Как продвигать медкомиссии, справки и медосмотры в контекстной рекламе

Заказчик

Медицинский центр: медицинские справки, медосмотр, медкомиссии

Задача

«Чтобы я был везде в выдаче. Вот какой запрос ни наберу — вверху должен быть мой сайт», — это слова клиента. Да, мы тоже удивились, что KPI — не цена звонка или заявки.

Цель:

Мы должны были заполнить выдачу в РСЯ:

• по всем направлениям медсправок и медосмотров;
• по каждой справке отдельно;
• по общим фразам;
• по запросам конкурентов.

Мы привыкли считать цену обращения с сайта и стоимость звонка. Клиент был категорически не согласен ставить колл-трекинг. Вернее, согласен, но не сразу. Поэтому подключение колл-трекинга стало второй задачей.

Проблема:

Проект достался от другого агентства. Клиент был недоволен, что не видит выдачу своей рекламы. Видел только по бренду и то не всегда.

Итоги:

• Собрали семантику из 24 785 слов. Все ради KPI =)
• Смогли пройти модерацию, несмотря на специфическую нишу
• Отошли от правила «1 ключ — 1 группа объявлений» и сделали правильно

Решение:

К слову, все остановки оклеены рекламой данного медцентра, вот буквально каждая седьмая остановка, без преувеличения. Поэтому и KPI такие.

Итак, что мы сделали.

Анализируем конкурентов клиента и прорабатываем, чем цеплять пользователей 

Работаем по такому алгоритму:

• Собираем основные транзакционные запросы.
• Парсим выдачу объявлений в Яндекс.Директ с помощью Datacol и изучаем тексты конкурентов.
• Посещаем сайты конкурентов, выписываем заметные преимущества в отдельный файл.
• Посещаем сайты, которые вышли в топ в органической выдаче и снова выписываем УТП.
• Читаем отзывы. Из отзывов выписываем «боли клиентов» — что не понравилось, чем были приятно удивлены, а чего вообще не ожидали.

Например, о прохождении медкомиссий. Многие пользователи подобных медцентров жаловались на грубость персонала, на большие очереди, на то, что нельзя быстро забрать заключение, отсутствие гардероба, плохую организацию процесса. 

Именно это мы будем использовать в текстах ретаргета и закрывать те самые боли и формировать положительные ожидания.

Подобный метод можно использовать в любой нише. Например, вы продаете и устанавливаете металлические двери. В отзывах вычитали, что установщики не устроили тем, что не убрали мусор после своей работы. В текстах ретаргета можно написать о том, что вы не только установите двери на 5+, но и уберете за собой строительный мусор. 

После анализа получили вот такие таблицы

Это поможет нам составить тексты объявлений, которые бросаются в глаза. Мы скидываем такую табличку клиенту, и иногда он дополняет важны преимущества, которые мы не учли.

Что делает потенциальный клиент в Яндексе, чтобы совершить покупку, а в нашем случае — звонок?

Пользователь попадает на страницу поиска Яндекса, далее вбивает запрос «справка водительской медкомиссии» и ждет предложений.

Далее он переходит к лучшему предложению из тех, которые увидит в выдаче. Или выбирает несколько и затем сравнивает.

Важно! При переходе люди хотят видеть это предложение на вашем сайте.

Это значит, что важно вести человека на страницу, которая была специально заточена под его запрос, намерения и потребности. Бывает так, что со всех запросов пользователи попадают на главную страницу сайта и там им приходится искать нужный раздел. В таких случаях показатель отказов очень высокий, и даже за целевые клики владелец сайта платит зря.

Анализируем сайт клиента, проверяем формы и даем некоторые рекомендации

Далее переходим на сайт и проверяем его на ошибки по нашему небольшому, но важному чек-листу.

Чек-лист подготовки сайта к запуску контекстной рекламы

После проверки даем рекомендации, если чего-то не хватает по списку, проверяем формы заявок, уточняем, поступает ли заявки на почту клиента, а не на почту разработчика сайта.

+ Даем общие рекомендации по повышению конверсии на сайте.

После анализа конкурентов мы видим, что у нас есть, а что на страничку надо добавить. К этому мы еще вернемся, когда напишем тексты объявлений.

Собираем семантику — ищем все на свете маски ключевых слов

Маски — запрос из одного или двух слов, который отражает одно из направлений деятельности компании. Чаще всего маски — это высокочастотные или среднечастотные запросы. Они нужны, чтобы потом учесть максимум возможной семантики и получить большой охват.

• Подобрали очень много масок.
• Выписали все направления справок, которые были на сайте. Смотрели, как ищут ту или иную справку в wordstat в разных вариантах: справка, медсправка, мед справка, комиссия, анализы, медкомиссия.
• Выписали комбинации, как могут искать ту или иную справку. Например, справка на оружие, оружейная справка, справка на оружие, справка 046, 046 1. 

• Далее приступаем к подбору семантики путем смешения выбранных на предыдущем шаге словосочетаний, используя ручной метод или при помощи сервисов. Мы пользуемся сервисом «Утилита Ярошенко».

Получились такие пересечения:

1. справка оружие
2. медсправка оружие
3. мед справка оружие
4. комиссия оружие
5. мед комиссия оружие
6. медкомиссия оружие справка 046 и т.п.

И отдельно спарсили 046 1.

• Поискали отдельно еще в Яндекс.Картинках и органической выдаче.

В общем, постарались охватить все возможные словосочетания по этой тематике.

Итого по справке на оружие получилось:

Разложили по папкам все запросы

Так же тщательно проработали каждое направление, а именно — каждую справку.

В процессе нашли такие редкие маски — шоферская справка, шоферская медкомиссия и другие. Мы не относим себя к адептам Бизнес Молодости, ведь это они учат собирать многотысячную семантику, но наша задача — получить как можно больше охвата и собрать все возможные вхождения.

Собрали 24 765 слов в семантику

Все запросы согласовывал клиент. Была проведена хорошая работа между специалистом по контекстной рекламе и клиентом. Каких страниц на сайте не доставало, клиент сразу делал по нашему запросу.

Например, мы нашли такую маску, как «паспорт здоровья» или «медкомиссия нарколога». Быстро создали нужные странички, наполнили и указали УТП. Это очень важно, когда клиент и подрядчик работают в тандеме.

А что там с минус-словами? Они вообще были?

Да, были. Для каждого направления мы собрали свои минус-слова. Были, конечно, общие, которые подходили всем, например города за исключением нужного региона.

Бесплатные справки, скачать справку и прочие нецелевые фразы.

Очень много нового мы узнали про медкомиссии.

Наш совет тем, кто продвигает такую тематику: стандартных стоп-слов (пошлых) вам будет недостаточно. Вы узнаете очень много нового, запаситесь терпением и печеньками при чистке этого направления.

Примерные запросы:

• женщины на медосмотре
• девушки на медосмотре

Запросы, связанные с девушками и женщинами первоначально мы планировали оставить, так как они тоже проходят медкомиссию. Но поисковые фразы показали, что публика не хочет пройти медосмотры, они так ищут порно. Примеры запросов не будем приводить по этическим соображениям. В дальнейшем это исключили.

На первом запуске кампаний включили автотаргетинг + ДРФ на 20%. Потом смотрели, какие фразы нам казались важными, а мы их не учли — для них создавали отдельные группы с релевантными заголовками и текстами.

Важно! Минус-слова мы собираем до частотности 1. При этом парсим по России, чтобы собрать как можно больше минус-слов. Но при запуске, анализируя отчет «поисковые запросы», мы все равно находили мусорные показы. Немного, но они есть. В основном из-за автотаргетинга и ДРФ 20%.

Например, по тематике «паспорт здоровья» система будет показывать вас по запросам «получить паспорт» и всевозможным запросам про загранпаспорт. После трех дней показа мы отказались от ДРФ и автотаргетинга по этому направлению. При этом мусорные показы мы чистили каждый день.

! Для Google ADS минус-слова просклоняли.

Пишем тексты объявлений под каждое направление

Под каждое направление создали по три уникальных варианта текста с УТП и призывами. По техническому заданию от клиента была такая задача.

Мы хотели протестировать три текста, оставить лучший текст на выбор клиента. В итоге оставили работать три текста. Система сейчас сама выбирает тот текст, который больше нравится пользователю, и показывает его чаще. 

Как мы все это кластеризовали

Каждая маска — это группа объявления. Да, не ключ = группе объявлений, а маска = группе объявлений.

Сильно не сегментировали, зато сэкономили время и написали под каждую группу заметное УТП, заполнили все расширения (которые не дублировали друг друга) и добавили картинку на поиске.

В итоге мы создали заметные тексты, не боролись с «мало показов», успевали работать, давать советы по улучшению посадочной странички и проверять минус-слова.

Такую стратегию мы используем не в каждой нише. Иногда очень сильно сегментируем объявления и пишем релевантные заголовки с вхождением ключевого слова.

Как пройти модерацию в тематике продажи справок

В Яндекс.Директе и Google Ads строгая модерация:

• Нужна лицензия на медицинскую деятельность. Ее мы поместили на сайте в разделе с реквизитами.

• Иногда приходилось переделывать текст объявлений и заголовки. Например, к запросам «купить медсправку».
• Писали в техподдержку, чтобы помогли с модерацией.
• Снова меняли тексты объявлений по их требованию.

Решение не сильно кластеризовать группы объявлений для каждого направления справок в итоге было правильным. Это облегчило переделку кампаний, потому что мы смогли быстро вносить изменения.

Бывали дни, когда отклоняли объявления пачками, мы не сдавались и снова отправляли на модерацию.

Запустить такие запросы, как «купить медкомиссию», «купить медсправку», «медкомиссия цена», «медсправка цена» — реально. Главное — общаться с техподдержкой и следовать инструкциям.

Про нюансы в Рекламной сети Яндекса

Как мы уже рассказали, у нас было по три объявления на каждое направление, добавили картинки.

Пример объявления:

Пример объявления рекламы медсправок в Директе

Для РСЯ мы не брали такую огромную семантику, только самые горячие запросы.

Мы регулярно работаем с трафиком РСЯ. Примерно до конца декабря 2018 года оттуда можно было получать дешевый и качественный трафик. Но с января 2019 года Яндекс подключил сеть некачественных сайтов и мобильных приложений, в результате мы получаем некачественный трафик. 

Обрадовались, когда Яндекс запустил стратегию оптимизации в сетях.

Как это работает

При оптимизации оценивается каждый пользователь (его посещения и предпочтения) и вероятность конверсии на основании данных сайта. Если клиент перспективный и по истории конверсий клиент с именно такой моделью поведения часто совершал заказы, то ставка будет повышена. Или — в обратном случае — понижена.

Как мы оптимизировали рекламные кампании

Мы посмотрели возраст людей, которые переходили на сайт.

Много переходов людей до 24 лет, из них 119 посетителей — младше 18 лет

Это нерелевантная аудитория: клиент не выдает справки лицам младше 18 лет.

Дальше смотрим соотношение мобильного и десктопного трафика.

С мобильного трафика 50% отказов и конверсий почти нет, хоть сайт и адаптирован

Далее смотрим, с каких площадок были клики.

Что мы сделали с полученными данными:

• Убрали из показов мобильный трафик. Они начинаются с com. и pda.
• Далее полностью исключили показы младше 24 лет. Сделали корректировку ставок.
• Снизили показы на мобильных. К сожалению, полностью убрать нельзя. Снизили как смогли. Теперь кампанию можно масштабировать и добавлять новые запросы.

Ретаргетинг в медтематике

Пациенты возвращаются на сайт. С февраля 2019 года Яндекс разрешил ретаргетинг в медицинской тематике.

Сделали такие объявления.

Выбрали аудиторию, которая посещала сайт в последние 7 дней.

Дальше нет смысла эти справки рекламировать. Жизненный цикл принятия решения — 1–2 дня.

Еще:

• Настроили аудитории на тех, кто покупал справки по номерам телефонов. Хотим напомнить, что пора справку продлять.
• Подключили колл-трекинг и теперь отслеживаем, сколько заявок по ключевым словам, а еще можем отключать неэффективные фразы.
• Обновили акции в текстах объявлений на поиске, в РСЯ и ретаргетинге.

Идем против правил в Google ADS

Создали в Google ADS кампании по самым целевым словам, но по широкому типу соответствия (без +). 

Да, мы знаем, что на всех тренингах по контекстной рекламе говорят, что всегда надо использовать типы соответствия в Google рекламе. Но… 

Мы заметили, что в последние полгода система без типов соответствия хорошо подбирает запросы. При этом важно, чтобы были хорошо подобраны минус-слова, нужно следить за поисковыми фразами почти ежедневно. В конечном счете эта система тоже обучается и мусорных показов почти нет.

При этом, если запущены две кампании (одна с типами соответствия, другая без), они не конкурируют между собой, и чаще всего без типов соответствия запросы дешевле. 

Если сомневаетесь, просто запустите отдельно такую кампанию, присвойте этой кампании отдельную utm-метку, загрузите все минус-слова и последите. В 85% это работает.

Есть тематики, где система будет подбирать слишком нецелевые фразы. Тогда просто отключайте объявления, если мусорных фраз намного больше, чем целевых. В нашей тематике это работает.

Теперь вы знаете все нюансы работы с подобной тематикой. Будем рады сотрудничеству. 

Важно! Мы берем в работу одного клиента в нише из одного региона. 

Результаты и выводы:

• Большое внимание надо уделять минус-словам. Хоть при запуске мы собрали все минус слова до частотности 1, но мусорные показы были и мы с этим еще работаем.
• При запуске кампании надо обязательно подключать колл-трекинг. Точно анализировать, что дает звонки, а что нет. 
• Например, в процессе запуска кампаний у нас были собраны запросы с бланками справок (справка на оружие бланк и подобные). В процессе оптимизации кампании мы их отключили. А запросы, связанные с любыми видами справок + город, держали всегда в спецразмещении. Они были самые конверсионные.
• В подобной кампании надо делать упор на поиск. РСЯ — это больше бренд для данной тематики.
• Хорошо себя отрабатывала кампания по ретаргету. Мы периодически меняли тексты/тизеры, делали упор на акции. Лучше всего работала картинка с офисом медцентра. Ее мы использовали чаще всего, просто периодически обновляли призывы.
• Лучше всего работал стандартный формат с офисом медцентра, где было понятно чем они занимаются. 

Перейти на сайт