Удар данными: как молодой телеканал за три дня привлёк около 30 000 зрителей с помощью Big Data

Заказчик

Телеканал UDAR, созданный в 2022 году, специализируется на боевых единоборствах.

Задача

Привлечение веб-аудитории в прямому эфиру на телеканале UDAR

Телеканал UDAR, созданный в 2022 году, специализируется на боевых единоборствах. Для увеличения собственной доли и привлечения новой аудитории он использовал инструмент, который связывает телевидение и интернет в единое рекламное пространство. Это позволило получить почти 30 000 зрителей к прямому эфиру. Команда Platforma, реализовавшая рекламную кампанию, рассказала о её технической стороне.

Привлечь внимание

Телевидение – высококонкурентный рынок, где нишевые каналы соперничают за внимание телезрителей с крупнейшими федеральными игроками. Привлекать зрителей помогает реклама. Она играет определяющую роль в получении аудитории, особенно для новичков. Телеканал UDAR относится к их числу: он был создан в 2022 году.

Его целевая аудитория – люди, которые интересуются единоборствами. Для привлечения новых зрителей канал решить использовать рекламу в интернете. Классическая digital-кампания в данном случае сталкивается со следующими сложностями.

• Контент должен действительно заинтересовать человека. После просмотра рекламы пользователь должен захотеть включить телевизор на нужном канале и посмотреть его.

• В момент показа рекламы у человека должна быть техническая возможность включить телевизор и увидеть бой на большом экране. То есть он должен находиться дома, а, например, не в дороге, общественном месте или на работе.

• Анализ результатов. Сложно отследить путь зрителя от просмотра рекламы в интернете до телеэкрана. Без опроса аудитории непросто понять, что именно привело её на телеканал: рекомендации знакомых, случайный перебор каналов, реклама в интернете или даже фрагмент передачи, подсмотренный на планшете у соседа в метро.

Для эффективной кампании в интернете телеканалу требовался инструмент, который учитывает эти факторы. Кроме того, он должен был устранить разрыв между аудиторией в интернете и на телевидении, чтобы обеспечить прослеживаемость в привлечении новых зрителей. То есть рекламодателю было важно знать, сколько интернет-пользователей включили телеканал после показа рекламы и оценить post-view. 

Примеры баннеров:

Big Data приходит на помощь 

Для запуска digital-рекламы телеканал обратился в компанию Platforma. Благодаря инстурментам омниканальной аналитики Platforma может проанализировать и пересечь аудитории в интернете с аудиторией ТВ. Инструменты Platforma используют анонимизированные данные до домохозяйства, в которых предоставляются услуги домашнего интернета и цифрового ТВ.

Система Platforma анализирует трафик домохозяйств, подключенных к интернету «Ростелекома», классифицирует зашифрованные данные по тематике, составляет портрет пользователей по интересам. Из данных пользователей сервиса Wink  —  просматриваемый канал, тематика канала и телепередачи, время и продолжительность просмотра  —  формируются сегменты для ТВ-кампаний. Затем с помощью алгоритмов ML данные о телесмотрении и интересах в интернете объединяются. Это позволяет использовать ТВ-сегменты для показа  digital-рекламы, и наоборот — транслировать в телевизионном эфире ролики по интересам, основанным на поведении в Интернете.

Рекламная кампания телеканала UDAR проходила 25-27 мая и анонсировала прямой эфир турнира Top Dog 14.  На баннерах были представлены участники титульного боя и предложение смотреть турнир Top Dog 14 только на телеканале UDAR 27 мая. Сегмент для показа определили на основе анонимизированных данных от «Ростелекома» (и его видеосервиса Wink) и Tele2. Platforma проанализировала поведение телезрителей, которые смотрят по ТВ контент про единоборства, посещают сайты соответствующей тематики в домашнем и мобильном интернете. Благодаря этому баннеры демонстрировали только людям из данной целевой аудитории, при этом учитывалось место их нахождения, преимущественно реклама показывалась тем, кто в этот момент находится дома, чтобы они могли включить рекламируемый канал. 

Результаты кампании

Вовлеченность аудитории показала, что сегмент был сформирован правильно: в результате за три дня UDAR включили 27 тыс. зрителей, это 10%пользователей, которые увидели рекламные баннеры. Четверть из них смотрели канал впервые, то есть стали его новой аудиторией. Максимальный прирост таких зрителей отмечался в день проведения турнира, то есть 27 мая.

Доля телезрителей:

Анатолий Новожилов, руководитель по развитию рекламных сервисов Platforma:

“Анализ эффективности рекламы независимо от того, в каком канале зритель ее увидел, а в каком сделал целевое действие, возможен только при использовании обезличенных стабильных идентификаторов. Подобную аналитику возможно делать только на данных телеком-операторов, а на стыке с банковскими данными строить воронки вплоть до продаж. Кейс с телеканалом UDAR - отличный пример того, когда на телекомовских данных находится нужный сегмент аудитории, осуществляется показ рекламы в нужное время и нужном месте, а затем замеряется переход аудитории из персонального онлайн-медиа в такое широковещательное медиа, как ТВ. Прозрачный подход по планированию и оценке результата – идеальный кейс для любого маркетолога”.