- Заказчик
- Компания доставляет широкий ассортимент блюд по г. Ростову-на-Дону. В меню — роллы, пицца, wok, супы, салаты, закуски, напитки и десерты на любой вкус.
- Задача
- Увеличить количество заявок и снизить их стоимость.
Клиент: «FoodHome».
Компания доставляет широкий ассортимент блюд по г. Ростову-на-Дону. В меню — роллы, пицца, wok, супы, салаты, закуски, напитки и десерты на любой вкус.
Цель: Увеличить количество заявок и снизить их стоимость.
Инструменты: Контекстная реклама в Google и Яндекс.
Период: Сентябрь — декабрь 2020 г.
Особенность: Ниша доставки еды в Ростове перенасыщена. Это услуга быстрого спроса с небольшим средним чеком —1500 руб. В сегменте наблюдается высокая конкуренция.
При работе с ограниченным бюджетом возникает множество сложностей. Учитывая правила аукциона и высокие ставки крупных конкурентов, добиться снижения цены лидов довольно трудно.
Заказчик ранее обращался к специалистам по интернет-маркетингу, поэтому уже имелась статистика по результатам прошлых рекламных кампаний в рекламных кабинетах Яндекс.Директ и Google.Ads, что позволило нам провести подробный аудит, сделать «разбор ошибок» и разработать новую маркетинговую стратегию.
Первое, на что мы обратили внимание — стоимость лида. Как правило, для такой сферы 1000 руб. за заявку — критичный показатель. Это являлось убыточным для компании.
Как мы работали?
Собрали семантику и разработали структуру рекламного кабинета.
Поисковые РК
По целевым запросам («заказать роллы», «доставка пиццы»). Разделили рекламные объявления на 4 группы (основные направления в меню: пицца, роллы, бургеры и wok).
По целевым запросам со стратегией «оптимизация конверсий» и учётом целей из Яндекс.Метрики и Google.Analytics.
Кампании в РСЯ - рекламной сети Яндекса
По краткосрочным интересам пользователей («доставка готовых блюд»).
По сегменту, похожему на пользователей, оформивших заказ в «FoodHome».
С применением «партизанского маркетинга». Отобрали семантику с названиями конкурентов. Таким образом, нам удалось переманить часть их целевой аудитории.
Позднее была запущена РК по наиболее конверсионным запросам в каждом из 4 направлений (пицца, роллы, бургеры, wok).
Настройка рекламной кампании в Яндекс.Директе
Так как доставка еды — услуга быстрого спроса (нужна клиенту здесь и сейчас), основной акцент был сделан на Поисковые РК.
Ведущей стратегией была выбрана ручная. В качестве эксперимента мы протестировали стратегию оптимизации кликов по целям из Яндекс.Метрики. Она высоко оценивается контекстологами и имеет множество положительных отзывов.
Для поисковых РК были заданы условия показа только в рабочее время с понижающей корректировкой по устройствам « - 100% для десктопа», так как стоимость заявки с десктопа в 1,5 — 2 раза выше, чем с мобильных устройств.
Мы также использовали объявления с упором на спецпредложения. В каждое из них добавили максимальное количество быстрых ссылок и уточнений, текущую акцию и призыв к действию.
Для кампаний в РСЯ были подготовлены креативы по целевым направлениям.
Также была запущена РСЯ-кампания, которая показывалась только в обед. От неё мы ждали высокой эффективности, так как на этот период времени приходится один из пиков активности пользователей. К сожалению, гипотеза оказалась неверной. Когда мы поняли, что ошиблись, сразу же отключили показ объявлений, чтобы не тратить бюджет заказчика впустую.
Результаты
В конце сентября прослеживалась положительная динамика. Рекламные кампании принесли клиенту 66 заявок, что является отличным показателем для первого месяца работы. Средняя стоимость заявки снизилась до 628 руб.
Изучив отчёт по аудиториям в Яндекс.Метрике, мы выявили особенности активности среди пользователей по времени, гендерной и возрастной принадлежности.
На основании этих данных и было принято решение установить корректировку ставок для каждого направления. Например, были снижены ставки на 50% для мужчин и женщин в возрасте от 18 до 24 лет. Представителями данных групп было совершено наименьшее количество целевых действий, а показатели глубины просмотра и процент отказа не соответствовали желаемой цифре.
После тщательного анализа всех РК в Метрике были выявлены наиболее успешные ключевые фразы. Имея представление о слабых местах, мы смогли сформировать рекламную стратегию для клиента.
Основной упор решили сделать на Поисковые РК с целевым запросом, так как статистика показала, что именно такие кампании приносят большую часть заявок.
Выявили наиболее конверсионные фразы по 4 направлениям. Для каждого из них действовали свои корректировки и размер ставки. Благодаря этому эффективному решению в декабре удалось получить 176 лидов по 222 руб.
Регулярная оптимизация кампаний, тщательный анализ поведения посетителей на сайте и эффективное распределение рекламного бюджета помогли нам снизить CPL почти в 3 раза всего за 4 месяца.