Как завод красок победил спам, запустил ЕПК Яндекса и увеличил продажи на 75%

Заказчик

Завод по производству лако-красочных изделий

Задача

Увеличить продажи лако-красочных изделий

В этом кейсе расскажем, как с помощью контекстной рекламы находить В2В-клиентов с большими объемами закупок. Раскроем наши методы увеличения конверсии и борьбы с фродом ? нецелевыми обращениями, съедающими рекламный бюджет. 

Покажем, как использовать для роста продаж Единую перфоманс-кампанию Яндекса (ЕПК). С 22 мая 2024 года запускать новые рекламные кампании на поиске и в РСЯ можно только с помощью этого инструмента. ЕПК решает те же задачи, что и текстово-графические и динамические объявления, смарт-баннеры. Но чтобы получить результаты, важно грамотно с ней работать. Наш метод позволил вырасти на 25% еще на стадии бета-тестирования.

Завод красок попал под огонь фрода, лиды дорожали, а продажи, конечно, не росли

Наш клиент производит инновационные лакокрасочные материалы. В ассортименте несколько линеек:

• экологичные водно-дисперсионные краски;

• составы для сложных условий эксплуатации ? износостойкие, влагоустойчивые, противогрибковые;

• декоративные покрытия с эффектом патины, перламутра, блестками. 

На заводе налажен полный цикл производства. Составы разрабатывают в собственной лаборатории под руководством главного технолога и изготавливают на импортном оборудовании со строгим контролем качества. 

Клиент работает только с юридическими лицами. Аудитория ? проектировщики, застройщики и подрядчики, промышленные предприятия, компании ЖКХ, дизайнеры, магазины строительных и отделочных материалов. Завод предлагает комплекс услуг ? от выпуска продукции с индивидуальными свойствами до доставки, шеф-монтажа и обучения сотрудников работе с составами. 

Основным каналом лидогенерации было сарафанное радио. Контекстная реклама в Яндекс Директ приносила в среднем 50-55 лидов в месяц, и в основном нецелевых. 70% обращений были от физических лиц с запросом на небольшие разовые покупки типа пары банок краски. Для завода это нерентабельно, а без крупных заказов производство будет простаивать.   

Вдобавок клиента стало заваливать спамом ? рекламой и предложениями услуг вместо качественных заявок. При этом лиды еще и дорожали: за год цена обращения выросла почти вдвое с 1720 до 3350 рублей. 

Заместитель директора предприятия несколько месяцев читал наши кейсы. Когда ситуация стала критической, обратился за помощью.

Нам предстояло:

1. Увеличить количество целевых заявок от юрлиц.

2. Уменьшить или хотя бы стабилизировать стоимость лида.

Удалили страшные фото, усилили семантику. Получили в 3 раза больше целевых лидов 

Мы начали с того, что просеяли и пересобрали семантику: добавили больше ключевых фраз, связанных с юрлицами, отминусовали нерелевантные поисковые запросы. Даже за похожими ключевыми фразами могут скрываться совершенно разные потребности людей, например:  

Вручную проверили, какие рекламные объявления генерируются по фиду. Этот инструмент Яндекс Директа автоматически подтягивает данные о товарах с сайта. Проследили, чтобы в текстах отражались ключевые преимущества продуктов, а не выдержки из инструкции по применению: «Наносится на сухую поверхность, очищенную от пыли». 

Проанализировали, какие фотографии товаров подтягиваются в фид, и оставили только те, что смотрелись эстетично. Например, в один креатив попало фото с разлитой краской, которая выглядела как неприятная желтая лужа. В другом белая краска отобразилась на белом фоне, и ее было совсем не видно. Мы заменили такие изображения. 

Слева ? невыразительная картинка, справа ? подобранная нами вручную 

На четверть уменьшилась отказность рекламного трафика ? процент посетителей, которые уходят с сайта практически сразу и не совершают целевые действия. Было  41%, стало 29-30% ? для этой ниши неплохой показатель.

CTR объявлений вырос в 2 раза ? с 3,8% до 7,4%. На поиске они стали показываться выше в результатах выдачи, причем без повышения ставок. Мы стали получать в 3 раза больше качественных лидов.

Стали привлекать оптовиков и получили 30 лидов даже из Дзена 

Мы докрутили тексты объявлений под потребности оптовых покупателей, которые либо продают эту продукцию, либо связаны со строительством и ремонтом. 

На чем сделали акцент в офферах:

• Целевая аудитория. Добавили слова «опт», «для юрлиц».

• Надежность поставщика. Указали наличие деклараций соответствия и сертификатов качества. 

• Экологическая безопасность материалов. 

• Длительный срок службы.

• Услуга шеф-монтажа: представители завода могут выехать к клиенту и проконтролировать отделочные работы на объекте. 

Каждую неделю мы проверяли, как работают объявления. Отключали показы по тем, которые совсем не конвертят или ведут нецелевой трафик. 

Оказалось, что 90% лидов приносит контекстная реклама на поиске и только около 10% ? Рекламная сеть Яндекса. В РСЯ мы отключили нецелевые рекламные площадки и все мобильные показы. Статистика показала, что в b2b-сегменте пользователи более консервативны: по-прежнему работают за компьютером и не ищут поставщиков с телефона.  

Зато мы выяснили, что активная целевая аудитория присутствует на Дзене. С контентной платформы к нам пришло 30 качественных лидов. Скорее всего, дело в том, что многие закупщики материалов относятся к поколению 50+, а это ядро ЦА Дзена. 

Удержали проектировщиков и дизайнеров бесплатным расчетом и увеличили лиды на 20%

Лакокрасочные материалы покупают представители разных отраслей. Мы решили проверить, все ли сегменты ЦА охватили контекстной рекламой. Проанализировали поведение пользователей на сайте и увидели нечто необычное: некоторые посетители по 20-30 минут «зависают» в разделе с калькулятором материалов. Они кликают на строки, куда нужно ввести цифры, явно делают какие-то расчеты, а потом уходят. 

Кто может долго считать объёмы краски? Проектировщики или дизайнеры! Они отвечают за расчет материалов по проекту. Это достаточно трудоемкая работа: важно, чтобы краски хватило для нанесения на определенную площадь. Клиент делает расчеты бесплатно, дает индивидуальные скидки и рекомендации по выбору краски под задачи клиента. Но на сайте такого предложения нет, об этом сообщают только при дальнейших переговорах. 

Мы предложили доработать сайт. На главную страницу добавили оффер для этих сегментов ЦА:   

Параллельно запустили рекламную кампанию с таким же оффером. 

За пару месяцев количество лидов выросло на 20% за счет заявок от дизайнеров и проектировщиков. Эти сегменты ЦА перспективны и в плане долгосрочного сотрудничества. Если им понравится качество материалов и сервис, они будут регулярно использовать краски завода в своих проектах. 

Победили фрод и увеличили конверсию в заявку в 3 раза 

Параллельно мы боролись с фродом. До нас рекламу в Яндекс Директе оптимизировали по звонкам, потому что их совершают чаще. Многие b2b-клиенты предпочитают набрать номер телефона и лично задать вопросы. 

В начале нашей работы мы прослушали звонки из тех рекламных кампаний, чтобы понять, кто звонит, с какими целями, как отдел продаж обрабатывает лиды. Обнаружили, что клиент прав в своих предположениях: по объявлениям приходят спамеры и продавцы всевозможных услуг. Видимо, алгоритмы Директа зацепили нецелевую аудиторию, и оптимизация по звонкам неэффективна.  

Мы изменили стратегию. Использовали два других способа оптимизации рекламы:

1. По составной цели «звонок+письмо+заявка на сайте+обращение в мессенджер». Таким образом мы расширили настройки для рекламных алгоритмов. Они стали считать целевым посетителем не только того, кто позвонил, но и того, кто обратился по другому каналу связи. 

2. По микроцелям, которые показывают активность пользователя на сайте. Основная ? посещение минимум 4-5 страниц. Если человек знакомится с информацией, переходит в разные разделы и только потом звонит, значит, продукт ему интересен. Вряд ли это спамер, который сразу бросится предлагать свои услуги. 

Как только накопилось достаточно данных, автостратегии переключились на целевых пользователей. Спамеры наконец прекратили «бомбить» завод звонками.     

Конверсия из клика по контекстной рекламе в заявку выросла в 3 раза ? с 0,8% до 2,4%. 

Оптимизировали кампании Директа по доходным продуктам и снизили ДРР в 2 раза

Для эффективности рекламы идеально прослеживать воронку продаж на всех этапах ? от клика по объявлению до сделки. Для этого нужно, чтобы информация о новых  заявках автоматически попадала в CRM. 

Изначально такой возможности не было ? клиент работал в Битрикс24, где менеджеры по продажам вручную создавали карточки клиентов и вводили всю информацию. Связь с источником терялась, часто мы не могли отследить конверсию в продажи. Это усложняло настройку рекламы: лучше оптимизировать ее по поведению пользователей, которые реально покупают, а не по всем заявкам (помним про спамеров!). 

Мы дали рекомендации, как настроить интеграцию CRM c метрикой и системой коллтрекинга. Это дало мощный буст: стал виден доход по каждому обращению. Мы увидели, какая реклама приводит заявки с самым высоким чеком, какие продукты в первую очередь пользуются спросом у оптовых покупателей. В рекламе сделали акцент именно на этих товарах. 

В итоге доля рекламных расходов (ДРР) снизилась в 2 раза ? с 52% до 28%.

Обучили Единую перфоманс-кампанию Яндекса по микроконверсиям и выросли еще на 25% 

С 22 мая 2024 года запускать новые рекламные кампании на поиске и в РСЯ можно только с помощью этого инструмента. ЕПК включает в себя все форматы объявлений ? от классических текстово-графических до смарт-баннеров и видео. До осени текущие кампании продолжат работать без изменений, их можно будет копировать и запускать. Осенью они автоматически обновятся до ЕПК без потери статистики и прогресса обучения. По сути, в Яндекс Директе останется три автоматизированных инструмента ? Единая перфоманс-кампания, Мастер кампаний и товарные кампании. 

У коллег сложилось неоднозначное мнение об ЕПК. Кто-то тестировал этот инструмент в течение 7-10 дней, не получал результатов и отказывался от него. Но мы его  задействовали еще в период бета-тестирования Яндексом. 

Сначала настраивали рекламные кампании по составной макроцели «звонок+письмо+заявка на сайте+обращение в мессенджер». Автоматике не зашло: конверсий практически не было, обучаться было не на чем. Тогда мы стали оптимизировать рекламу по микроцели «5 просмотренных страниц». Наберет ли ЕПК на этот раз достаточно данных?

В томительном ожидании прошли 2 недели. А потом посыпались заявки. ЕПК отыскала  новую аудиторию, которую не нашли автостратегии на поиске. Отличие еще и в том, что этот инструмент волшебным образом приводит целевых клиентов по более общим запросам, не заточенным под юрлиц: «водостойкие лакокрасочные покрытия», «краски цена». 

Лиды приросли еще на 25%. Каждый месяц получаем из этого источника дополнительно 20-25 заявок.  

Увеличили число оптовых заказов на 75% и в 5 раз сократили нецелевые обращения, которые съедали бюджет

В результате мы за полгода увеличили число лидов на 75%. Их количество стало более стабильным: теперь клиент может планировать продажи и работу производства.

При этом лиды стали более качественными. Если на старте проекта только 25-30% заявок были от оптовиков и юрлиц, то сейчас ? 85-90%. 

ДРР осталась на уровне 26-28% и стала более прогнозируемой.

Перейти на сайт