Легко ли иностранцам в России? Стратегия выхода на рынок для Findcourse
- Заказчик
- FindCourse, онлайн-платформа по поиску и бронированию учебных программ, где представлены языковые и профессиональные курсы, а также программы высшего образования за рубежом
- Задача
- Разработка стратегии входа на рынок для открытия представительства в России
Лучший способ изучить иностранный язык – погрузиться в его среду. Клиент, который к нам обратился, занимается подбором языковых программ обучения в зарубежных школах и университетах. Это агрегатор, работающий для аудитории 4 стран: Испании, Португалии, Великобритании и Саудовской Аравии. Когда компания поняла, что готова к расширению, выбрала для этого Российскую Федерацию. Это большая многонациональная страна с людьми, которые хотят продолжать получать образование, путешествовать и имеют возможность оплатить обучение.
Чтобы люди, желающие обучаться, не терялись в большом количестве информации и экономили время и силы при поиске нужной программы, был создан Findcourse. На сегодняшний день компания является мировым лидером среди поисковых платформ по языковым курсам, профессиональным подготовкам и академическим программам. На findcourse.com представлено более 350 языковых школ и более 1100 высших учебных заведений из 20 стран.
Сайт ежедневно посещают более 3000 потенциальных студентов. Преимуществом компании является индивидуальная работа с каждым из них. Findcourse изучает пожелания и предпочтения, предоставляет инструменты и информацию для эффективного поиска, помогает разобраться и сделать правильный выбор в многообразии образовательных программ. Компании доступны выгодные цены от учебных заведений, а также разнообразные скидки на обучение.
Все эти достоинства были известны иностранной аудитории, но не российской.
Большое количество конкурентов и неизвестный рынок являлись существенными препятствиями, для преодоления которых нужен был местный специалист. Так Findcourse пришли к нам.
Что сделали:
- Подготовка
- Конкуренты
- Маркетинг
- Аналитика
1) Подготовка.
Предварительное исследование очень важно перед выходом на рынок, особенно зарубежный. Ранее Findcourse работали в Испании, Великобритании, Португалии и Саудовской Аравии. У каждой страны свой менталитет, особенности которого надо учитывать в маркетинге. Российской аудитории важна стоимость обучения и высокие рейтинги программ. Стоимость важна, так как всё меньшее число россиян готовы тратить много средств на обучение, курс рубля нестабилен и проигрывает на фоне мировых валют, экономика в целом испытывает упадок.
При этом желание учиться новому есть у 90% населения, согласно исследованиям аналитического центра НАФИ.
Анализ потребительского спроса показал заинтересованность в получении образования, в том числе дополнительного. Затем следовало изучить состояние рынка и основных конкурентов. Всё это нужно для разработки performance-стратегии.
2) Конкуренты.
Среди компаний, предлагающих обучение иностранным языкам, мы выделили следующих конкурентов: HotCourses, GlobalDialog, Kaplan International.
На Hot Courses поисковик программ красиво оформлен и работает как анкета с вопросами/ответами. Но его сложно найти на самом сайте и пользователю проблематично самому ознакомиться с содержанием учебной программы. Kaplan International хорошо структурирует информацию о выгодах и содержании курсов, но имеет не очень удобные фильтры (каждую страну приходится смотреть отдельно) и цены выше среднего. Косвенным конкурентом выделили онлайн-школу SkyEng. Они представляют обучение в онлайн-формате, которое могут предпочесть потенциальные клиенты Findcourse. У SkyEng сильный бренд, но есть пробелы в кадровой подготовке и чрезмерно навязчивые продажи.
Учитывая сильные и слабые стороны конкурентов, мы выделили своё УТП. Это индивидуальный подход, простой и удобный поиск, выгодные цены и мягкая стратегия продвижения.
3) Маркетинг.
Омниканальная рекламная кампания была разработана для максимально быстрого старта продаж и сбора статистики для анализа. Сформировали мягкую стратегию продвижения для входа на рынок, чтобы исключить вероятность возникновения раздражения или отторжения у аудитории. Для этого наполняли паблики полезным контентом. Так люди, которые интересуются иностранными языками и обучением за границей сами находили нас и охотно начинали коммуникацию первыми.
Оформили паблики и страницы в соцсетях в едином фирменном стиле – Linkedin, Instagram, Twitter, Facebook. Визуал очень важен, так как человек воспринимает глазами от 65% информации. Одинаковый стиль оформления формирует в сознании аудитории целостность бренда, что укрепляет его значимость. Несмотря на блокировку Linkedin в России (с 2016 года), этой соцсетью продолжают активно пользоваться. Многие заявки пришли именно оттуда благодаря рекомендациям друзей.
При разработке рекламных кампаний составили цепочку касаний клиента с приложением. Выявили, что покупка чаще всего совершается после нескольких полученных ответов на интересующие вопросы (2, чаще 3 ответа) в соцсетях и после заказа звонка на сайте. Поэтому эти действия выбрали главными целевыми. Сформировали стадии воронки продаж: поиск полезной информации, получение полезной информации на сайте/в соцсетях, знакомство с предложением, запрос консультации, покупка. Либо та же цепочка, но без самостоятельного запроса консультации.
Затем собрали семантическое ядро и сформировали портрет аудитории. Это молодые люди и девушки в возрасте 15-20, абитуриенты учебных заведений в России и за рубежом, а также мужчины и женщины 25-30, которым иностранный язык нужен для работы, чаще всего в IT-сфере, маркетинге и рекламе, PR и финансах. Целевая группа будущих абитуриентов заинтересована в успешной учёбе, большом количестве общения с друзьями и знакомыми, путешествиях. Они много времени проводят в интернете, где часто потребляют контент на иностранном языке (чаще всего английском).
Выделили следующие этапы формирования потребности клиента: не осознающие свою потребность люди, находящиеся в процессе принятия решения и выбирающие между нами и конкурентами. Для не осознающих потребность давали тезисы о необходимости языка в учёбе, работе, путешествиях. Для находящихся в процессе принятия решения подчёркивали важность знания языка как конкурентное преимущество при поступлении, трудоустройстве, переезде и поездках за границу. И для людей в процессе выбора подчёркивали свои преимущества: удобство поиска, персональные скидки и индивидуальный подход при подборе программы.
Провели сбор семантического ядра, сегментировали аудиторию по потребностям и этапам воронки продаж.
Рекламные кампании разместили на Google Adwords, «Яндекс.Директ», Facebook Ads Manager и VK Ads. Запустили ретаргетинг и ремаркетинг для возврата клиентов в воронку продаж. Постоянно корректировали рекламные кампании для улучшения коммерческих показателей: меняли креативы и стоимость размещения. Для автоматического изменения стоимости размещения используем систему собственной разработки Target. Он даёт возможность оптимизировать рекламный бюджет и исключить его перерасход.
4) Аналитика.
Важнейший этап – аналитический. Проводили сбор результатов для проведения аналитики по источникам трафика и креативам. После достижения запланированных результатов скорректировали маркетинговую стратегию для достижения новых плановых показателей. Информирование стало более интенсивным, стали делать основной акцент на преимуществах перед конкурентами.
Регулярно тестировали скорость работы сайта для российских пользователей (у сайта домен com, а не ru). Как мы знаем, высокоскоростные сайты дают больше конверсии. Ими удобно и приятно пользоваться, долгое ожидание не отталкивает и не раздражает посетителей. Чем быстрее загружаются страницы, тем меньше отвлекается пользователь, чего мы и хотим. Сделали так, чтобы время ожидания составляло менее 1 секунды. Содержание, конечно, тоже влияет на конверсию и количество отказов.
Провели вычитку всех текстов на сайте, отредактировали их и исправили смысловые ошибки, возникшие при переводе на русский. Внесли рекомендации по подключению русскоязычного call-центра для работы с местной аудиторией. Это нужно для того, чтобы избежать длительного ожидания ответа, крупных затрат на услуги связи, проблем с пониманием при переводе.
Проработали структуру показа школ и привели подачу информации в формат, привычный российскому пользователю. Это порядок расположения фильтров для поиска программы, местонахождение блоков на карточке товара. Для арабской аудитории, например, элементы интерфейса воспринимаются зеркально. Показ школ сделали плиточкой с прокруткой вниз после нажатия кнопки «Покажите ещё результаты», чтобы было понятно, что дальше что-то есть. Для контроля поведения пользователей на сайте подключили системы аналитики Google Tag Manager, Яндекс.Метрика, PixelVK, PixelFB.
Переработали товарную карточку курса: вверху поместили краткое описание курса, добавили инфографику о содержании программы и требованиях к претенденту, карту с местом нахождения учебного заведения и описание города, где оно находится. Создавали и тестировали цели для отслеживания конверсий, в итоге добавили быструю форму заявки. Долгие заполнения форм очень утомляют и отталкивают аудиторию.
После этого стали совершенствовать калькулятор стоимости курса. Стоимость выбранного параметра (страховка, трансфер) стала выводиться сразу. После заполнения всей анкеты показывается и вся сумма курса с дополнительными опциями, и стоимость отдельных составляющих. Это позволяет понимать, из чего складывается сумма и контролировать внесение изменений, а также почти всё делать самостоятельно при составлении программы. А ещё записали русскоязычную инструкцию по использованию сайта для пользователей из России.
Чего достигли:
- Уменьшение количества отказов на 14,5%
- Достижение 80 конверсий в месяц через 3 месяца
- Снижение стоимости конверсии в среднем до 950 р
- Увеличение процента конверсии в заявку до 3%
- Положительная динамика по росту количества конверсий уже через 4 месяца работ
- Уменьшение количества отказов
- Окупаемость вложений в маркетинг и планомерное увеличение прибыли
- Постоянная работа по повышению лояльности клиентов и сбор видеоотзывов студентов (позитивная обратная связь)