- Заказчик
- Федеральная сеть восточных ресторанов «Чайхона №?1».
- Задача
- Увеличить онлайн-продажи с помощью email-канала.
С чем пришёл:
Клиент самостоятельно пытался запустить email-маркетинг: собрал базу из 11 тысяч контактов, периодически отправлял рекламные письма. Но рассылка велась хаотично, потому что не было контент-плана, цепочек автоматизации. Инструментов для вовлечения и прогрева лидов клиент не использовал.
Цели:
Увеличить онлайн-продажи с помощью email-канала. Сделать службу доставки более популярной.
Задачи:
- Внедрить механизм захвата лидов на сайте
- Настроить триггерные и транзакционные письма
- Составить контентную стратегию с креативами
- Обновить структуру и дизайн email-шаблона
- Автоматизировать цепочки писем
Реализация
Автоматизировали сбор базы
Чем больше целевых подписчиков, тем больше продаж приносит рассылка. Но пополнение базы без автоматизации — это силы и время. Чтобы регулярно собирать адреса, не участвуя в этом, мы настроили формы подписки. Это области на сайте, где пользователь вводит email и подписывается на рассылку. Оставленные контакты автоматически попадают в базу адресов, которую мы загрузили в платформу для рассылок Mailigen.
Мы задействовали статичные и динамичные формы подписки. Статичная закреплена в определенной части страницы. Ее плюс в том, что посетитель сайта может подписаться через эту форму в любой момент. Находится она, как правило, сбоку или в конце страницы — как у «Чайхоны № 1».
У такой формы есть минус — её не видно. Пока пользователь не пролистает страницу до конца, он не увидит строку с подпиской. Поэтому мы настроили еще один тип формы — pop-up. Это всплывающая форма подписки, которая закрывает часть экрана и не дает пользователю взаимодействовать с сайтом, пока он не введет свой email или не закроет окно.
Pop-up уведомления могут раздражать пользователей. Чтобы не нервировать посетителей сайта, мы продумали условия, при которых будут появляться pop-up. Например, тем, кто уже подписался на рассылку, уведомления не показываются.
Остальные пользователи видят pop-up спустя минуту посещения сайта. За 60 секунд сайт покидают случайные пользователи, а те, кто заинтересовался меню или делает заказ, еще не успевают уйти. В этот момент мы предлагаем скидку на доставку, которая придет в email-письме.
Еще один pop-up появляется, когда пользователь провел на сайте больше минуты и собирается покинуть его, не совершив заказ, то есть когда корзина пуста, а курсор мыши направляется в верхнюю область экрана.
Интерес к бренду в этот момент по-прежнему высок, но есть препятствия, которые мешают оформить заказ. Вероятнее всего, это цена. Поэтому в pop-up мы предлагаем подписаться на рассылку, чтобы получать скидки и вовремя узнавать о выгодных акциях.
Наконец, еще один pop-up появляется, когда пользователь положил товары в корзину, но не оплатил их. Чтобы пользователь завершил заказ, мы предлагаем за подписку подарок к выбранным блюдам.
Разработали дизайн шаблона
Мы составили удобную структуру email-макета и изменили дизайн писем, чтобы он соответствовал тематике ресторана и не мешал воспринимать текст. Большинство писем из регулярной рассылки — это тематические подборки из 3−4 блюд с фото и описанием. Поэтому в базовом шаблоне мы оставили место для презентации четырех позиций меню, а также для главного баннера, общей текстовой подводки и мини-заключения.
Фон письма белый, потому что на контрасте хорошо видны яркие фото блюд. Блюда размещены на узорчатых подносах — это своеобразная дань восточному стилю. По периметру «рассыпаны» азиатские специи — есть на чем остановить глаз. При этом шаблон «чистый», не перегруженный. Информация считывается легко.
Создали автоматические цепочки писем
Невозможно постоянно контролировать поведение подписчиков в базе — следить, когда они перестали читать письма или потеряли интерес к приветственной рассылке. Эти процессы лучше автоматизировать, то есть настроить платформу-рассыльщик так, чтобы она сама «замечала» изменения в действиях каждого пользователя и изменяла email-тактику. Чаще всего для этого настраивают welcome-цепочку и реактивационные письма.
Welcome-серия
Представьте: вы подписываетесь на рассылку, а первое письмо приходит спустя неделю. За это время можно забыть, что вы вообще посещали сайт компании. И да, мотивация взаимодействовать с брендом через неделю наверняка будет ниже.
Оптимальный вариант — продолжить коммуникацию сразу после подписки. Для этого создают приветственную цепочку или welcome-серию писем. Это несколько сообщений, которые платформа-рассыльщик автоматически отправляет в нужное время при нужных условиях.
В приветственной цепочке знакомят с услугами или товарами бренда, командой, ценностями, миссией, снимают возражения. Чтобы разная целевая аудитория не получала одинаковые письма, мы сегментировали подписчиков.
Обычно процесс деления адресов на группы долгий и утомительный, потому что нужно найти механизм, который определит принадлежность пользователя к конкретному сегменту: доставка в офис, заказ домой или бронь стола.
Мы же сегментировали адреса в одно действие — запустили в первом письме welcome-цепочки мини-опрос. За участие дарим промокод.
Реактивация
Клиент уже вел рассылку, когда пришел к нам, но не все подписчики читали письма. Чтобы оживить интерес к рассылке и отсеять неактивных пользователей, мы запустили автоматическую серию-реактивацию. Реактивационная цепочка — это 1?3 креативных письма, которые, как правило, идут чаще и предлагают больше выгоды (скидок, подарков), чем регулярная рассылка. Мы составили 2 письма. Первое письмо — игра-лабиринт.
Пользователям нужно пройти лабиринт, который приведет их к блюду из меню «Чайхоны №?1». Название блюда — это промокод, дающий скидку на заказ. Плюс письма в том, что подписчику не нужно переходить на сторонние страницы из письма, чтобы поучаствовать в креативе, так как лабиринт видно сразу. Кстати, письмо легкое: картинка быстро прогрузится в любом почтовике.
Второе письмо приходит тем, кто не открыл первое. В нем мы напоминаем, чем полезна рассылка, и предлагаем отписаться от нее, если письма надоели.
Отписка — необходимое предложение. Лучше «отпустить» незаинтересованных подписчиков, чем держать в базе тех, кто будет жаловаться на письма и отправлять их в «Спам».
Итог: реактивация позволила вычислить 26% неактивных пользователей в базе. Их определили в отдельный сегмент тех, кому нужно рассылать письма реже.
Настроили триггерные и транзакционные рассылки
Пользователь перешел из письма на сайт? Это только полдела. Дальше нужно, чтобы подписчик сделал заказ. Для этого мы настроили письма по триггерам «брошенная корзина», «подтверждение заказа», «регистрация в личном кабинете».
Эти же письма автоматически приходят пользователям, которые оставили свой email, но не дали согласия на регулярную рассылку. В письма «брошенная корзина» и «подтверждение заказа» автоматически подгружаются карточки блюд из меню «Чайхоны №?1» — с фотографиями и ценами.
Чтобы запустить в работу этот механизм, мы поставили отдельную задачу программисту. Он разработал интеграцию CRM и CMS «Чайхоны №?1» с Mailigen. Теперь передача данных в платформу для рассылок происходит автоматически через ключ API.
Внедрили креативы в письма
Интерактивные письма повышают вовлеченность и конверсии. Чтобы подписчики не скучали, читая наши подборки, мы составили несколько креативных форматов писем. Один из примеров — рассылка-ребус. В ней мы зашифровали блюдо из меню ресторана. Его название и есть промокод на скидку.
Еще один вариант — тесты и опросы. Мы отправили письмо, в котором описали проблему и предложили решить ее с помощью теста. Когда человек смотрит большое меню доставки или приходит в ресторан, у него разбегаются глаза, он не знает, что заказать.
Наш тест выявляет предпочтения пользователя и в конце выдает результат — название и фото блюда, которое сейчас больше всего ему подойдет. Другой опрос был сделан, чтобы узнать, нравится ли подписчикам рассылка. Этот тип писем нужен для обратной связи и анализа эффективности канала.
Результат
Согласно Яндекс. Метрике, у email-канала самая высокая конверсия по цели «оформить заказ». Средний показатель за 3 месяца — 3,65%, однако в некоторых письмах цифры доходят до 15?16%. Популярными оказались креативные письма, например, рассылки-опросы.
Системы аналитики зафиксировали 9% переходов из них. Мы планируем задействовать рассылки в соцсетях и мессенджерах: Facebook, Instagram, ВК. Основным контентом станут акции, игровые конкурсы и креативные задания.
Вам тоже нужны конверсии? Сделаем дизайн шаблона, составим контент-план, настроим письма на сайте, запустим рассылку в соцсетях.