Контекстная реклама для привлечения сотрудников в известный федеральный банк
- Заказчик
- Российский финансовый конгломерат, крупнейший транснациональный и универсальный банк Российской Федерации, Центральной и Восточной Европы.
- Задача
- Нам предстояло увеличить количество заявок от соискателей с помощью контекстной рекламы, не выходя за рамки плановой CPL.
С помощью контекстной рекламы можно не только увеличивать конверсию сайта в заявки, но и находить сотрудников в компанию. Перед екатеринбургским отделением федерального банка стояла задача набрать сотрудников в Call-центр. Привычные HR-инструменты не помогали эффективно решить задачу. Руководство выбрало необычный способ – найти сотрудников с помощью digital-инструментов. Для решения этой задачи клиент обратился в наше агентство.
Это был эксперимент с долей риска, но он удался благодаря свободе действий в местах размещения РК и слаженной работе наших специалистов. Всего за полгода мы сократили стоимость лида почти в 10 раз. Подробности – в этом кейсе.
Чтобы не раскрывать реальные коммерческие показатели, мы умножили все значения в кейсе на единый дробный коэффициент.
Предыстория
Клиент дал нам полную свободу действий в местах размещения рекламных кампаний. Мы работали в сетях Яндекса и на поиске Яндекс и Гугл, а также задействовали ретаргетинг. Используя доступные инструменты контекстной рекламы, нам требовалось получить максимальное количество заполненных анкет по форме банка на вакансию «специалист Call-центра», позже - «Менеджер по работе с крупными клиентами». Качество резюме определял HR-отдел клиента.
Заказчик назвал желаемую стоимость заполненной анкеты: 200 рублей. От нас требовалось не только не выходить за рамки установленного CPL, но и снизить за все время работы.
Для запуска рекламных кампаний мы самостоятельно сделали посадочную страницу:
С ее помощью контекстологи быстрее собирали статистику и планомерно оптимизировали кампанию. По ходу работы возникла проблема: процесс согласования посадочной страницы и настроенных кампаний был не столь быстрым, как нам бы того хотелось. Сроки выполнения сдвинулись на пару недель. Это усложнило планирование развития проекта. В довесок специалисты по контексту рисковали проиграть таргетологам, с которыми начали соревнование на предмет эффективности. Кейс о комплексном продвижении можно прочитать тут.
Цель
Увеличить количество заявок от соискателей с помощью контекстной рекламы, не выходя за рамки плановой CPL.
Задачи
- Протестировать новый канал привлечения соискателей — контекстной рекламы. Мы запустили кампанию в сетях Яндекса и на поиске Яндекс и Гугл, разработав посадочную страницу с информацией обо всех доступных вакансиях и плюсах работы в банке. Для привлечения пользователей сделали несколько креативов, которые сразу же начали тестировать.
- Обеспечить оперативное закрытие самых «горячих» вакансий банка. Клиент поставил задачу понизить стоимость CPL. Изначально ставка равнялась 200 рублям.
- Снизить стоимость 1 резюме, получаемого компанией из классических источников. Мы выявили основные метрики, на которых базируется клиент и которые нужно отслеживать. Все данные обновлялись ежедневно, а доступ к отчету заказчик получил по ссылке. Так он мог в любой момент оценить прогресс по проекту.
- Увеличить число поступающих качественных резюме на открытые вакансии. Перед нами стояла задача не просто привлечь максимальное количество заявок, но и настроить рекламную кампанию таким образом, чтобы большая часть этих резюме соответствовала требованиям и пожеланиям клиента к соискателям.
Решение
Инструменты
Прежде чем запустить рекламную кампанию, нам предстояло снабдить посадочную страницу системами сбора статистики. Для этого наши специалисты приняли техническое задание на установку и настройку:
- систем сбора статистики Яндекс.Метрики и Google Analytics;
- системы отслеживания целевых действий;
- пиксели площадок (ВКонтакте и Facebook);
- Google Tag Manager.
Мы проверили корректность внедрения систем. Параллельно наши дизайнеры сделали рекламные баннеры.
Аналитика перед запуском
Для разработки наиболее релевантных креативов мы изучили целевую аудиторию клиента, ее поведение и мотивацию. Выявили три сегмента:
- Студенты последних курсов;
- Сотрудники конкурентов;
- Молодежь до 30 лет.
Под каждый сегмент подготовили выводы, чем могла быть интересна данная вакансия для потенциального претендента. Например, для студентов делали акцент на гибком графике и возможности работать 4 часа. Для сотрудников из альтернативных колл-центров - акцент на зарплате и возможностях карьерного роста. Полученную информацию мы учли при разработке посадочной страницы и рекламной кампани
Подготовка рекламной кампании
Запустили рекламу на привлечение сотрудников в банк в следующем порядке:
В дальнейшем мы могли оперативно перераспределять бюджеты в пользу наиболее эффективных площадок. Это было бы затруднительно при жесткой фиксации по каналам.
Мы собрали ключевые фразы и объединили их в 4 группы:
- Работа в банке;
- Вакансии с гибким графиком;
- Вакансии специалиста Call-центра.
Ключевые слова разбитые по группам:
Клиент помог нам расширить список ключевых фраз, по которым соискатели будут интересоваться рекламными креативами. Поиск работы – не самая простая сфера со сложной семантикой. О многих ключах Вордстат Яндекса мог даже не догадываться.
На базе собранной семантики контекстологи подготовили креативы: написали заголовки, тексты объявлений, быстрые ссылки и уточнения с указанием заработной платы и описанием преимуществ. Для А/В тестирования мы подготовили 2 объявления на поиске Яндекс:
Два объявления на поиске Яндекс:
Быстрые ссылки везде одинаковые. Поменяли только преимущества в заголовке и тексте. Первый вариант объявления выиграл по СTR и стоимости заявки.
Аналогичный подход использовали для РК в Google Ads. Под каждый сегмент тестировали несколько объявлений с разными заголовками и текстами.
Закончив тестирование, создали рекламную кампанию в Google Ads и рекламной сети Яндекса.
Мы стремились сделать объявления максимально полными, чтобы они занимали больше места в выдаче и приносили больше кликов.
Ведение РК
При запуске кампании в Яндексе начали с Поиска. Выставили ограничение по стоимости клика и времени показа объявлений, в качестве региона взяли Екатеринбург.
В первую неделю ведения кампании стоимость лида распределилась следующим образом:
- Яндекс Директ – 120 рублей.
- Google Ads – 300 рублей.
- РСЯ – 60 рублей.
Средний CPL по всем площадкам получился 160 рублей, что уже было лучше той стоимости за одно резюме, на которую указал нам клиент. Однако останавливаться на достигнутом мы не собирались.
Минус-слова
В первые недели мы активно собирали статистику и добавляли на кампании минус-фразы. Минус-фразы для кампании:
Основная сложность в запуске контекстной рекламы заключалась в том, что нужно было исключить все запросы, связанные с регионами кроме Екатеринбурга, банками-конкурентами, аналогичными вакансиями и обратной тематикой. Нельзя было допустить, чтобы наше объявление видели люди или HR-специалисты, которые ищут клиентов или работников.
Для этого в список минус-фраз мы добавили слова вроде «нанять», «прием на работу» и пр. Контекстологи кропотливо отминусовали все фразы, по которым к нам мог прийти хоть кто-то, помимо заинтересованных соискателей.
Повышение CTR, снижение CPC
Со временем мы нашли и оптимальную стоимость клика. Так, в РСЯ мы задали такую ставку, чтобы показываться исключительно на конверсионных площадках. На повышение CTR повлияло качество наших кампаний. Например, недостаточно подготовить обычные рекламные кампании. Нужно сделать так, чтобы они выгодно отличались на фоне конкурентов. Поэтому мы детально проработали каждую РК:
- добавили отображаемые и быстрые ссылки во все кампании;
- провели А/Б-тест быстрых ссылок и оставили наиболее кликабельные;
- добавили несколько вариантов текстов во все кампании;
- прописали уточнения.
Все это позволило нам при более низкой стоимости клика CPC получать более высокий CTR.
Оптимизация стоимости лида
Мы выслеживали площадки, размещение на которых обходилось нам дороже плановой цены лида. Для ускорения процесса мы добавляли такие площадки в список запрещенных.
Список запрещенных площадок:
По ходу работы мы сместили акцент в пользу тех каналов, эффективность которых была выше.
На сайте мы ориентировались на серьезно настроенных соискателей. Хоть и не все внимательно читают требования, количество нецелевых обращений заметно сократилось.
Вскоре мы собрали достаточное количество лидов и накопили необходимый объем статистики, чтобы начать оптимизацию рекламных кампаний по полу, возрасту и устройствам. Так мы значительно сузили целевую аудиторию, на которую можно настраивать креативы. Цена клика стала ниже, равно и как стоимость лида (заполненного резюме).
Чтобы оптимизировать рекламу, мы индивидуально прорабатывали каждую группу объявлений. Параллельно продолжали понижать стоимость клика в группах, которые работали хуже остальных, и повышали ставки в тех группах, которые демонстрировали более высокие показатели. Двигались по мере набора статистики по порядку:
Кампании → Группы объявлений ? Ключевые фразы.
Итоги
- Всего за 4 месяца (с февраля по май 2020 года) клиент получил около 700 заполненных резюме от соискателей. При этом средняя стоимость резюме была ниже плановой.
- Средняя цена заявки за весь период составила 130 рублей.
- К лету 2020 года нам удалось достигнуть CPL, равной 25 рублям.
По итогам работы мы можем сделать следующие выводы:
- Наилучшие результаты клиент получит в том случае, если предоставит подрядчику максимальную свободу выбора рекламных площадок и свободу действий с рекламными кампаниями.
- Тестирование креативов, сбор минус-слов и исключение нерелевантных для размещения площадок – обязательные условия при запуске контекстной рекламы. В особенности, в такой узкой и необычной сфере, как поиск соискателей в компанию.
- Контекстная реклама может стать замечательным инструментом по поиску релевантных соискателей. На поиск грамотных сотрудников уйдет даже меньше времени и средств, чем на загрузку HR-отдела. В сравнении же с размещением на сайтах вроде hh.ru и zarplata.ru, работодатель может найти соискателей в кратчайшие сроки, а иногда и с меньшими затратами. Не всегда даже несколько объявлений, размещенных в агрегаторе, получают хорошую видимость и достаточное количество откликов. За размещение на первых местах приходится доплачивать. Но часть откликов может не подходить, из-за чего время на поиск соискателей увеличивается. Реклама же позволяет нацелиться только на «нужных» людей и быстро получить их внимание.
Отзыв
« ... Грамотная настройка контекстной и таргетированной рекламы специалистами СайтАктив позволила нам добиться хороших результатов и привлечь на позиции банка релевантных кандидатов. ... »
Бывальцева А.С., директор Центра развития талантов Уральского отделения банка
Результат
С февраля по июнь 2020 года почти в 10 раз улучшили плановые показатели по цене лида:
