123 млн рублей за год с рекламы Яндекс.Директ для интернет-магазина брендовой одежды в кризис

Заказчик

Интернет-магазин женской брендовой одежды премиум-класса предлагает более 1 000 моделей в оффлайн-магазинах и на сайте. Доставка осуществляется по всей России. Средний чек - 25 000 рублей.

Задача

Увеличить количество продаж с сайта компании.

Интернет-магазин женской брендовой одежды премиум-класса предлагает более 1 000 моделей в оффлайн-магазинах и на сайте. Доставка осуществляется по всей России. Средний чек - 25 000 рублей. Руководитель компании обратился к нам в ноябре 2021 года с запросом увеличить количество продаж интернет-магазина и снизить долю рекламных расходов (ДРР) в периоды без акций.

Провели аудит рекламных кампаний и устранили ошибки, которые снижали эффективность рекламы

• Начали с кросс-минусации между рекламными кампаниями с одинаковым ГЕО, чтобы показывать пользователям наиболее релевантные объявления.
• Настроили временной таргетинг в РК в регионах с другим часовым поясом. В некоторых городах объявления показывались со сдвигом, не попадая в рамки с 7:00 до 1:00. В РК в регионах с разным часовым поясом поставили круглосуточный показ объявлений с понижающими корректировками в ночное время. Так нам удалось получить большие охваты по сниженной цене.

• Добавили запрещенные площадки в РСЯ. Проверили и отминусовали ресурсы с высокими отказами, большим расходом, а также площадки, где не было конверсий и где цена конверсии значительно превышала целевую.
• Прежде в кампаниях не было разделения по географии - они были запущены на всю Россию. Мы отделили регионы от Москвы и Московской области, а также отдельно выделили Санкт-Петербург и Ленинградскую область. Это было необходимо, поскольку спрос на бренды одежды премиум сегмента в регионах ниже и цена за клик в Москве и СПб выше. Поэтому для них применяли ставки выше, чем в остальной РФ.

• Кроме того предстояло запустить ряд новых форматов объявлений, которые не были подключены прежде. Также нужно было переработать рекламные кампании и пересобрать семантику, и дополнить список минус-слов, чтобы снизить количество нецелевых кликов.

Этапы работы

1. Расширили структуру кампаний и список ключевых слов

Для начала изменили брендовые кампании - исключили запросы с нулевой частотностью, а также нецелевые запросы с отзывами. С помощью сервиса Key Collector собрали недостающую семантику, увеличили количество категорий и запустили показы.

Подключили новые форматы - Смарт-баннеры и Мастер кампаний. Кампании по фиду - традиционно одни из самых эффективных инструментов для продвижения интернет-магазинов одежды. Они обновляются автоматически, за счет чего реклама остается всегда актуальной, и отпадает необходимость подбирать ключевые фразы, тексты объявлений и изображения для каждого товара на сайте. Также запустили ретаргетинг на брошенные корзины. После этого количество заказов увеличилось в несколько раз.

2. Масштабировали кампании

В марте интернет-магазин потерял основной источник трафика после блокировки Instagram (проект Meta Platforms Inc., деятельность которой запрещена в России). Так контекст стал основным каналом привлечения покупателей. В связи с этим мы расширили таргетинги и запустили новые форматы кампаний.

• Добавили кампанию по интересам в РСЯ. Собрали на основе отчета по долгосрочным интересам в Метрике следующие сегменты - женская парфюмерия, ювелирные украшения, уход за лицом, волосами и телом, парфюмерия, а также жилая недвижимость премиум-класса, йога, путешествия и аренда помещений для мероприятий.
• Запустили кампанию по доменам конкурентов. Далее подключили товарные кампании и добавили Смарт-баннеры в ретаргетинг и на похожую аудиторию (look-alike). Кроме того запустили динамические объявления в разбивке по категориям и кампании по запросам конкурентов.
• Сделали новые запуски по тематическим запросам: черная пятница и новогоднюю коллекцию.

Итоговый показатель ДРР на этом этапе вырос до 20%. Этот момент мы согласовали с заказчиком. Его устроила новая доля рекламных расходов при значительном увеличении количества заказов в месяц.

3. Настроили кампании и аналитику

Возвращаясь к ранним этапам работы над проектом следует сказать, что мы изначально изменили ручное управление ставками по кампаниям на автостратегии с оплатой за заказы. Автостратегии позволяют оптимизировать кампании и получать больше лидов по меньшей цене.

Также мы скорректировали тексты и заголовки имеющихся объявлений на более релевентные и конверсионные. На все объявления и существующие и новые сделали по 3 варианта описаний, чтобы система автоматически выбирала наиболее кликабельные и снижала на них стоимость. Кроме того, использовали в описаниях все 56 возможных символов и заполнили все доступные расширения - по 8 штук для каждого объявления.

Что касается аналитики - до нас у клиента уже была настроена электронная коммерция. Здесь мы лишь проверили исправность передачи данных из CRM в метрику.

Для того, чтобы отслеживать плановые показатели мы настроили онлайн-дашборд, куда ежедневно автоматически подтягивались данные из систем веб-аналитики и систем размещения рекламы. Это позволяло оперативно реагировать на изменения в кампаниях.

Результаты

Условно работу над проектом можно разделить на несколько этапов.

Первый период (ноябрь 2021 - февраль 2022): количество продаж выросло больше, чем в 4,5 раза, стоимость продажи снизилась на 96%. ДРР удалось снизить вдвое - до 3%.

Второй период (март 2022 - август 2022). С учетом значительного спада заказов и потери ключевого источника трафика - запрещенная соцсеть, удалось удержать ДРР менее 10%.

Третий период - (сентябрь 2022 - ноябрь 2022). Удалось масштабировать кампании и выйти на показатель - почти 400 заказов в месяц (до нас в среднем 57 заказов в месяц), а также поднять средний месячный доход выше 10 млн рублей.

В общей сложности за год работы доход с контекстной рекламы превысил 123 млн руб. По словам клиента, это отличный результат, который помог сохранить и развивать бизнес в непростые времена. Сейчас мы продолжаем работу над проектом и планируем и дальше масштабировать кампании и запускать новые форматы.