Оптимизировали стратегию и на 90% увеличили количество обращений за услугами типографии из ВКонтакте
- Заказчик
- Типография полного спектра услуг MDMprint
- Задача
- Привлечь аудиторию и увеличить количество продаж из соцсетей
Мы уже не впервые занимаемся продвижением бизнеса в сфере типографских услуг. Но раньше это был простой и понятный перфоманс-маркетинг в сегменте B2C с задачей увеличить количество заявок.
Типография MDMprint, которая к нам обратилась в 2022 году, — совсем другая история.
Они ориентированы на широкий круг клиентов, но самое перспективное для них направление — это B2B-сектор. Поскольку партнер оказывает полный спектр услуг, начиная с печати визиток и заканчивая широкоформатной печатью и изготовлением рекламных конструкций любой сложности, он может полностью закрыть потребности в полиграфии практически для любого бизнеса. Многие B2B-клиенты становятся клиентами на долгие годы.
Одновременно компания может быть интересна B2C-клиентам. Например, преподавателям, студентам и другим категориям людей, которым просто регулярно нужны услуги печати разных форматов: от дипломных работ до чертежей и проектной документации. Это тоже важный сегмент аудитории, на который приходится значительная доля заказов.
Для продвижения проекта мы использовали стратегию перфоманс-маркетинга собственной разработки Followers & Leads, подробнее о которой мы ранее рассказывали в статье.
А еще вы можете скачать нашу презентацию и узнать об актуальных подходах к продвижению в соцсетях: 70 слайдов с подробным анализом всех изменений на рынке SMM, рекомендациями по построению стратегии, трендами и примерами реализации.
Скачать презентацию можно на нашем сайте.
Теперь подробнее о проекте.
Какие задачи мы должны были решить в рамках проекта
Поскольку целью были заявки на услуги типографии, совместно с партнером мы определили круг задач:
- привлечь релевантную аудиторию с помощью таргетированной рекламы и посевов;
- разработать и реализовать рассылку для прогрева аудитории, которая помогает подвести ее к продаже;
- конвертировать привлеченную аудиторию в заявки.
На первый взгляд, это обычный перфоманс-маркетинг: разрабатываем воронки, привлекаем аудиторию, смотрим, что работает, прогреваем контент-маркетингом, вовлекаем в рассылку — вуаля, получаем результат.
Оказалось, что реальность сложнее. Но об этом позднее.
Разработали первоначальную стратегию
Начали мы, как обычно, со стратегии.
Проанализировали аудиторию
Нашей задачей было не просто выделить ядро аудитории, которая разово придет за услугами типографии, а найти тех людей, которым услуги типографии нужны регулярно. Которая будет постоянно увеличивать LTV и средний чек. В моменте это сложнее, чем просто налить трафик и получить дешевые заявки по первому касанию.
Для бизнеса именно такой подход эффективнее, потому что такой аудитории потом можно продавать многократно.
Поэтому мы решили сосредоточиться на следующих аудиториях: работники сферы услуг, малый бизнес, средний и крупный бизнес.
«Ключевые сегменты были выбраны по согласованию с партнером.
Обращали внимание на описание ключевых групп потребителей от клиента, анализ структуры заказов, статистику поисковых запросов по категориям, рыночные тренды.
При выборе учитывались потребности в регулярном заказе полиграфии у селлеров, мастеров и менеджеров компаний, возможные объемы заказов, ассортимент изделий, предлагаемых типографией к изготовлению.
Кроме того, мы ориентировались на специфику типографии, спектр предоставляемых услуг, особенности ведения соцсетей у типографий с похожим УТП, а также присутствие различных сегментов целевой аудитории в соцсетях. Исходя из этого корректировали стратегию продвижения»
Дарья Брынцева, проектный менеджер Студии Чижова
Нам нужно было придумать универсальное решение в ситуации, где ничего универсального нет.
Выстроили воронки по привлечению аудитории
Основываясь на нашем опыте работы, мы разработали стратегию для партнера, которая включала в себя:
- привлечение аудитории через таргетированную рекламу;
- привлечение с помощью инфлюенс-маркетинга.
В таргетированной рекламе мы решили начать со связки, которая эффективно себя показывала во многих проектах. Мы планировали привлекать пользователей в рассылку через конкурсный оффер: розыгрыш сертификата на печать.
Аудиторию планировали вести на квиз и на сайт:
Однако в ходе тестирования воронок мы столкнулись с тем, что аудитория плохо реагирует на конкурс, при этом активно пишет в сообщения сообщества с вопросами по продукту.
В инфлюенс-маркетинге изначально делали ставку на солянку из разных каналов: бизнес, мотивация, региональные.
Мы подбирали каналы, исходя из показателей по приросту за последний месяц активности аудитории под публикациями и средней рекламной отдаче, ориентировались на более широкую аудиторию:
- бизнес-сообщества;
- региональные сообщества;
- мотивационные каналы для бизнеса.
Однако и здесь результаты были за рамками KPI, поэтому и этот этап требовал оптимизации подхода, с которым нам помог партнер.
Мы увидели, что клиентам важно обсудить индивидуальные нюансы, которых в каждом заказе множество. Лишние касания только мешали людям: в большинстве случаев диалог все равно переводился в мессенджеры.
Какие особенности продукта нужно учитывать в этой нише
Совместно с клиентом проанализировав результаты тестирования, мы поняли, что очень важно учитывать несколько специфических моментов.
Во-первых, партнер одновременно работает с B2B и B2C, при этом B2B важнее
«Спектр возможностей заказчика крайне впечатляющий не только по форматам печати, но и по охвату совершенно различных сегментов аудитории с абсолютно уникальными по запросам и масштабам задачами.Для нашей команды изначально это было одновременно и отличное пространство для возможностей с тестом различных связок и гипотез, и вызов — ведь нужно находить заявки на стыке В2В- и В2С-сегментов. Мы, забегая вперед, конечно же с этой задачей справились».
Анастасия Нестерова, руководитель проектной группы Студии Чижова
Во-вторых, большой спектр услуг. Разным бизнесам нужно разное: наружная печать, упаковка, визитки, стикеры, календари и другие рекламные материалы.
Напрямую из этого следует «в-третьих»: большая часть заказов — это, по сути, индивидуальный крафт. Услуги типографии широкого профиля не имеют универсальных составляющих. В каждом заказе есть множество нюансов, которые влияют на окончательную стоимость и процесс: качество бумаги, размер, формат, дополнительное оформление и так далее.
Из-за этих двух моментов очень сложно подобрать оптимальный оффер для привлечения аудитории: каждому нужно что-то свое. Поэтому заинтересованные люди практически всегда сразу же идут в личные сообщения.
И наконец, длительное взаимодействие с менеджером по продажам.
Детали заказа могут обсуждаться несколько дней, а иногда и недель. Это растягивает сроки дохождения до продажи.
Особенно в случае B2В, где зачастую с менеджером общается лицо, не принимающее решения, и нужно время для согласования всех параметров заказа.
В итоге мы получаем ситуацию, где есть огромная вариативность целевой аудитории и масса вариантов пути клиента.
Складывается ситуация, где каждый клиент индивидуален, много сегментов, поэтому вести таргетированную рекламу и делать релевантный контент становится непросто.
Делать слишким узкие креативы на каждые группы также нецелесообразно — это рискует превратиться в тысячи объявлений, огромные человеческие и временные ресурсы, невыгодные для партнера.
Поняв эти нюансы, мы оптимизировали стратегию и быстро вышли на хорошие результаты.
«Перфоманс-модель Студии основана на применении протестированных рабочих инструментов с поправкой на ЦА продвигаемых проектов, которая анализируется по стандартным параметрам: соцгеодем, мотивы и барьеры по фреймворку JBTD и т. д. Не в каждой стратегии учитывается CJM, но в сложных нишах с многогранной аудиторией это может быть критически важно.
Благодаря совместным усилиям Студии и партнера мы пришли к стратегически важным выводам и смогли скорректировать воронки так, чтобы продолжить долговременное выгодное сотрудничество».
Дарья Брынцева, проектный менеджер студии Чижова
Результаты оптимизации стратегии
На этом этапе мы учли все выводы первого времени работы и пришли к простому, но эффективному решению.
Во-первых, убрать конкурсную воронку. Вместо этого вести аудиторию с рекламы напрямую в сообщения сообщества. Лучший оффер при этом — просто качественные изображения продукции. Не обязательно пытаться подобрать наиболее релевантные картинки для того или иного сегмента. Важно, чтобы пользователь увидел качественный визуал — с вопросами конкретно по своему продукту он придет в личные сообщения.
Во-вторых, мы пересмотрели подход к сегментам аудитории.
В Telegram сосредоточились на селлерах
Там много чатов и каналов с подходящей аудиторией, и селлеры постоянно нуждаются в типографских услугах.
«Такой выбор аудитории обусловлен спецификой бизнеса. MDMprint печатает продукцию, которая полезна селлерам, — упаковку, карточки и этикетки для товаров, наклейки. А в Telegram у них много каналов и сообществ, мессенджер удобен для их работы и там много заинтересованной, активной аудитории.»
Владислав Зайцев, инфлюенс-менеджер Студии Чижова
Для посевов были отобраны чаты, где общаются селлеры, и каналы с базами поставщиков.Лучше всего работал оффер со скидкой 10% на заказ.
Также решили протестировать нативную рекламу. В нативные креативы впервые были добавлены примеры готовых работ.
Также решили разместиться в другой тематике — маркетинг и дизайн, выбрали формат нативной интеграции, написание поста доверили автору канала, чтобы попасть в тон канала, получили недорогие подписки:
Во ВКонтакте работали с аудиториями малого и среднего бизнеса
На старте работы партнер предложил нам поработать с производителями колод карт, свечей и мыла. Эти микросегменты интересны с точки зрения привлечения лидов.
Мы отбирали эти направления и работали с ключевыми запросами по этой тематике, а также собирали группы по свече- и мыловарению, группы товаров для этих направлений.
ВКонтакте позволяет работать с узкими сегментами более направленно, поэтому мы начали работу по нескольким областям.
«Такие направления, как мыло и свечи, работают регулярно. Для них актуально брать ключевые запросы, сообщества по обучению свече- и мыловарению, продаже расходников. Тут есть четко выраженный паттерн поведения аудитории.Визитки и изготовление наклеек ищут ситуативно, здесь уже работаем по ключевым запросам.
Услуги типографии — это только поиск по ключевым словам. Так как те, кто пользуется такими запросами, уже не первый раз печатают какой-то ассортимент, такие клиенты уже знают, что для типографии нужны макеты для печати. Что нужная клиенту полиграфическая продукция печатается только в типографии, и не в каждой, и нужно уточнять возможности типографии и стоимость изготовления. Приводя таких клиентов, мы увеличиваем LTV, так как они будут возвращаться снова и снова.»
Александра Чабаненко, трафик-менеджер Студии Чижова
Также мы подключаем другие направления:
- Изготовление полиграфии для мероприятий (от листовок и буклетов до афиш и стендов).
- Изготовление брендированной полиграфической продукции для бизнеса (от визиток и ручек до ежедневников и униформы сотрудников).
- Изготовление полиграфии для для выставок (от раздаточного материала до оформления выставочного места).
- Изготовление полиграфии для упаковки товаров. Бирки, этикетки, коробки, упаковка для маркетплейсов и т. д.
- Печать книг и другой многостраничной полиграфии.
- Новогоднее направление и гендерные праздники (календари, открытки, печать на текстиле, сувениры).
- Печать полиграфии для ресторанов и салонов красоты.
Особенность этого проекта — большой потенциал для масштабирования благодаря разнообразию ассортимента и аудитории.
«Путем тестирования мы находим то, что работает для какой-то определенной аудитории, оцениваем эффективность каждого направления для партнера. И все больше аудиторий осваиваем, наращивая базу постоянных клиентов как в B2B-сегменте, так и в B2C»
Александра Чабаненко, трафик-менеджер Студии Чижова
Внедрили мессенджер-маркетинг в стратегию
Мессенджер-маркетинг мы внедрили в работу сразу. Он хорошо себя показал на этапе тестирования.
Первоначально мы работали с двумя воронками:
- на лид-формы;
- на сообщения сообщества и бота в телеграме.
Лид-формы получались дороже: вероятно, из-за сложности услуги, о которой мы говорили раньше. Сначала потенциальному клиенту нужно пообщаться с менеджером и выяснить, могут ли закрыть его задачу.
Поэтому мы оставили трафик на сообщения.
Лид-форма для MDMprint
В сообщениях человек сначала проходит бота, в котором ему предлагается выбрать параметры заказа.
Плюс сразу прикладываем примеры работ. При выборе варианта показываем уже более конкретные примеры и первичную информацию по направлению.
Еще предлагаем варианты и переводим на менеджера.
Такая воронка позволяет сразу ознакомиться с вариантами того, что можно изготовить, и подготовить менеджера к разговору, сократить время на оформление заявки.
Далее мы отправляем разовые письма, берем информацию из контента, который делает партнер. Отправляем два раза в неделю, чтобы не надоесть.
Например, на конкретных полиграфических примерах показываем, что можно изготовить в типографии и как эта продукция поможет клиенту: как наклейки продвинут товар клиента.
Растут продажи не только типографии, но и клиента, обратившегося к ним.
Плюс через рассылку информируем о специальных предложениях к праздникам. В августе и сентябре мы уже начинали рассказывать о новогодних сувенирах, а в декабре на производство уже не брали заказы на календари из-за полной загрузки на эту услугу.
Также хорошо сработали письма про печать на футболках. После письма мы получили много заявок от подписчиков на эту услугу.
«Условно всех, кого мы привлекаем, можно разделить на две группы: те, кто пишет сразу, и те, кто подписывается на группу, рассылку и обращается по необходимости.
И как раз со второй группой мессенджер-маркетинг работает идеально: показывает возможности типографии, готовые примеры работ и не дает аудитории забыть о себе.»
Елизавета Буянкина, контент-менеджер Студии Чижова
Результаты
Вести учет заявок на этом проекте достаточно сложно, потому что примерно в 100% случаев клиенты сначала идут обсуждать свои задачи с менеджером, и только потом клиентов закрывают на продажи.
Поэтому во ВКонтакте мы смотрим не заявки в рекламных кабинетах, а количество новых диалогов в сообществе. Зачастую пользователи вообще не вступают в сообщество и не подписываются на рассылку, но, увидев рекламу, пишут менеджеру и становятся клиентами. Количество новых диалогов ≈ количеству привлеченных заявок, поэтому этот нестандартный способ анализа оказался наиболее подходящим для этого проекта.
«Часть отслеживается по рекламным меткам, часть по активации чат-бота. Статус заявок сверяем и мы, и клиент. И по этой сверке видим промежуточные конверсии и ежемесячно приносимую прибыль»
Дарья Брынцева, проектный менеджер студии Чижова
В 2023 году среднемесячное количество вновь открытых диалогов увеличилось на 90% в сравнении с первым месяцем работы.
Хотим поблагодарить нашего партнера и лично Арика Петросяна, директора по маркетингу MDMprint, за доверие, за то, что уже второй год выбирает нас. За комфортную коммуникацию и готовность тестировать, внедрять идеи и инструменты, которые помогают нам достичь совместного результата в проекте.
Дарья Брынцева, проектный менеджер Студии Чижова
Команда проекта
Анастасия Нестерова, руководитель проектной группы
Дарья Брынцева, проект-менеджер
Александра Чабаненко, трафик-менеджер
Кристина Жолудева, стратег
Елизавета Буянкина, контент-менеджер
Владислав Зайцев, инфлюенс-менеджер
Максим Ромаданов, главный редактор
Екатерина Абросимова, автор кейса
Если у вас уже есть готовый продукт, и вы хотите увеличить его продажи в соцсетях, то пишите нам в Студию Чижова. Поможем.