, смартфонов и бытовой техники.

Задача

Стабильный поток заявок стоимостью не более 500 рублей за одну.

Всем привет! Сегодня мы поговорим о запуске и оптимизации рекламных кампаний для продвижения ломбарда. 

Немного вводных данных:

KPI: стоимость лида до 500 рублей;

Бюджет: от 80 до 150 тысяч рублей на месяц;

Инструменты: 

• Системы контекстной рекламы – «Яндекс.Директ», Google.Реклама,
• Системы аналитики – «Яндекс.Метрика», Google.Analytics,
• Сервис сбора маркетинговых данных – Owox,
• Программа для сбора ключевых слов – KeyCollector;

Целевая аудитория: физические лица, которым нужны деньги;

Отчётный период: июнь 2019 – май 2020.

Стратегия действий

Поскольку клиент рекламу до этого не запускал, в приоритете было продумать и проработать семантическое ядро и настроить правильное отслеживание целей и аналитику. 

1. Собрать семантическое ядро;
2. Разделить ключи на кампании и релевантные группы;
3. Продумать несколько текстов объявлений. Добавить все необходимые расширения;
4. Настроить передачу целей в «Яндекс.Метрике» и Google Analytics.

Семантика

Все запросы собирались при помощи KeyCollector.
Важный момент: помимо запросов типа «займ под залог» или «скупка золота в спб» важно не забывать парсить и использовать все возможные ключи с маской «ломбард», «деньги». Также важно использовать названия станций метро, районов, улиц и других геопривязок, рядом с которыми есть отделение ломбарда.

Необходимо проверить, что вы используете все маски запросов.

Кампании и группы объявлений

Кампании формируются на основе предметов, которые клиенты готовы заложить или продать. Группы формируются аналогично.

Тексты объявлений

В ломбард зачастую обращаются люди, которым в первую очередь нужны деньги. Поэтому в текстах стоит отражать суммы, которые клиент может забрать сразу, а какие – нет. 

Объявления в «Яндексе»:

В Google придерживаемся таких же принципов:

Также для достижения релевантности заголовка и запроса пользователя используем шаблоны, где это возможно. 

Аналитическая база

Отслеживание стоимости целевых действий настраиваем, используя возможности Google Analytics.

При помощи сервиса Owox настраиваем в Analytics передачу данных о расходах «Яндекс.Директ». А с помощью функционала Analytics создаём метрики, которые будут высчитывать сумму выполненных целевых действий (выбираем только те цели, в которых пользователь оставил свои контакты или позвонил), коэффициент конверсии данных целей и вести подсчет стоимости целевых действий.

К слову, систему, чем-то похожую на эту, можно выстроить и в «Метрике»:

Если создать составную цель из одного шага и в этот шаг вложить выполнение всех нужных нам целевых действий, то по этой цели можно считать CPA, например, в отчёте «Директ.Расходы», а также добавлять её в ключевые цели в кампании. Единственное что: звонки она не будет учитывать, их всё равно придётся просчитывать отдельно. 

На основании этих данных строится вся аналитика и выставляются цены клика в рамках кампаний, групп объявлений и ключевых слов.

Проблемы РК. Пути решений

Настройка правильного геотаргетинга

Поскольку ломбард – это локальный бизнес, важно задать правильный геотаргетинг, чтобы подбирать целевую аудиторию из нужных нам районов. В Google всё реализуется достаточно просто. Там можно выбрать или показы рекламы в радиусе от конкретной точки, или просто старгетироваться: например, показываться или, наоборот, исключить из показов Выборгский район.
В «Яндексе» нет столь подробного геотаргетинга, и поэтому показы по конкретной области нужно настраивать через «Яндекс.Аудитории», однако этот инструмент может работать не совсем корректно.

Сначала мы пробовали настраивать таргетинг и показываться только в нужных геолокациях. Ставка – 0,3 рубля, повышающая корректировка 1 200 %. И трафик пошёл, но он получался высоко отказным и им сложно было управлять, исходя из стоимости клика.

Мы подошли к проблеме с обратной стороны: установили географию показов на весь Санкт-Петербург и сделали корректировку, которая исключает показы из тех мест, в которых мы не можем обработать клиента.

Работа над сайтом

У многих рекламодателей может возникнуть ситуация, когда из рекламы уже почти выжат максимум, и, чтобы прогрессировать дальше, нужно работать с другими составными частями воронки. 19 февраля 2020 мы разработали новый сайт. Он стал многостраничным, что позволило вести пользователей на целевые страницы по запросам.

Сайт создан на конструкторе «Тильда», что дало возможность использовать их инструменты для рекламы и, например, подменять заголовки и контент, делая его уникальным для пользователя.

Как итог, можно увидеть, что конверсия сайта выросла с 5 до почти 9 %, а стоимость заявки снизилась с 569 до 381 рубля..

Анализ результатов работы

Данные за всё время работы:

Итоги:

• Средняя цена клика – 30 руб;
• Стоимость лида – 459 руб;
• Количество лидов – 1 558;
• Общий расход – 715 тыс. руб.

Выводы:

• Хорошо проработанное семантическое ядро – важная часть контекстной рекламы. Используйте все варианты фраз для достижения максимальных охватов.
• Тестируйте различные варианты геотаргетинга, особенно, если используете его в виде корректировки по аудитории.
• Важно не зацикливаться только на работе с контекстной рекламой, если видите точку роста в сайте или в любой другой составляющей проекта – меняйте, пробуйте, тестируйте.

Перейти на сайт