Как МФО за 2 месяца увеличить объем новых займов на 62,5% и снизить стоимость привлечения на 38,3%
- Заказчик
- Быстроденьги — лидирующая микрофинансовая компания в сегменте краткосрочных займов. Находится в 118 городах России и имеет более 400 офисов.
- Задача
- По результатам 2-х месяцев выполнить установленные KPI: 1) Привлечь больше новых клиентов 2) Сократить затраты на привлечение
Особенность проекта в том, что компания предоставляет займы как в офисах, так и онлайн и на каждый метод получения микрозайма была своя посадочная страница. Коллеги четко разделили KPI по каналам выдачи займов.
На старте мы определили тактику:
- Разработать новую структуру рекламной кампании: разделить клиентов на тех, кто получит займ в офисе или онлайн, для удобства аналитики;
- Расширить географию показов рекламных объявлений за счет небольших городов для увеличения трафика;
- Настроить сквозную аналитику и провести оптимизацию рекламной кампании по новым данным;
- Запустить поисковый ремаркетинг на тех, кто был на сайте и не оставил заявку, с целью повышения конверсии в займ;
- Исключить аудиторию, которая когда-либо брала займ в Быстроденьги, чтобы снизить затраты на привлечение.
После согласования приступили к реализации
- Провели аудит предыдущих рекламных кампаний, выявили ключевые точки роста.
- Разработали смысловую карту запросов.
- Собрали семантическое ядро, содержащее более 80?000 запросов.
Поделили семантическое ядро на 3 категории:
- Займ онлайн («онлайн», «на карту» и т. д.).
- Займ в офисе («наличные», «офис», «адрес»).
- Общие запросы, не содержащие информации о том, каким способом пользователь хочет получить займ
- Разработали структуру рекламной кампании с учетом категорий запросов. Отдельно выделили регионы где есть офисы компании
- Распределили запросы по группам и написали для каждой группы уникальные объявления с учетом способа желаемого получения займа и гео-привязок в запросах.
вариант объявления
- В Яндекс Аудитории создали сегмент клиентов из CRM, которые когда-либо брали займ в Быстроденьги и исключили их из показов рекламных объявлений.
- Настроили сбор аудиторий пользователей, которым отказали в займе и в течение 30 дней исключили их из показов рекламных объявлений, так как повторные заявки в этот срок не одобрялись.
- Разработали техническое задание на реализацию сквозной аналитики, чтобы можно было проводить оптимизацию рекламной кампании по клиентам, которые получили микрозайм, а не только оформили заявку. Совместно с разработчиками заказчика приступили к реализации.
Честно говоря, чем сложнее проект, тем для нас интереснее с ним работать, готовы к любым вызовам. В данном случае нас поджидали следующие сложности:
1. На настройку сквозной аналитики требовалось время
Сквозная аналитика — дело не одного дня, а сроки поджимают. Всего за 2 месяца нужно показать результаты.
Решение
Клиент ежедневно предоставлял нам выгрузки с utm-метками по всем заявкам, которые приходили по нашей рекламе. Мы агрегировали данные в единой базе, построили отчеты, визуализировали их в Power BI и на их основе проводили оптимизацию рекламной кампании.
2. Не могли корректировать ставки по социально-демографическим характеристикам
Данные о займах можно было получить только после ручной выгрузки из системы клиента.
Решение
После внедрения сквозной аналитики мы сразу получали данные о займах в рекламных кабинетах. Получили возможность сравнивать данные целевых показателей, быстро вносить изменения и проводить оптимизацию не только по ключевым запросам, как это было возможно по ручной выгрузке, но и по устройствам, соц. дем показателям, регионам.
3. В справочнике Яндекса нет мелких городов с офисами Быстроденьги
Часть небольших городов, в которых есть офисы, невозможно указать для показа объявлений.
Решение
Создали сегменты в Яндекс. Аудитории с радиусами и запустили отдельную кампанию для этих городов.
4. Брендбиддинг арбитражников CPA-сетей
На старте до 30% брендового трафика забирали себе CPA-мастера. Они маскировали объявления под те, которые запускали мы и через сервера-прокладки вели трафик со своими метками на страницу Быстроденьги или вовсе напрямую направляли трафик на свои витрины. По правилам оффера в CPA-сетях реклама по брендовым запросам запрещена, но некоторые веб-мастера все равно этим злоупотребляли.
Решение
Отслеживали утечки брендового трафика по Яндекс. Метрике, а также с помощью регулярного мониторинга поисковой выдачи. Следили за рекламными показами, меняя геопозицию. После обнаружения недобросовестных объявлений мы передавали информацию в Быстроденьги, и они блокировали веб-мастеров.
На 28% снизили объем брендбиддинга с 30% до 2%
Итак, что получилось в итоге:
Снизили стоимость привлечения на 38,43% по сравнению с предыдущими периодами и увеличили количество займов 62,50%;
- Настроили сквозную аналитику. В онлайн режиме стали получали информацию о статусах займа и запустили рекламную кампанию с оптимизацией по целевым показателям.
Сотрудничаем уже более 6 лет, продолжая повышать эффективность рекламы