- Заказчик
- ООО Специализированный Застройщик "ЖК Яркий".
- Задача
- 400 лидов в месяц в пределах 2000 рублей за лид.
Период сотрудничества: С октября 2018 года по настоящее время.
Специфика: Многоэтажный жилой комплекс комфорт-класса
Результаты сотрудничества: За год сотрудничества благодаря лидам, которые пришли в том числе с нашей рекламы, застройщик полностью распродал квартиры в первом доме (720 квартир) и начал строительство второго дома.
Результаты рекламной кампании:
100-120 лидов в неделю по цене 1000 руб./лид (http://prntscr.com/rjmbar)
Средний CTR в контекстной рекламной кампании на поиске - 26%.
Статистика рекламной кампании в Яндекс.Директе:
Динамика количества кликов с рекламы:
Количество лидов в динамике:
Динамика средней стоимости клика:
Ход работы по контекстной рекламе:
Изначально были разработаны отдельные рекламные кампании для поисковой рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads, и отдельно для РСЯ и КМС.
Вся семантика разделена на несколько групп запросов:
- Горячие запросы – покупка квартиры в новостройке;
- Теплые запросы – покупка квартиры в Казани.
В процессе работы с кампанией теплые запросы были оставлены только в РСЯ. На поиске и в сетях добавлены группы запросов по ипотеке.
Позже, для того чтобы поднять конверсию с получаемых кликов в заявки, были разработаны одноэкранные лендинги нескольких вариантов:
- с заголовком под тип квартиры по количеству комнат и УТП о покупке такой квартиры в данном ЖК (например, "Ищете двухкомнатную квартиру в Казани?" "Квартиры в ЖК…. Это…");
- подбор квартир – одноэкранный сайт, на котором есть форма, где пользователь задает параметры квартиры, которую он ищет и отправляет заявку с этими параметрами в отдел продаж. Например, количество комнат, этаж, с ипотекой или без и т.п.
Для теста на одноэкранные сайты был перенаправлен трафик с основного сайта компании. По итогам было принято решение трафик с поисковой рекламы оставить на основной сайт, а трафик с РСЯ и КМС вести на эти одноэкранные лендинги.Предполагаем, что когда люди ищут в поиске "квартиру в новостройке", им все-таки нужно видеть больше информации и подробностей, поэтому их лучше направлять на основной сайт. При этом, пользователи с сетей хотят, чтобы им перезвонили и дали всю информацию, а потом, если нужно, они уже будут изучать подробности. Поэтому для них хорошо подходит формат одноэкранников. Внедрение этого решения помогло существенно снизить стоимость заявки и увеличить их количество.
По мере накопления статистики в рекламную кампанию вносились корректировки ставок за клик. На наиболее конверсионные запросы ставки поднимались, на менее конверсионные - устанавливались понижающие коэффициенты. Таким образом, корректировки внесены по типу устройства, по возрасту. Отдельно корректировка ставок за клик проводится и по самим ключевым запросам, по каждому в отдельности. Это позволило максимально эффективно распределить рекламный бюджет и получать больше заявок.
В самих рекламных объявлениях во втором заголовке использованы самые «вкусные» УТП (акции и предложения), которые есть у застройщика. И они обновляются по мере необходимости. Как показала практика, лучше всего работают УТП – "старт продаж", затем "%-ая ставка по ипотеке", "цена за кв.м.".
Дополнительно тестировалось размещение рекламы в близлежащих городах и регионах. Но количество заявок было очень маленькое. В итоге эту рекламу остановили, перенаправив бюджет на более конверсионные запросы и источники.
Ход работы по таргетированной рекламе:
Основной объем заявок дает таргетированная реклама, в частности в Instagram, частично в Вконтакте.
При размещении таргетированной рекламы проводился тест по нескольким параметрам:
- Куда ведет реклама – на сайт, в группы в социальных сетях, на лид-форму. Наиболее эффективным оказался вариант с переходом на лид-форму, далее вся реклама делается на нее.
- Визуальная составляющая объявления – изображения или видео. Тестирование и замена визуала происходит постоянно на протяжении всей работы с рекламой.
Средний срок жизни рекламного объявления при настройке на один город, по нашему опыту, в среднем составляет около 3 недель. Соответственно, каждые 3 недели визуал надо менять.
Есть несколько групп визуала: рендеры будущего ЖК, планировки квартир, визуал с людьми.
- УТП – акции, выгоды и предложения о покупке квартиры именно в этом ЖК. Срабатывают в разных сочетаниях под разные аудитории с разными визуалами. Лучше всего срабатывали УТП: "старт продаж" (но имеет ограниченный срок действия), "ставка по ипотеке", "цена на квартиру в ипотеку в день/в месяц" (например, своя квартира за 14 000 руб. в месяц), планировки квартир. Базовые предложения остаются неизменными, тестируются разные формулировки и способ подачи этих УТП.
- Аудитория, которой показывается объявление. По опыту, если реклама идет на один определенный город, то, в первую очередь, самое вкусное УТП запускается только по географии, полу и возрасту без дополнительных ограничений по интересам.
Большая работа по данному проекту проводится именно по тестированию различных аудиторий. Главная идея в том, чтобы определенной группе аудитории подобрать самый цепляющий для них визуал и УТП.
Удалось отработать хорошие связки по аудитории, визуалу и УТП, например, для молодой семьи. Где на картинке было фото молодых мужа и жены и маленького ребенка в разных вариациях на эту тему (с коляской, с двумя детьми и т.п.) и для них писались объявления в стиле «квартира для молодой семьи», по ценам и ипотеке. Группу объявлений для семьи с двумя и более детьми – реклама шла двух и трехкомнатных квартир с посылом в стиле «семья растет, пора расширяться». Отдельно стоит отметить, что неожиданный большой успех получили объявления под мусульманскую аудиторию. Были две группы объявлений – на русском языке, но на фото люди в тюбетейках или платках и прочих национальных костюмах. И на татарском языке с настройкой на соответствующую аудиторию.
В процессе работы тестируем многие другие аудитории и форматы объявлений.
Единовременно в рекламной кампании работает порядка 8-12 разных креативов и по 3-4 варианта с разным визуалом или на разную аудиторию для теста. Постоянно происходит аналитика рекламы, отключаются объявления, которые срабатывают хуже, поднимаются ставки и лимиты там, где хорошо идут заявки.
Такой подход позволяет получать большое число заявок по очень хорошей стоимости.
