Кейс Google Ads: аудит рекламного аккаунта и оптимизация кампаний

Заказчик

Российский интернет-магазин для кондитеров-профессионалов

Задача

Основной запрос клиента — максимально снизить расходы на рекламу и получить больше трафика за счет оптимизации существующих рекламных кампаний и наведения порядка в аккаунте для удобного отслеживания

Вводная про клиента — аудит и оптимизация рекламных кампаний

К Penguin-team зашел клиент — российский интернет-магазин для кондитеров-профессионалов. В ассортименте товары и электроника для декора, упаковки для готовых изделий, формочки, ингредиенты для выпечки, пищевые красители и т. д. — рай для кондитеров!

Продукция относится к товарам-расходникам: то, что быстро заканчивается или теряет функциональные свойства и нужно постоянно. Большинство товаров в каталоге предназначены для профессионалов, но на сайт по некоторым запросам («красители», «формочки», «посыпка») могут попадать любители. При этом цена товара зачастую превышает среднюю «любительскую», что приводит к частым отказам.

Основной запрос клиента — максимально снизить расходы на рекламу и получить больше трафика за счет оптимизации существующих рекламных кампаний и наведения порядка в аккаунте для удобного отслеживания результатов.

Перед собой команда Penguin-team ставила задачу не просто снизить расходы и увеличить трафик, но и выйти на положительный ROI. 

Результаты работы рекламных кампаний ДО работы с Penguin-team 

Клиент пришел к нам в августе 2019 года с такими результатами за июль: 

• вложения в рекламу — 45 819 руб.;
• общий доход от рекламы — 133 490 руб.;
• транзакции — 81;
• стоимость конверсии — 565 руб. (сумма превышает стоимость многих товаров на сайте!);
• коэффициент конверсии — 0,53 % (тогда как нормальный показатель для eCommerce — 2-3%).

В Аналитике доход отображается без учета маржинальности товаров. А она, на минуточку, может быть 3 %, а может и все 60 в некоторых нишах. Поэтому говорить, что кампании работают в плюс — очень беспечно. Если игнорировать маржинальность, то анализ эффективности кампаний можно считать некорректным. Поэтому мы рассчитали:

• не только возврат инвестиций в рекламу: ROAS — 291 %…
• …но и чистую прибыль с учетом маржи в 20 % с помощью нашего софта Panda: ROI — -41 %. 

*На этапе аудита, когда у нас нет точных данных, мы берем маржинальность 20 %.

Показатели говорят об убыточности рекламных кампаний. 

Такой предварительный анализ аккаунта позволяет понять, как работают кампании, но не помогает понять, почему так. Поэтому мы углубляемся и выясняем истинные причины проблем. 

Аудит рекламы в Поисковой сети — аудит и оптимизация рекламных кампаний

В аккаунте было настроено 25 кампаний смешанного типа (поиск + КМС); при этом лучше работали обычные поисковые кампании. Из КМС почти не было кликов, и за все время работы аккаунта кампании не принесли ни одной конверсии. Поисковые партнеры также работали хуже обычного поиска (13 конверсий в сравнении с 1161 в сети Google за все время работы). 

Неработающие сети съедают бюджет, их рекомендуем отключать. Проверить настроенные сети можно в аккаунте Google Рекламы → Кампания ? Сегменты ? Сеть:

Кампании были сегментированы оптимально для клиента: категория товара + разделение по регионам. Но в этих кампаниях отсутствовали минус-слова, а это:

а) приводит нерелевантный трафик ? бюджет расходуется в никуда;

б) кампании конкурируют между собой (если в них совпадают ключи и они настроены на одну область) ? падает количество показов (минимизируются или даже прекращаются показы одной или нескольких кампаний).

Поэтому рекомендуем собирать не только минус-слова, но и делать кросс-минусовку.

Кроме того, были проблемы и с ключевыми словами. В аккаунт были добавлены слова в широком соответствии или с модификатором широкого соответствия. Из-за этого кампании проигрывали аукцион по ключам с точным и фразовым соответствием. Как результат — недополучение трафика. Показатель показов в поисковой сети на момент аудита составлял 19,03% (нормой можно считать 70+ %).

В каждой группе запущено 5 рекламных объявлений с 2 заголовками и 1 описанием.

Мы рекомендуем использовать по 3 объявления в группе для проведения корректного A/B/C-тестирования. Иначе придется долго ждать сбора статистики, чтобы понять, какое все-таки работает лучше. А также прописывать все 3 заголовка и 2 описания, чтобы дать потенциальным клиентам больше информации и повысить релевантность предложения. 

Фишка в том, что чем больше данных вы дадите сразу в объявлении, тем больше людей отсеется еще до момента клика на это самое объявление. Тогда переходить на вашу страницу будет максимально целевая аудитория. А это значит что? А это значит максимальную экономию, ведь РРС — это оплата за клик. Меньше кликов — меньше трат, больше целевых кликов с последующей конверсией — выше эффективность. 

Аудит рекламных кампаний в КМС — аудит и оптимизация рекламных кампаний

В аккаунте было настроено 5 кампаний, которые не приносили конверсий. А в некоторых не было даже показов.

А все потому, что кампании:

• настроены на кастомные аудитории, у которых был слишком маленький размер, а в двух кампаниях (в т .ч. и у кампании ремаркетинга) вообще не была настроена аудитория;
• содержали только расширенные текстовые объявления: в аукционе они проигрывают медийным и не получают показов.

Аудит торговой рекламы — аудит и оптимизация рекламных кампаний

В аккаунте запущена одна кампания Google Shopping с группой, включающей все товары. Это очень неэффективно.

В такой ситуации менее эффективные товары «сбивают» бюджет с более эффективных товаров. Такой себе рэкет. Часто в кампании с одной продуктовой группой выставляется общая ставка, но ведь товары отличаются ценой, маржой, получаемой прибылью. Нельзя выставлять для них одинаковую ставку. 

Тут также можно вспомнить принцип 80/20: так, 20 % товаров будут приносить 80 % прибыли. В остальных «неприбыльных» товарах много тех, которые перетягивают на себя бюджет. Они могут быть более востребованными на рынке, получать много кликов, но прибыль в районе нуля. Вот они и есть «рэкетирами».

Мы не можем оптимизировать кампании, потому что не знаем количество показов, стоимость клика и доход для каждого из товаров.

Google Shopping для интернет-магазинов — мастхэв. Поэтому лучший выход в этой ситуации — создание новой торговой кампании с правильной структурой и набором товаров.

Кроме этого, в кампании отсутствуют минус-слова: привет показам по нерелевантным запросам.

Стратегия оптимизации рекламных кампаний

Исходя из данных аудита, мы решили сосредоточиться на оптимизации и изменении структуры рекламного аккаунта. Это должно помочь уменьшить цену за конверсию и увеличить коэффициент конверсии.

Но начинать надо с малого: отслеживание конверсий, гигиена аккаунта и только потом оптимизация. 

Обо всем по порядку.

Отслеживание конверсий — оптимизация рекламных кампаний Для начала мы навели порядок в отслеживании конверсий, потому что без этого невозможен корректный анализ, разработка стратегий в целом и внедрение стратегии автоматического назначения ставок в частности. Что мы делали:

• подключили импорт транзакций в Google Asd, который в дальнейшем позволил использовать автоматические стратегии назначения ставок;
• установили GTM, чтобы было легче настроить отслеживание микроконверсий;
• настроили отслеживание микроконверсий — купить по кнопке в 1 клик, заказ обратного звонка.

Чистка аккаунта — оптимизация рекламных кампаний

Следующий шаг — чистка аккаунта:

• отключили неэффективные кампаний, потому что они только тратили бюджет;
• собрали минус-слова для поисковых и торговых кампаний, сделали кросс-минусовку, чтобы показываться по максимально релевантным запросам;
• добавили ключи в точном и фразовом соответствии; протестировали эффективность ключевых слов с различными типами соответствия (анализ показов, стоимости, конверсий);

• изменили рекламные объявления: заполнили все три заголовка и два описания, добавили преимущества и выгоды для клиента, УТП.

Структура и настройка кампаний — оптимизация рекламных кампаний

И только теперь можно приступить к оптимизации структуры и корректировке настроек рекламных кампаний:

• создали кампании в Google Shopping для 5 категорий ? проанализировали результаты ? создали отдельные кампании для всех категорий товаров;
• настроили объявлений для отдельных наборов товаров (раньше у клиента была одна группа на все товары);
• написали объявления для каждой группы и правильно их оформили;
• корректно настроили аудитории в Google Analytics, импортировали их в Google Ads;
• создали кампанию Smart Shopping для наиболее продаваемых товаров;
• создали кампанию стандартного ремаркетинга для аудитории «покинутые корзины».

Не забывайте про стандартные работы по поддержке частоты кампаний: постоянный просмотр поисковых запросов и добавление новых минус-слов и фраз.

Разработка скрипта для отключения и включения поисковых кампаний — оптимизация рекламных кампаний В работе мы столкнулись с проблемой: товаров много, остатки менялись очень быстро. Поисковая кампания не понимает, есть товар в наличии или нет. Проверять вручную — только для очень отважных. Поэтому мы адаптировали скрипт для поиска ошибок 404 и 500 для отключения и включения поисковых кампаний. 

Для показа актуальных объявлений скрипт парсил фид, который мы использовали для торговых кампаний ? сравнивал url ? проверял, есть ли такой товар в рекламе ? и если его нет в наличии — останавливал группу. И наоборот, если товар в наличии, а группа отключена, то скрипт включал группу. Проверка проводилась каждый день.

Скрипт не только облегчал работу. Постоянная актуализация информации позволяла не сливать бюджет на рекламу товара, которого нет в наличии. Ведь если бы пользователи переходили по объявлению на страницу, где не смогли бы ничего купить, то скорее всего, они бы уходили. А за рекламу мы все равно бы заплатили.

Результаты за 2 месяца работы — аудит и оптимизация рекламных кампаний

Также по платному трафику было получено 136 ассоциированных конверсий (транзакций) на сумму 167 389 руб.

Такие вот интересные результаты мы получили благодаря углублению в анализ аккаунта и исправлению ошибок. 

Перейти на сайт