Кейс Реклама автодилера в условиях спада рынка. Как ГАЗ отключили убыточные кампании с коллтрекингом
- Заказчик
- Компания-дилер машин ГАЗ “АвтоСила” продает новые автомобили, автомобили с пробегом, коммерческие машины. Также делает гарантийное и сервисное обслуживание.
- Задача
- - Снижение стоимости лида; - Повышение количества и качества лидов с рекламы; - Уменьшение затрат на маркетинговый бюджет в условиях сложного рынка.
Коллтрекинг поможет, когда Яндекс.Директ перегрет
Компания-дилер машин ГАЗ “АвтоСила” продает новые автомобили, автомобили с пробегом, коммерческие машины. Также делает гарантийное и сервисное обслуживание.
Основные задачи, как и у любого бизнеса, стояли:
- Снижение стоимости лида;
- Повышение количества и качества лидов с рекламы;
- Уменьшение затрат на маркетинговый бюджет в условиях сложного рынка.
Когда стоят такие задачи, первым делом надо научиться отличать качественную рекламу от убыточной. Дело здесь не только в месседжах контекстной рекламы, текстах и прописанных выгодах. Тут важно отслеживать целевые обращения: заявки, звонки, чаты и письма.
Если с заявками с сайта все понятно, то для звонков нужен коллтрекинг.
Так и в сфере авто не обойтись без коллтрекинга, анализа звонков, который помогает с поставленными задачами. Он анализирует не только рекламу, но и отдел продаж, из-за которого чаще всего сливаются сделки.
Что такое коллтрекинг Коллтрекинг— сервис для отслеживания звонков с рекламы с помощью виртуальных подменных номеров. Основная задача – определение наиболее эффективных и прибыльных источников трафика, оценка рекламы и отключение тех каналов, которые не приносят лидов и продаж.
Виды коллтрекинга:
Статический коллтрекинг
Статика — отдельный номер телефона для каждого источника звонков.
Схема статического коллтрекинга
Статический коллтрекинг хорош, когда источников немного или когда требуется общая информация. Добавив один номер на Яндекс Карты, а второй на 2Gis, можно сравнить количество звонков в компанию и выбрать более эффективный вариант.
Статический коллтрекинг удобно использовать точечно выделяя номера телефонов на каналы: SEO для определения результативности ключевых запросов, для баннеров, билбордов, листовок с акциями, радио и тд.
В нашем случае дилер ГАЗ использовал динамический коллтрекинг и собственные номера в качестве подменных.
Динамический коллтрекинг
Динамический коллтрекинг подходит для онлайн площадок, в основном для контекстной рекламы как в Яндекс.Директ. В зависимости от посещаемости сайта в таком типе коллтрекинга выделяется один номер для одного посетителя. Пользователь переходит на сайт по рекламе и ему показывается определенный номер, который за ним закрепляется.
Динамика в колл трекинге особенно актуальна для оценки эффективности контекстной рекламы в разрезе каждого ключевого слова.
Для дилера ГАЗ были выделены виртуальные номера коллтрекинга на несколько каналов рекламы для отслеживания. Каждому пользователю был показан уникальный номер. Так разные посетители видели разные номера, а звонок на номер помогал понять, какая реклама привела пользователя и конкретный рекламный запрос.
Важно понимать, что все эти данные система коллтрекинга собирает и показывает автоматически в 1 отчете. Все это благодаря интеграциям с CRM, рекламным кабинетам и веб-аналитикой. Ничего не нужно сводить вручную и запоминать связки “канал - номер телефона”.
Динамический коллтрекинг собирает данные:
Детализацию рекламных кампаний до ключевого слова;
Источник звонка, рекламную площадку;
Стоимость звонка;
Комментарии менеджера;
Тег звонка по выбранной модели авто;
Сумма сделки и конверсия звонка в сделку;
ROI по звонку;
Уникальность пользователя и звонка;
ГЕО страна и город;
Технические параметры устройства, браузер, разрешение экрана.
Схема работы динамического коллтрекинга
Какая реклама приносит целевые лиды? На первом этапе мы определяем прибыльную и убыточную рекламу, для того чтобы понимать, откуда идет основной трафик.
До марта 2022 года дилер ГАЗ отслеживал следующие площадки:
После отключения Гугл Рекламы, было принято решение сосредоточиться на одном источнике – Яндекс.Директ.
Из-за резко возросшей конкуренции, аукцион был перегрет, ставки росли, поэтому было особенно важно понимать, какие ключевые слова приносят наибольшее количество заявок и звонков.
Используя эти данные был собран пул ключевых слов, которые приносят лиды и продажи и пул убыточных слов.
Такой подход помогает:
Отключать неэффективную рекламу;
Определить минус-слова, чтобы не сливать бюджет;
Понять с какими ключевыми словами стоит масштабировать дальнейшую рекламу.
Как использовать коллтрекинг для отдела продаж? В системе коллтрекинг все разговоры записываются и хранятся в течение 9 месяцев. Поэтому компания может прослушать разговоры менеджеров и определить на каком этапе сливаются сделки, а также контролировать эффективность скрипта продаж.
Основная ошибка менеджеров продаж - это незнание запроса клиента. Исходя из отчетов системы коллтрекинга, дилер выделил конкретные ошибки отдела продаж:
Не было следования логике скрипта;
Не все менеджеры знали сильные стороны продукта;
Менеджеры не занимали активную позицию в диалоге и переводили разговор в консультацию, а не продажу.
Это частые ошибки менеджеров продаж, которые можно легко исправить и составить грамотный скрипт. Прослушав разговоры дилер ГАЗ изменил структуру скрипта, предложил ввести систему KPI и провести обучение для менеджеров.
Также данные из личного кабинета коллтрекинга показывают часы наибольшей активности клиентов, поэтому компании легко планировать загруженность отдела. Так смогли увеличить количество менеджеров и их нагрузку в пиковые интервалы времени.
Как перераспределить бюджет? После отключения неэффективной рекламы Автосила дилер ГАЗ решил перераспределить бюджет в пользу работающих объявлений.
Отчет по лидам из личного кабинета коллтрекинга Calltracking.ru
Отчет личного кабинета показывает топ-5 страниц обращений, это дает:
Понимание какие модели авто интересуют клиентов;
Понимание запроса клиента менеджером продаж;
На какие страницы надо делать упор в рекламе.
В нашем случае наибольшее количество звонков поступает со страниц “модельный ряд” и “соболь бизнес”, поэтому было решено направить бюджет и вложить большие суммы в рекламу именно этих страниц.
Оставшуюся часть бюджета распределили в ремаркетинг. Основной упор сделали на привлечение уникальных пользователей, которые не решились на покупку. А также часть бюджета направили на информирование о дополнительных продуктах компании.
Всех пользователей выделили 2 группы:
Те, кто посещал сайт за последние 30 дней;
Те, кто посещал сайт за последние 7 дней.
После запуска было зафиксировано 27% звонков с ремаркетинга.
Результаты
Результаты компании после внедрения сервиса коллтрекинга Calltracking.ru
На 20% сократили убыточные рекламные каналы;
Перераспределили маркетинговый бюджет;
Отключили рекламу без целевых лидов;
Сократили количество пропущенных звонков на 72%.
Результаты компании после внедрения сервиса коллтрекинга Calltracking.ru
