Ремаркетинг. Сокращаем расходы и увеличиваем прибыль на 54%: кейс интернет-магазина

Заказчик

NDA

Задача

Рассказали, как сократить расходы и увеличить прибыль с помощью ремаркетинга

Целевую аудиторию крупного интернет-магазина b2b-товаров не всегда легко определить и сегментировать, так как основными клиентами являются компании, а не посетители, которые совершают единоразовые покупки.

Ключевым инструментом b2b-продвижения остается ремаркетинг. Он позволяет работать с «горячей» аудиторией, то есть с теми посетителями интернет-магазина, которые уже знакомы с его ассортиментом или ранее покупали в нем.

Агентство i-Media использовало стандартный и динамический ремаркетинг, чтобы увеличить продажи b2b-поставщика товаров для офиса. За четыре месяца запуска рекламных кампаний в myTarget и их оптимизации чистая прибыль интернет-магазина возросла на 54%. При этом расходы на рекламу сократились на 38%.

Цели рекламной кампании

• привлечь клиентов через социальные сети и увеличить объем продаж;
• получить выручку, превосходящую затраты на рекламу в 11 раз (KPI: отношение выручки к рекламным затратам — 11);
• получить чистую прибыль, превосходящую затраты на рекламу в 4 раза (KPI: рентабельность — 4);
• конверсия из клика в покупку — 3%.

Механика рекламной кампании

С целью увеличения продаж в интернет-магазине агентство сосредоточилось на взаимодействии с двумя типами аудитории: новые клиенты и пользователи, которые уже знали об интернет-магазине или совершали там покупки.

В первом случае для продвижения выбрали короткие промоакции, каждая сроком на месяц, а во втором — кампании со стандартным и динамическим ремаркетингом, действующие бессрочно.

Кампании для новой аудитории

Чтобы привлечь новых покупателей через социальные сети, агентство протестировало несколько технологий:

• таргетинг по интересам, который соответствовал запускаемой промоакции — например, потребителям кофе предлагали закупить кофе по низкой стоимости со скидкой; аудитория подбиралась на основе рекламируемого продукта;
• контекстный таргетинг по широким запросам — например, для рекламы канцтоваров использовали такие ключевые слова как: «комплект школьных принадлежностей», «письменные принадлежности», «канцелярские товары», «набор канцелярских принадлежностей»;
• Look-alike таргетинг, который помогал найти близкую к целевой аудиторию на основе данных из CRM интернет-магазина;
• взаимодействие с внешними сегментами аудиторий клиентов — например, искали аудиторию, которая может закупать канцтовары для офиса, а для этого тестировали сегменты по должностям: делопроизводители, секретари и т.д; информацию брали из внешних сегментов в myTarget.

Кампании были запущены с использованием трех форматов: баннеры, продуктовая карусель и мультиформат. Объявления с мультиформатом, где реклама адаптируется под площадку, на которой она размещена, оказались самыми эффективными, поэтому кампании для привлечения новых клиентов с другими форматами отключили.

           Примеры объявлений для кампаний с промоакциями Кампании для текущей аудитории с использованием ремаркетинга  

Чтобы привлечь аудиторию, которая уже была знакома с интернет-магазином, использовали рекламные кампании со стандартным и динамическим ремаркетингом.

Их транслировали на посетителей, которые посещали сайт, просматривали товары, добавляли позиции в корзину или ранее совершали покупки в интернет-магазине. В качестве дополнения были запущены кампании с учетом стоимости товаров, оказавшихся в корзине.

Для стандартного ремаркетинга аудиторию сайта разделили по товарным категориям, например, продукты, все для торговли и другое, и начали запускать рекламу для более узких сегментов. Так как форматы были протестированы на новой аудитории, то для стандартного ремаркетинга выбрали наиболее эффективный — мультиформат.

Рекламные кампании с динамическим ремаркетингом также были представлены в трех форматах: баннеры с одним, двумя или четырьмя товарами, продуктовая карусель и мультиформат.

Через месяц после запуска рекламы стало очевидно, что кампании для привлечения новой аудитории показывают более высокую стоимость за клиента по сравнению с кампаниями со стандартным и динамическим ремаркетингом.

Так как целями рекламной кампании были увеличение продаж интернет-магазина и выполнение KPI, важно было выбрать наиболее эффективную аудиторию для дальнейшего показа рекламы. В июне 2020 агентство решило приостановить трансляцию рекламы на новых клиентов и сосредоточилось на тех покупателях, которые уже были ранее знакомы с брендом, а также на тех, которые недавно посещали сайт интернет-магазина после флайта.

Оптимизация рекламной кампании

К концу мая было запущено около 80 рекламных кампаний с динамическим ремаркетингом и их число постоянно росло из-за масштабирования. Они дробились по регионам, форматам, периодам взаимодействия с карточкой товара и по типам пользователей — те, кто просматривал позиции, добавлял их в корзину или ранее совершал покупку в интернет-магазине.

Анализ кампаний и последующие решения по ним выглядели так:

• если конверсия была низкой (менее положенных 3%), то корректировали выбор аудитории — дробили ее по категориям, например, хозтовары, и запускали на каждую из них отдельную рекламу; также использовали базы клиента;
• когда значения по чистой прибыли не укладывались в KPI, кампанию оптимизировали, корректируя ставки и дневной бюджет. Так, при несоответствии фактических показателей ожидаемым, мы анализировали значение конверсии. Если она низкая, то корректировали аудиторные настройки. Далее смотрели на CPC. Когда он был слишком высокий для региона или формата — корректировали ставки. В следующий отчетный период оценивали результаты и если положительная динамика не наблюдалась, то дополнительно снижали ставку или отключали кампанию;
• если показатели соответствовали KPI, то кампанию усиливали, повышая дневной бюджет.

После оптимизации кампаний с динамическим ремаркетингом конверсия в покупку выросла в 1,4 раза при снижении расхода в 1,3 раза.

Итоги рекламной кампании

После тестирования, анализа и оптимизации рекламных кампаний, показатели начали расти, а вместе с ними — выручка и прибыль интернет-магазина.

Динамика ключевых показателей за время рекламной кампании По сравнению со значениями в начале запуска рекламы выручка интернет-магазина выросла на 49%, а чистая прибыль — на 54%. В результате оптимизации кампаний со стандартным и динамическим ремаркетингом были достигнуты необходимые значения KPI: выручка превосходила расходы на рекламу в 28 раз, а чистая прибыль — в 9 раз. Конверсия из клика в покупку — 3,4%.

Рекламные кампании с ремаркетингом в myTarget и их своевременная оптимизация доказали свою эффективность в продвижении крупного b2b-поставщика и позволили получить высокие результаты от рекламы.

Кейс подготовлен командой i-Media для myTarget