- Заказчик
- Один из лидеров в области аутсорсинговых услуг по расчету заработной платы, кадровому делопроизводству и бухгалтерскому учету.
- Задача
- Найти и раскачать аудиторию, которой это может быть интересно, сформировать верхний уровень воронки.
Сегодня расскажем вам о запуске рекламной кампании в Дзен в B2B-сегменте.
Наше агентство профильно занимается B2B в Дзене – Дзен наградил нас за наибольшее количество B2B-кейсов среди всех сертифицированных агентств.
По нашему опыту, рекламная активность в узких B2B-нишах – вещь сложная и даже болезненная. Возьмем, например, рынок аутсорсинга. Предположим, компания на нем невероятно крута – способна в короткие сроки найти 500 человек, обучить их, упаковать в фирменную одежду и отправить работать туда, где они необходимы, все с гарантиями и на высочайшем уровне.
Этот продукт прекрасен, но как его продавать? Конкурентов мало, но и клиентов, которым нужны услуги такого объема и уровня, тоже мало катастрофически. Значит, контекстная реклама будет невероятно дорогой, каждый клик на вес золота, а в таргете тяжело найти столь узкую аудиторию. Получив случайный, но дорогой клик, остается только грустно смотреть на процент отказов и мучительно пытаться настроить таргеты еще точнее. Узнали?
Тогда этот кейс будет вам полезен, потому что в нем мы расскажем, как сперва провести целевого клиента по всем аспектам своего крутого, комплексного и сложного предложения, а уже потом заплатить за него деньги.
Мы подробно расскажем о нашем кейсе с компанией UCMS group, процессе подготовки креативов, а также важных деталях, которые стоит учесть при запуске и работе с любой рекламной кампанией в Дзене для B2B.
Клиент
UCMS group – один из лидеров в области аутсорсинговых услуг по расчету заработной платы, кадровому делопроизводству и бухгалтерскому учету. Ранее мы работали в контексте и сталкивались со всеми описанными в прологе проблемами.
В компании вышла новая услуга, для которой нет рынка. Портал для руководителей HR-службы, специалистов по расчету зарплаты и всего штата сотрудников. Личный кабинет сотрудника – Employee Gate. С его помощью сотрудник быстро и легко может оформить заявление на отпуск, командировку, сделать авансовый отчет и оперативно отследить статус заявления, а hr точно знает, что ни один документ не потерялся.
Задачи
Рынок о продукте не знает, в контексте его никто не ищет. Поэтому задача была поставлена такая – найти и раскачать аудиторию, которой это может быть интересно, сформировать верхний уровень воронки.
Понятно, что продукт сложный, перейти на него – не дело одного дня. У клиента может быть потребность глобально, но не быть потребности прямо сейчас, поэтому в B2B Дзен хорош именно на верхнем этапе воронки – оповестить потенциально вашу, но пока абсолютно холодную аудиторию, что продукт существует, и он хорош. А далее прогревать аудиторию всеми силами – социальными сетями, контекстом, YouTube – ловить и не отпускать. Пусть клиент привыкнет, а когда потребность появится и он будет искать услугу, увидит нас в ремаркетинге и сразу вспомнит. Мгновенные конверсии с Дзена возможны, но не прогнозируемы.
Конечно, мы не только даем почитать статью, переходы на сайт и возможные лиды тоже измеряем. Бенчмарк по стоимости лида на основании данных из контекстной рекламы составлял 8 000 руб. А переход на сайт с контекста – 100 рублей.
Нам было любопытно, удастся ли превзойти эту цифру.
Сценарии и креативы
Важным для компании является правильное позиционирование бренда, поэтому мы тщательно подошли к этому в Дзен.
Самое сложное при создании креативов – убедить пойти на эксперимент и сделать совместно материалы, которые будут отличаться принципиально новой подачей –дзеновской.
Простой пример – многие компании привыкли подавать свой материал максимально информативно – масса цифр, графиков, сколько денег вы сможете сэкономить на аутсорсе. Или показывать кейсовую историю на примере реальной компании. Однако в Дзене есть гибридные форматы, от лица выдуманного персонажа.
Персонаж для статьи сгенерирован нейросетью. Похож на экономиста.
Мы генерируем портрет при помощи нейросети и абстрактно, без имен и фамилий, излагаем кейс, органично вписывая в него те вопросы, которые и сам клиент себе задает. А потом мы тут же даем на них ответы, что помогает клиенту начать ассоциировать себя с нашим продуктом.
Поэтому работа с креативами начинается с идей.
Идея первого сценария для креатива, который до сих пор приносит конверсии
Идея еще одного успешного сценария для креативов
Как видите, у нас было минимум семь идей, для всего трех итоговых креативов.
В результате обсуждения победили следующие:
Здесь мы просто рассказали о преимуществах ЛК, абстрактно, без привязки к конкретному автору. Не представлялись компанией или пользователем, просто коротко и очень внятно описали преимущества и возможности, которые ЛК дает бизнесу. Текст полностью рекламный.
Это «экспертный» текст, который подает ту же самую информацию, но под соусом оценки возможностей программы неким абстрактным «экспертом». Он не называется нами прямо, но стиль повествования и лексика соответствуют компетентному специалисту, от лица которого мы излагаем проблемы и предлагаем решения. В тексте есть шутки, которые позволяют дойти от одной серьезной части до другой, а заголовок рассчитан на тех, кто уже задумывался о переходе на аутсорс.
Как вы понимаете, ответ очевиден. Но в самом формате заголовка вопрос задается таким образом, чтобы статью интересно было открыть, сперва почитать про риски, а потом про возможности.
Это лишь часть креативов – мы работаем уже год и за это время их накопилось больше девяти, однако можно выделить 3 главных блока:
- продуктовые тексты, описывающие только решение;
- экспертные тексты, описывающие рынок, риски, варианты решения проблем;
- нативные тексты, от лица пользователя.
Это либо кейсы по переходу на аутсорс, либо впечатления от использования этого бизнес-решения. Так или иначе, все попадает в боли клиента, что-то лучше, что-то хуже. Но для того и существует А/Б тест.
Для наших клиентов мы всегда рекомендуем использовать реальные фотографии, но в данном проекте у нас не было такой возможности. Поэтому все изображения мы взяли на бесплатном веб-сервисе cо свободной лицензией Unsplash.
В качестве иллюстраций к рекламной кампании мы остановились на атмосферных минималистичных изображениях с тематикой офиса. Все фотографии были в спокойных пастельных тонах, где-то немного в качестве акцента использовался оранжевый цвет, как фирменный цвет компании UСMS. Нам не хотелось перегружать статью пестрыми картинками. Акцент мы сместили на информативность текста. Такой «фон» статьи позволяет читателю проассоциировать легкость материала с легкостью услуги, которую мы продвигали.
Запуск и получение результата
Такое бывает не часто, но в этот раз первая же идея из сценария о личном кабинете выстрелила. В первую неделю запуска рекламной кампании пришло две конверсии, а среди них крупный клиент. Всего за первые 2 недели суммарно было получено 5 конверсий.
Повезет ли так всем, кто решит вместе с нами давать рекламу в Дзене для крупного B2B? Совершенно не факт. Попасть на аудиторию с горячим спросом мгновенно получается не каждый раз. Но то, что вы получите ассоциированные конверсии с других каналов в будущем – однозначно так. Ведь этот же креатив о личном кабинете сотрудника регулярно приносит конверсии и спустя почти год. Это говорит о том, что тема актуальна и интересна читателям Дзена и регулярно находит новую целевую аудиторию.
Хотя, конечно же, заголовки и обложки читатели со временем начинают узнавать, поэтому их нужно менять. Так можно заставить прочитать и тех, кто видел креатив, но по какой-то причине не прочел. Мы бьемся за каждого читателя.
В результате длительных работ к августу стоимость перехода на сайт удалось снизить до ? 100, сопоставимо с контекстом. Стартово, в марте, она составляла около ? 200, но к третьей неделе августа упала до ? 85, дав ? 100 в среднем за август.
А ведь переход на сайт люди совершают после того, как полторы минуты читали статью. Они переходят разогретыми и подготовленными, поэтому в отличие от контекста, где стоимость перехода такая же, там мы получаем и некоторый процент отказов. А в Дзене случайных людей в конце статьи не бывает.
Итоги
В заключение скажем, что даже в узкой, сложной тематике Дзен дает хорошие результаты. Но это происходит лишь в том случае, когда тексты-креативы действительно хороши. Дзен предъявляет огромные требования к контенту, поэтому от идей до воплощения все должно быть в идеале – логика, юмор и фактура.
Зато трафик с креативов позже дает конверсии в контекстной рекламе и органической выдаче. А значит, даже если ваш продукт способны оценить и купить лишь очень специфические люди, мы уверены – они тоже читают Дзен. А значит, стоит пробовать и идти на эксперименты.