Контекстная реклама для дилера ДАВ-АВТО: как снизить стоимость лида в 6 раз, не трогая цены на авто

Заказчик

Клиент – ДАВ-АВТО. Это официальный автомобильный дилер Hyundai в Пермском крае. Дав-Авто успешно развивается на рынке автобизнеса Пермского края уже более 20 лет.

Задача

Главная задача - запуск контекстной рекламы и получение заявок.

Клиент – ДАВ-АВТО. Это официальный автомобильный дилер Hyundai в Пермском крае. Услугами компании пользуются тысячи клиентов. Дав-Авто успешно развивается на рынке автобизнеса Пермского края уже более 20 лет.

В автотематике принято пользоваться классическими рекламными инструментами. Покупка машины предполагает высокий средний чек и долгий цикл продажи. Поэтому контекстная реклама – это надежный и удобный вариант продвижения.

Пермский дилер Hyundai ДАВ-АВТО выбрал контекст из-за возможности поэтапно прогревать целевую аудиторию. Потенциальные покупатели переходят с рекламы на сайт, изучают продукцию и ищут дополнительную информацию. После этого аудитория рассматривает всю систему выгод и задумывается о покупке.

Страница сайта-витрины ДАВ-АВТО Hyundai. Сайт предоставил экспортер.

Ранее клиент работал с другим агентством, который помогал в настройке контекстной рекламы. Сотрудничество решено было прекратить. 

Особенности ниши клиента

На момент знакомства с клиентом мы выделили следующие особенности:

• Высокий средний чек. Автомобиль не покупают спонтанно. Прежде чем отдать деньги, покупатели долго изучают не только товар диллера, но и продукцию конкурента.
• Длинная продажа. Продвижение предполагает долгий поэтапный «прогрев» клиента засчет тестирования разных стратегий.
• Рассеянное внимание ЦА. Средняя продолжительность принятия решения о покупке авто составляет 5 месяцев. Обычно человек выбирает из 3-4 брендов. Основная задача – склонить пользователя к нашему бренду. Для этого нужно удерживать его внимание на протяжении всего цикла принятия решения, и периодически склонять выбор в нашу пользу.
• Активное использование рекламы в офлайне. Как раньше, так и сейчас клиент использует все основные виды оффлайн-рекламы: баннеры, вывески, билборды, печатные издания, ролики на ТВ и т.д.

Клиента не устраивала стоимость лида. К началу 2019 года она была слишком дорогой. Особенно тяжело давалось продвижение в Google. Причина тому – распространенная проблема среди всех автодилеров. Большинство автосалонов предлагают одни и те же выгоды, но с разными формулировками. ДАВ-АВТО не предлагал максимальную выгоду на рынке, из-за чего его реклама выглядела менее привлекательно.

Учитывая опыт предыдущего подрядчика, финансовую политику пермского ДАВ-АВТО и общее положение на авторынке, нам пришлось искать другие УТП для продвижения клиента.

Исследование рынка автодилеров

Мы начали с исследования рынка и анализа конкурентов. Без этих работ рисковали бы допустить ошибки в выборе каналов продвижения, составлении офферов и конкурентной стратегии.

Мы нашли исследования Google, показывающие что еще в 2019 году россияне стали отдавать предпочтения автосервисам и трейд-ин, гораздо реже — подержанным авто.

Рост интереса к категориям в автотематике по версии Google

Это обнадежило нашу команду и дало примерное понимание того, какие можно делать УТП. Вырос мобильный трафик:

Интерес к автомобильной категории в абсолютном значении по версии Google

Отслеживалось снижение CTR во всех автокатегориях. Исключение – трейд-ин (+2%). Цена за клик выросла в категориях:

• «новые авто» - 25 рублей в среднем;
• «общие запросы» - 8 рублей;
• «автокредит» - 37 рублей.
• Одновременно цена клика упала у категорий:
• «подержанные авто» - 12 рубля. Интерес  к категории сильно упал.
• «автосервис» - 24 рубля.
• «трейд-ин» - 21 рубль.

Динамика CPC для всех категорий по версии Google

Из своего опыта мы знали, что средний цикл приобретения автомобиля — с момента возникновения у покупателя первой мысли о покупке и до самой сделки. Продолжительность цикла - 5 месяцев. Все это время с аудиторией нужно работать, постепенно ее подогревая.

Для запуска кампании мы изучили целевую аудиторию проекта и выделили следующие особенности:

Мы сравнили популярность Hyundai с другими марками автомобилей в Пермском крае. К началу 2019 году ситуация обстояла следующим образом:

Положение у Hyundai явно лучше, чем у большинства остальных марок авто.

Основная проблема

Большинство автодилеров составляли УТП с упором на выгоду: здесь и трейд-ин, и кредит с утилизацией. Многие готовы были предоставить скидку в 100 тысяч рублей , а то и 400 тысяч сверх официального оффера. У всех были одинаковые по своей сути предложения, но с разными условиями.

Клиент же не хотел так же демпинговать свои офферы, как большинство крупных конкурентов. Перед нами стояла задача составить совершенно иные креативы, чтобы борьба шла за самых конверсионных пользователей. Мы решили выделиться за счет управления оптимизацией. Для этого приняли решение сделать упор на применение автостратегий и  оптимизацию по лидам.

Цели и задачи проекта

Цель - запуск контекстной рекламы и получение заявок.

У нас не было четких планов по срокам и количеству обращений. Из-за малого количества информации по проекту работать пришлось на базе гипотез. Основной целью было получение заявок и снижение стоимости лида.

Задачи:

• Сделать анализ трафика из интернет-рекламы. Сперва надо было понять, работает ли канал контекстной рекламы в принципе, а уже после улучшать его.
• Оптимизировать рекламные кампании в РСЯ, КМС, ВК, Instagram и Facebook.
• Снизить долю рекламных расходов на лид.

Реализация проекта

Мы обозначили цели и ход работ. На старте проекта наша команда вспомнила об основных ошибках работы с автодилерами. Часть из них мы ранее допускали сами, из-за чего эффективность кампании оказывалась низкой:

• Работа только с последним этапом воронки продаж. Популярная ошибка – брать в качестве целевой аудитории только тех, кто уже определился с маркой и ищет лучшее предложение.
• Нерелевантные креативы. Клиент ищет определенную марку авто, но рекламные объявления показывают только общие предложения от дилера.
• Непроработанный сайт. Часто это вызвано нежеланием дилеров заниматься согласованием уникального сайта. Сказывается и специфика взаимоотношений с  экспортером. Нам повезло больше: качественный сайт уже был. Его предоставил сам клиент.
• Однотипные акции и товарные предложения. У экспортера нет времени согласовывать единые рекламные коммуникации для каждого дилера, поэтому в выдачу попадают креативы с текстами, которые совпадают слово в слово.

В нашем распоряжении было 4 ключевых инструмента:

• Таргетированная реклама в соцсетях
• Контекстная реклама на поиске и в сетях
• Ремаркетинг
• Programmatic закупки

Подготовка к продвижению

Перед началом работы мы снабдили сайт, предоставленный экспортерами, системами сбора аналитики. Для этого мы передали партнерам по проекту технические задания на внедрение и настройку:

• Google Tag Manager;
• Систем сбора статистики Яндекс.Метрика и Google Analytics;
• Системы отслеживания целевых действий;
• Пикселей площадок (Вконтакте и Facebook).

Проверили корректность их внедрения.
Мы изучили отечественный рынок автосалонов и выделили основных конкурентов. На руках были данные о целевых страницах (контент, юзабилити и лид-формы), УТП, офферы и ставки. Эта информация помогла нам понять, насколько наши предложения конкурентоспособны.

Акцент в позиционировании делали на гарантиях, качестве автомобилей и обслуживании, а также особых условиях кредитования. Основные УТП, взятые за основу: « В кредит от 12 000 руб»,  «Выгода по госпрограмме», «Все цвета и комплектации в наличии» и пр.

Примеры креативов с нашими УТП

Кампании разбили по устройствам. Это позволило нам работать над эффективностью кампаний и управлять стоимостью получаемых лидов.

• Семантическое ядро поделили на категории:
• Брендовые запросы. Ключи с вхождением бренда автосалона.
• Конкуренты. Фразы с вхождением брендов других автосалонов.
• Марка и модель. Ключи с точными названиями авто.
• Прямые запросы. Самая конкурентная и дорогая категория, с вхождениями вроде «цена», «купить», «автосалон» и т.д.

Старт рекламных кампаний

Для таргетированной и контекстной рекламы мы сделали одинаковые объявления. Разными были только каналы продвижения. Форматы объявлений:

• Широкоформатный блок для РСЯ и КМС;
• Мультиформатные блоки и квадраты для соцсетей;
• Квадрат для РСЯ и КМС.

С февраля по апрель 2019 года заявок в соцсетях было в 3 раза меньше, чем с Яндекса и Гугл. Позднее заявки поступали в минимальном количестве либо не поступали вообще. Мы были к этому готовы. Автотематика в соцсетях приживается редко – такая уж специфика ниши заказчика.

Нецелевую аудиторию мы отсекали разными способами:

• Отключили показы на нерелевантных площадках в КМС: рефераты, форумы для матерей, детские площадки и подобные.
• Во всех таргетингах исключили людей менее 18 и старше 60 лет, с низким или средним доходом (до 45 000 рублей).

Оптимизация рекламных кампаний

Со старта рекламной кампании в Google Ads мы решили работать с автостратегией "Оптимизация кликов". Перед нами стояла цель увеличить число заявок.

Высчитали стоимость лида

Для этого учитывали все типы обращений: не только заявки, но и звонки, доля которых у автодиллеров доходит до 80%. Подключили коллтрекинг. Каждому обращению присваивали класс. В качестве атрибуции учитывали последний источник трафика. Это визит на сайт, который предшествовал звонку.

Ремаркетинг

Для удержания внимания целевой аудитории использовали ремаркетинг. В среднем, покупатель принимает решение о покупке автомобиля в течение 5 месяцев и выбирает из 3-4 брендов. Задача – склонить пользователя к бренду, регулярно удерживать его внимание на протяжении всего цилка принятия решения, после чего подтолкнуть к выбору в нашу пользу.

Мы использовали ремаркетинг и ретаргетинг. Напоминали о дилерском центре всем, кто сталкивался с нашей рекламой или уже был на сайте.

Примеры креативов для ремаркетинга

Над повышением эффективности кампаний стали работать сразу после сбора минимальной статистики по рекламному каналу. Оптимизация включала следующие этапы:

• Оптимизация трафика в сетях (КМС, РСЯ, ретаргетинг). Отключили неэффективные площадки – те, что не приносили лидов и давали слишком дорогие заявки.
• Проработали ключевые фразы на поиске. Расширили список минус-слов. Отключили или понизили ставки по фразам, которые не приносили обращения.
• Проработали тексты объявлений. Отключили неэффективные креативы, масштабировали объявления с высокой кликабельностью и большим процентом конверсии.

Благодаря автостратегии "Максимум кликов" к концу 2019 года нам удалось сбить стоимость лида до 1,5 тысяч рублей. Но для нас ставка за лид в Google все еще оставалась высокой. В январе 2020 мы приняли решение изменить работу с автостратегиями. Выбрали стратегию «Максимум конверсий». Тут мы устанавливаем только бюджет. Система же беспокоится о том, чтобы не выйти за его рамки, но потратить при этом все деньги на максимальное количество конверсий.

Это была инвестиция в будущее: почти 5 месяцев алгоритм изучал нашу кампанию, но ставки не привышали 3 тыс. за лид. Наконец, в апреле цена обрушилась: мы стали получать лидов почти в 6 раз дешевле, чем было изначально. До сих пор стоимость заявки в Google варьируется от 400 до 700 рублей.

Результаты

Изменение цены за лид в Яндексе с начача работ с ДАВ-АВТО

Изменение цены за лид в Google с начача работ с ДАВ-АВТО. Автостратегия подключена в январе 2020.

С февраля 2019 по апрель 2020 года цена в среднем за лид понизилась:

• В КМС Google: на 85%
• На поиске Google: на 88%
• В РСЯ: на 53%
• На поиске Яндекс: на 86%

В апреле ситуация на рынке ухудшилась. Кризис, вызванный пандемией, повлек повальное сокращение расходов на контекстную рекламу среди конкурентов. Пермский дилер ДАВ-АВТО был в числе немногих, кто не стал останавливать контекст.  Мы оказались в выигрышном положении: цена за лид упала.

Ближе к лету, когда положение на рынке пришло к норме, нам удалось сохранить низкую цену за лид. Вернувшиеся конкуренты не помешали росту нашей рекламной кампании в Google Ads и Директ.

Дальнейшие планы

Мы продолжаем работать с пермским дилером ДАВ-АВТО. В Google продолжаем работать с оптимизацией по целям, используя автостратегию "Максимум конверсий". В планах остается снижение цены за лид в Яндекс и Google, а также получение большего количество заявок. Помимо этого, мы обратили внимание на следующий инструмент:

Programmatic-закупки

В июле 2020 года мы начали тестировали programmatic закупку. И не прогадали. Эффект был отлаженый. Спустя месяц получили 10 лидов по цене 571 рубль.

Выводы

Почему мы решили использовать автостратегии?

Мы понимали, что интеллектуальная система назначения ставок – это не тот инструмент, который можно включить в любой кампании и ждать тонны заказов. Автостратегии не подходят тем, у кого мало трафика по семантике, новый продукт на рынке или низкодоходный бизнес. В случае же с ДАВ-АВТО все было в ровной степени наоборот.

Проблема с УТП и постоянным демпингом офферов со стороны конкурентов не могла решиться сама собой. Вариант с автостратегиями был для нас некой инвестицией: сначала вложили деньги — потом получили отдачу.

Правила использования автостратегий

Чтобы автостратегии действительно работали, а не нанесли бюджету еще больший урон, мы придерживались следующих правил:

• Выбрали правильную стратегию. Для нас оптимальным вариантом был «Максимум кликов». Мы установили только бюджет, а система  заботилась о том, чтобы не выйти за его рамки и получить максимальное количество кликов. 
• Дали время на обучение. На начальном этапе машинное обучение часто допускает ошибки — поэтому первое время много конверсий может и не быть, либо CPC будет заметно колебаться. Поскольку трафик был большой, время на обучение заняло у нас порядка трех месяцев. С января по апрель система изучала нашу кампанию, после чего выставила оптимальную ставку за лид.
• Не запускали автостратегии сразу. Весь 2019 год мы пытались самостоятельно спустить цену за лид в КМС Google. Наши специалисты использовали разные механики – как правильные, так и неправильные. Интеллектуальная система назначения ставок обучалась на наших данных, а потому эффект был позитивный.

Благодаря автостратегиям мы улучшили результаты рекламной кампании по целевым метрикам: количеству конверсий, СРА и тратам за лид (ROAS).

Перейти на сайт