Запускаем видеорекламу в YouTube для сети ювелирных украшений
- Заказчик
- Московский ювелирный завод - одно из старейших ювелирных предприятий России.
- Задача
- Апгрейдить результаты прошлой акции в YouTube во время Черной Пятницы.
Несколько лет назад покупать ювелирные изделия в интернете мало кто решался. Покупатели хотели потрогать, рассмотреть все детали и убедиться в подлинности камней. Но это было раньше!
В 2021 году онлайн-продажи ювелирной продукции растут на 5-6% каждый день (по данным Statista). Сегодня купить кольцо в онлайн-магазине — уже привычное дело.
Ювелирные сети поддерживают эту тенденцию и развивают продвижение в digital-каналах. Контекстную рекламу крупные рекламодатели отлично освоили, а вот с рекламой на ютубе разобрались не все. Чаще всего считается, что с рекламного ролика можно получить только рост охвата и знания бренда, но это не так. Читайте дальше и узнаете, как получать продажи с помощью продвижения на YouTube.
YouTube — видеохостинг, который каждый день посещает более 1,9 миллиарда пользователей в мире. В нашей стране - 80 миллионов россиян смотрят YouTube ежемесячно, а это ≈ 60% населения. Площадка позволяет рекламировать практически любой бренд, и каждый формат служит определенной цели: от охвата до покупки.
Например, ваша задача — получить конкретные действия от пользователя (конверсии). Для этой цели идеально подходят Action-видеообъявления в Google Ads. Они побуждают пользователя изучать ваши товары и услуги, делиться контактами и совершать покупки. В «начинку» видео можно добавлять интерактивные элементы: заголовки, ссылки, конечные заставки.
Для запуска Action-объявлений необходима дополнительная настройка отслеживания конверсий через Google Рекламу на сайте. Именно с ее помощью можно учитывать покупки, совершенные даже через две-три недели после просмотра или показа видео. Поэтому мы ставим тег Google Рекламы, который собирает cookie на показы, просмотры и связывает конверсию на сайте именно с ними.
Google Analytics в данном случае не поможет. Он обрабатывает именно трафик сайта и не способен собирать информацию о рекламных взаимодействиях, не приводящих к посещению сайта рекламодателя. Однако пользователь чаще всего смотрит видео на YouTube, не переходя на сайт, и уже потом ищет в поисковой системе сайт клиента. В таком случае в GA источником визита будет именно поисковая система, и, если пользователь совершит конверсию, GA также не учтет, что первым взаимодействием на пути пользователя к этой конверсии была видеореклама.
Рассмотрим на примере из практики, как можно получать конверсии с видеорекламы на YouTube.
Среди наших клиентов есть «Московский ювелирный завод» — одно из старейших ювелирных предприятий России. Уже второй год флайтово запускаем акции магазина в YouTube.
В ноябре 2020 клиент поставил задачу — запустить промо-акцию Черной Пятницы. По плану размещение видео должно было лишь проинформировать аудиторию о действующей акции магазина. Так как главный KPI клиента был все-таки финансовый, а именно ДРР, мы предложили ориентироваться на поиск потенциальных покупателей и запустить кампанию TrueView for Action вместо охватного формата.
Нашей целью было улучшить результаты предыдущего акционного размещения по Черной Пятнице 2019. В прошлом году запуск видеоролика TrueView for Action принес ДРР 61,4% по прямым взаимодействиям и 24,4% для конверсий по показам. Клиента результат устроил, но мы знали, что видеореклама в e-commerce способна на большее!
20 ноября 2020 года мы запустили видеорекламу МЮЗ с большим количеством изображений товаров и их упаковок на Youtube в формате TrueView for Action.
В этот раз мы тщательнее продумали аудиторию нового размещения. Включили в таргетинг кампаний не только женщин, но и мужчин в возрасте от 25 до 54 лет.
Чтобы избежать слишком большого объема аудитории, ограничили охват с помощью аудиторных интересов: покупателей предметов роскоши и потенциальных покупателей категорий «Ювелирные изделия» и «Персональные подарки». Дополнительно мы создали особую аудиторию по интересам, состоящую из сайтов-конкурентов МЮЗ.
В итоге получили ДРР = 13%, что в 4,8 раз ниже, чем годом ранее.
ДРР с учетом конверсий по показам = 1,68%, что в 14,5 раз ниже, чем в 2019 году.
ДРР с учетом конверсий по показам — ДРР с учетом конверсий, при которых пользователь не досматривает объявление на YouTube и нажимает «пропустить рекламу», но через какое-то время все равно совершает покупку.
Для e-commerce видеореклама на YouTube может оказаться дополнительным источником продаж. Только не забывайте, что для такой рекламы огромную роль играют не только грамотные настройки кампании, но и содержание самого видеоматериала.
И если вы еще не тестировали возможности рекламы на ютубе - самое время начать! Распродажи и акции всегда актуальны. Поэтому запускайте Action-видеокампании с объявлениями TrueView и адаптивными видеообъявлениями - и ловите свои конверсии.
Оптимизация рекламной кампании
- Отслеживайте микроконверсии. Вы всегда сможете отключить оптимизацию на менее значительные действия, но собранные системой данные по микроконверсиям впоследствии могут оказаться критически важными для эффективности кампании.
- Тестируйте объявления. Google рекомендует иметь до пяти креативов в ротации. Даже если у вас всего один ролик, вы можете тестировать креативы с разными призывами к действию — они задаются в интерфейсе Google.
- Ищите возможности адаптировать ролик под формат видеорекламы в интернете. Идеальный вариант — совместная разработка креатива вместе с клиентом. Объясните клиенту, что ваши советы по доработке ролика под кампанию могут значительно улучшить конечный результат.
Для ecommerce видеореклама на YouTube может оказаться дополнительным источником продаж. Не забывайте, что для такой рекламы важно не только грамотно настроить кампании, но и создать качественные видео с точки зрения содержания.
И если вы еще не тестировали возможности рекламы на YouTube — самое время начать. Распродажи и акции всегда актуальны. Поэтому запускайте Action-видеокампании и ловите свои конверсии. Желаем удачи!