Не можешь победить — возглавь? в 13 раз увеличили целевой трафик отелю, конкурируя с инфо-сайтами

Заказчик

Отель «Морской Бриз», расположенный в живописном месте на берегу Черного моря в поселке Джемете, вблизи Анапы

Задача

Увеличить видимость сайта в поиске, найти точки роста целевого органического трафика и поднять онлайн-продажи номеров

Наверняка многие из тех, кто сейчас читает эту статью, пробовали искать отель, вбивая запрос с местом назначения и словом «отдых» в Яндекс. Что же мы видим в первую очередь в выдаче? Само собой, рекламу, а потом огромное… нет…. ОГРОМНОЕ количество сайтов с досками объявлений, каталогами отелей и различные информационные ресурсы.

Как же отелю пробиться на достойные позиции в результатах поиска среди таких конкурентов? С этой проблемой к нам обратились представители отеля для семейного отдыха вблизи города Анапы - Sea Breeze Resort.

Перед нами была поставлена задача — увеличить видимость сайта в поиске, найти точки роста целевого органического трафика и поднять онлайн-продажи номеров.

В связи с тем, что продвинуть сайт по прямым запросам невозможно, из-за высокой агрегированности поисковой выдачи, была выбрана стратегия продвижения качественным информационным контентом. Что это значит?

Пользователи всегда закладывают разный смысл в свои поисковые запросы и цели поиска будут существенно отличаться. Например, если человек уже определился с местом для отдыха, собрал всю необходимую информацию для поездки и уже готов выбирать и бронировать отель, его поисковые фразы будут звучать максимально прямолинейно: "забронировать отель в Анапе", "гостиницы в Анапе" и т.п.

В том же случае, когда потенциальный клиент еще находится на стадии выбора места отдыха, интересуется деталями подготовки к отпуску, его поисковые запросы будут выглядеть иначе: "где отдохнуть в Анапе", "что такое раннее бронирование" или даже "отдых на море после коронавируса" и т.п.

Поисковая выдача отличается, в зависимости от целей пользователя:

Запросы вида: "забронировать", "купить" — относятся к коммерческим запросам (те, которые направлены на непосредственную продажу). А запросы с более широкой тематикой, без цели забронировать номер сейчас, с вопросами "где?", "что?", "как?" - относятся к информационным запросам. В случае, когда выдача поиска забита информационными сайтами и сайтами-каталогами — занять свое место на верхних строчках практически невозможно, продвигаясь по коммерческим запросам.

Именно поэтому, мы решили выбрать альтернативную стратегию продвижения — быть среди крупных информационных сайтов. И это совершенно не значит, что такое продвижение не приносит коммерческого эффекта.

Если пользователь оказался на сайте с контентом, который удовлетворил его запрос — это уже подогревает лояльность по отношению к ресурсу. Если статья подчеркивает экспертность авторов, то лояльность возрастает вдвое. В статье могут содержаться тематические ссылки на другие разделы сайта (например, на страницу номера, где можно купить бронь). А главное — повышается узнаваемость бренда. Когда пользователь придет к решению, что будет отдыхать в Анапе и начнет поиск подходящего отеля, он увидит уже знакомый сайт, к которому сформировано доверие. Более того, он может целенаправленно посетить именно этот сайт, перейдя на него из закладок. Таким образом, в долговременной перспективе мы получаем лояльного клиента, который может поделиться статьей, порекомендовать знакомым и выбрать нас в следующем отпуске. Получается симпатичная воронка продаж, с вовлечением, подведением к покупке и созданием лояльности к бренду.

Мы подготовили стратегию на год, в рамках которой составили контент-план по статьям, план по техническим работам, направленным на повышение поведенческих факторов и конверсии.

Технический аудит — всему голова

Для начала нужно было решить все внутренние проблемы сайта, чтобы ничего не мешало ему светиться на первой странице поиска.

1. Были сгенерированы, загружены и скорректированы robots.txt и sitemap.xml.
2. Составлены и прописаны корректные мета-теги.
3. Настроен переезд сайта с http на https в Яндекс Вебмастере.
4. В футер добавлен специальный iframe блок, который выводит рейтинг отзывов и ссылку на карточку +сайта с отзывами.
5. Произвели анализ внутренних ссылок, проверили их разнообразность, расположение. Добавили необходимые перелинковки.
6. Оптимизировали скорость загрузки.
7. Убрали дубли.

Помимо этого клиент каждый месяц получает от нас рекомендации по оптимизации и доработке внешнего вида и юзабилити сайта, его блоков и элементов. 

Представление в поиске и юзабилити

Другой важный этап комплексного продвижения — работа с поведенческими факторами и удобством для пользователя.

1. Так как более 60 % пользователей приходят на сайт с мобильных устройств, мы оперативно внедрили турбо-страницы («Технология Турбо-страниц позволяет создавать легкие версии страниц, которые открываются быстро даже при медленном подключении к интернету. На их загрузку уходит примерно в 15 раз меньше времени, чем на загрузку обычных страниц» - прим. Яндекс Документация).

Это помогло нам не только привлечь пользователей интересным контентом, но и удержать их на сайте!

К преимуществам внедрения данной технологии можно отнести и показ сайта на выдаче в блоке справа (Даже если сайт находится не на первых строчках):

По брендовому запросу в сниппете появляется карусель, демонстрирующая популярные номера отеля: 

Пользователь может сразу перейти к осмотру номера и бронированию!

2. На турбо-страницах нужно было создать конверсионные элементы, так как сами статьи имели информационный характер, а наша цель подвести человека к покупке брони. Вывели меню с самыми актуальными подразделами, а также настроили виджеты обратной связи:

Благодаря этому, посетитель точно не потеряется на странице, и сможет скорее превратиться в клиента!

Также в турбо версии инфостатей была добавлена кнопка, перейдя по которой, посетитель может выбрать и забронировать номер!

Путь клиента получается таким: попадает на информационную страницу, после прочтения принимает решение о поездке в Анапу, хочет забронировать номер. Видит меню со ссылкой на описание отеля — переходит на сайт и покупает бронь. Либо, пользуется виджетами для связи, если удобно написать или нужно уточнить информацию. Также, клиент может нажать на кнопку брони в конце статьи. В любом месте экрана есть точки пересечения с отелем и возможность оставить заявку.

С начала продвижения сайт сильно преобразился.

Фрагмент главной страницы в начале продвижения:

Было

Стало

SEO и статейное продвижение

Пришло время рассказать об основной идее — работы, которые позволят нашему сайту конкурировать с крупными информационными порталами и каталогами.

Что мы сделали:

1. Собрали семантическое ядро, включили в него запросы связанные с курортной тематикой.

2. Сгруппировали и выделили ключевые фразы под которые нужно готовить статьи.

3. Запустили оформление статей. Этап включает в себя:

• составление плана и технического задания копирайтеру;
• проверку полезности и читабельности готовых текстов для посетителей;
• подбор и размещение тематических изображений, полезных таблиц и прочих материалов.
• усилили статьи ссылками с других сайтов со смежной тематикой.

4. Так как фокус сделан на информационные статьи, мы доработали их оформление, добавив блок содержания, дату публикации и кнопки поделиться в соц.сетях.

Результаты

Результаты статейного продвижения:

На диаграмме хорошо видно, что большую часть трафика принимают на себя именно информационные статьи.

Теперь посмотрим в динамике:

Сравнение трафика по месяцам:

С прошлого сезона популярность отеля выросла. Этому способствует постоянно обновляемый актуальный статейный контент на сайте, который «подогревает» клиента переходящего на сайт в поисках необходимой информации.

С июня переходы из поиска стали значительно обгонять переходы из контекстной рекламы (без учета брендового трафика).

Видимость сайта по количеству запросов в топе Яндекса:

Итоги

Если специфика продвигаемой ниши такова, что по коммерческим запросам первые строки поисковой выдачи всегда заполнены информационными сайтами — нужно принимать правила игры и конкурировать с ними наравне!

И как бы не было популярно мнение о том, что текстовые факторы сейчас не играют роли для продвижения — нужно обязательно учитывать стратегию и реальную обстановку в результатах поиска. Если мы хотим быть среди крупных информационных сайтов — мы должны предлагать пользователям только качественный, полезный и уникальный контент, в котором текстовое содержимое по прежнему играет немаловажную роль. Ведь именно из-за того, что серьезные информационные сайты и сайты-каталоги содержат полезную, релевантную запросу информацию, поисковые системы выдвигают их на первые позиции.

Мы обеспечили сайту нашего клиента постоянный поток трафика и увеличили его с прошлого сезона в 13 раз!

Удержали посетителей на сайте, решили проблемы со скоростью загрузки и внедрили турбо-страницы с конверсионными элементами, которые подводят к этапу бронирования.

На этом работа с проектом не останавливается, мы продолжаем наращивать количество потенциальных клиентов для отеля и планируем бить собственные рекорды!

Перейти на сайт