Кейс: оптимизация РК для Subaru Центр. Почему важно искать ошибки за другими агентствами
- Заказчик
- Субару Центр Екатеринбург Юг - официальный автомобильный дилер автомобилей Subaru в Свердловской области.
- Задача
- Получать максимум заявок за выделенный бюджет.
Субару Центр Екатеринбург Юг - официальный автомобильный дилер автомобилей Subaru в Свердловской области. Услугами компании пользуются тысячи клиентов. Компания успешно развивается на авторынке Екатеринбурга уже более 20 лет.
В автотематике принято пользоваться классическими рекламными инструментами. Покупка машины предполагает высокий средний чек и долгий цикл продажи. Поэтому контекстная реклама – единственный надежный и удобный вариант продвижения. Клиент выбрал контекст из-за возможности поэтапно прогревать целевую аудиторию. Потенциальные покупатели переходят с рекламы на сайт, изучают продукцию и ищут дополнительную информацию. После этого аудитория рассматривает всю систему выгод и задумывается о покупке.
Субару Центр Екатеринбург Юг несколько месяцев работал с агентством, которое настраивало рекламу в Яндекс.Директ. Результат клиента не устраивал: заявок было мало и они не отслеживались, правки вносились не оперативно, приходилось все перепроверять. По этой причине клиент обратился за разработкой РК к нам. Услуга – официальный сервисный центр Subaru в Екатеринбурге и продажа оригинальных запчастей для ТО. Позже нам доверили РК по продаже автомобилей.
На момент знакомства с клиентом мы выделили следующие особенности:
- Высокий средний чек. Автомобиль не покупают спонтанно. Прежде чем отдать деньги, покупатели долго изучают не только товар дилера, но и продукцию конкурента.
- Длинная продажа. Продвижение предполагает долгий поэтапный «прогрев» клиента за счет тестирования разных стратегий.
- Активное использование рекламы в офлайне. Как раньше, так и сейчас клиент использует все основные виды оффлайн-рекламы: баннеры, вывески, билборды, печатные издания, ролики на ТВ и т.д.
- Рассеянное внимание ЦА. Средняя продолжительность принятия решения о покупке авто составляет 5 месяцев. Обычно человек выбирает из 3-4 брендов. Основная задача – склонить пользователя к нашему бренду. Для этого нужно удерживать его внимание на протяжении всего цикла принятия решения, и периодически склонять выбор в нашу пользу.
Производитель продавал авто только в пределах Свердловской области. Месячный бюджет на кампанию был ограничен. Работали в непростых условиях: заказчик не дал полного доступа к сайту, а креативы с УТП приходилось регулярно согласовывать.
Цель
Получать максимум заявок за выделенный бюджет
Задачи
1. Запуск и ведение РК для официального сервисного центра Subaru в Екатеринбурге и продаже оригинальных запчастей для ТО.
2. Анализ и исправление РК продажи автомобилей Subaru.
Анализ рынка
Мы начали работу с исследования рынка и анализа конкурентов, чтобы избежать ошибок в выборе каналов продвижения, составлении офферов и конкурентной стратегии. Исследование Google показывает, что еще в 2019 году россияне стали отдавать предпочтения автосервисам и трейд-ин, гораздо реже – поддержанным авто.
Рост интереса к категориям в автотематике по версии Google
Во всех автокатегориях отслеживалось понижение CTR. Исключение – трейд-ин (+2%). Цена за клик возросла в категориях:
- новые авто - 25 рублей в среднем;
- общие запросы - 8 рублей;
- автокредит - 37 рублей.
Одновременно цена клика упала в категориях:
- подержанные авто - 12 рубля. Интерес к этой нише заметно упал.
- автосервис - 24 рубля.
- трейд-ин - 21 рубль.
Динамика CPC для всех категорий по версии Google
Заметно вырос мобильный трафик:
Интерес к автомобильной категории в абсолютном значении по версии Google
Средний цикл приобретения автомобиля — с момента возникновения у покупателя первой мысли о покупке и до самой сделки. Продолжительность такого цикла составляет в среднем 5 месяцев. Все это время с аудиторией нужно работать, постепенно ее подогревая.
Для запуска кампании мы изучили целевую аудиторию Заказчика и выделили следующие особенности:
- Пол – 70% мужчин и 30% женщин
- Гео – город Екатеринбург
- Возраст – от 25 до 55 лет
- Доход – средний, выше среднего
- Интересы – покупка автомобиля по выгодной цене, ЦА рассматривает вариант покупки автомобиля бренда Субару
Мы сравнили популярность Subaru с другими популярными иномарками в Екатеринбурге. К началу 2020 года ситуация обстояла следующим образом:
Subaru находится в примерно одинаковом ценовом сегменте с остальными марками авто, при этом ищут этот бренд гораздо реже. Это значит, что потенциальная ЦА с куда большей вероятностью обратит внимание на другие бренды, а не на продукцию Заказчика. По этой причине решили делать упор на уже заинтересованных в бренде Subaru покупателей.
Анализ прошлой РК
Мы успешно реализовали кампании по продаже услуг сервисного центра Subaru и продажи оригинальных запчастей для ТО. Результат клиенту понравился, и он попросил нас проверить РК по продаже автомобилей, которую вел московский подрядчик.
В отчетах кампании были только показы и клики в разбивке по дням. Остальной информации, даже по расходу бюджета, не было. Мы начали «копать» и обнаружили множество ошибок, которые значительно снижают эффективность рекламы.
Не определены цели рекламы
Правильное определение цели позволяет корректно настроить условия и правила показа рекламы, что уже половина успеха. В РК, которую мы анализировали, было настроено только посещение страницы «Контакты». Для автониши это недостаточно.
Мы настроили точечный таргетинг, поскольку работали только в одном регионе. Для возврата пользователей, которые хотя бы раз заходили на сайт, настроили ретаргетинг по аудитории в РСЯ. Дополнительно проработали и определили остальные цели РК.
Не проработаны минус-фразы
Вот лишь малая часть мусорных фраз, которые мы обнаружили:
Бюджет сливался на «частушки», «производственные склады» и иные нерелевантные запросы. А если были показы без кликов, то понижался показатель качества объявлений (CTR), и клики для клиента становились дороже.
Не проработаны графические объявления
Эффективный контекст — это хорошие заголовки, тексты и креативы. Часто из-за недоработок бюджет уходит в пустоту. Проблема может быть как в незнании своей целевой аудитории, так и в шаблонном мышлении.
Пример нашего креатива
Мы заменили стандартные призывы на новые, яркие креативы. Выбрали понятные фотографии и согласовали привлекательные заголовки. Производитель давал свои фото и ставил требования к фирменному стилю. Но не смотря на ограничения, у нас получилось сформировать креативы, решающие проблемы ЦА.
Мало форматов креативов
Для объявлений на поиске предыдущий подрядчик не заполнил быстрые ссылки, описания и вторые заголовки. В креативах использовались только 2-3 формата изображений, остальные форматы игнорировались.
Не было видеодополнений, которые показывают свою эффективность в автотематике. Мы сами смонтировали короткие видеоролики и запустили их в РК. Параллельно настроили показ баннера на Поиске. Тесты показали, что это один из самых эффективных креативов в нашей нише.
Одна из основных ошибок подрядчика – отсутствие отдельных объявлений для мобильных устройств. Ранее мы провели исследование и сделали вывод, что мобильный трафик в автотематике вырос почти на 5%:
Не делать отдельные мобильные объявления в таком случае – большое упущение, которое мы оперативно исправили.
Нет А/Б-тестов
А/Б-тестирование – лучший способ выбрать самые эффективные гипотезы, креативы, тексты и группы объявлений. Для повышения эффективности кампании мы провели несколько А/Б-тестов.
Отсутствуют корректировки ставок
В РК отсутствовала корректировка ставок по более вовлеченной и менее вовлеченной целевой аудитории. Из-за этого средняя цена за лид была больше требуемой, а в рамках установленного бюджета приходило меньше заявок. Мы внесли корректировки и понизили CPL.
Результаты
Мы помогли клиенту выполнить план по продажам автомобилей и оптимизировали продажи сервисного центра. Позже приступили к масштабированию, запуская другие рекламные каналы. В планах у нас – выйти на соседние регионы.
Скриншот статистики по конверсиям из нашего отчета
Выводы
1. Обязательно настраивайте все цели рекламы: заявки с форм обратной связи, звонки, письма на почту и прочее. Чем больше статистики по заявкам у вас будет, тем эффективнее можно провести оптимизацию рекламных кампаний.
2. Старайтесь по максимуму использовать все возможные настройки рекламных площадок. Начать можно с одного типа площадки (например, с рекламы на Поиске) и постепенно расширять на Ретаргетинг, РСЯ, Баннер на Поиске, Динамические объявления, Смарт-Баннеры и т.д.
3. Не стесняйтесь давать свои рекламные кампании на проверку сторонним агентствам или специалистам. Нормальные агентства не будут против, если их настройки проверят. Мы, например, только рады узнать, что делаем что-то не так. Всегда с удовольствием стараемся понять, где можно улучшить работу.
Официальный отзыв от клиента
Специалист по маркетингу и рекламе Валигура Наталия Григорьевна
«За годы присутствия бренда Subaru в России сформировался настоящий культурный пласт поклонников марки — это те люди, благодаря которым наша продукция на протяжении многих лет находила и находит всё больше отклика в сердцах наших соотечественников. Эти люди ценят качественные, технологичные и безопасные автомобили. Не смотря на очень высокую конкуренцию на рынке Екатеринбурга, мы постепенно увеличиваем долю рынка и объемы продаж. На уровень роста продаж, безусловно, влияет множество факторов, как внутренних (состояние склада новых автомобилей, качество сервиса и подготовка персонала, технология продаж и т.д.), так и внешних. К внешним факторам можно отнести и рекламу, так как на 100% измерить её эффективность и отдачу, к сожалению, невозможно. Количество рекламы автосалона и автомобилей, безусловно, влияет на количество продаж, но лишь косвенно.
В автобизнесе чаще используют имиджевую рекламу (в нашем случае за это в большей степени отвечает дистрибьютор) и продающую (конкретная модель автомобиля за конкретные деньги). Именно этот вид рекламы в большей степени мы реализуем через контекстную рекламу в интернете (Яндекс.Директ и Google Ads). Для решения этой задачи обратились в агентство Mikushin.com. Совместно была проделана огромная работа: аудит прошлой РК, выявление ошибок, была более точно проработана ЦА и т.д. Трафик стал более качественным. Вследствие чего увеличилась конверсия в продажи».