В 2 раза увеличили количество заявок для производителя термопанелей с помощью Яндекс.Директ

Заказчик

Производитель термопанелей и клинкерной плитки. В каталоге – более 1 000 позиций. До 2023 года продукцию отправляли в Европу. После введения санкций компания переориентировалась на внутренний рынок.

Задача

Увеличить количество продаж с сайта компании.

Крупный производитель термопанелей из-за санкций лишился половины клиентов. Компания переориентировалась на российскую розницу, но попала в ловушку "нас и так все знают". Директ тратил больше миллиона в месяц, а результаты были символическими. Нужно было заставить рекламу работать в полную силу и успеть до конца сезона.

Заказчик из ТОП-10 российских производителей фасадных термопанелей лишился 50% клиентов

Заказчик - крупный производитель термопанелей и клинкерной плитки. Производства расположены в Московской области и Санкт-Петербурге. До 2023 года продукцию отправляли, в основном, в Европу. Также активно сотрудничали с крупными российскими строительными концернами. За 24 года компания наработала базу клиентов и репутацию надежного партнера. 

После введения санкций начались трудности с реализацией. Компания переориентировалась на внутренний рынок, подготовила предложения для розницы, разработала сайт с каталогом более чем на 1 000 позиций. 

Запустили рекламу в Яндексе. Объявления работали круглый год без учета сезонности, хотя по основным запросам Вордстат показывает снижение спроса с началом осени.

В месяц компания тратила больше 1 млн рублей, но получить желаемый результат не могла. Стоимость обращения была в среднем 55 000 рублей. Количество заявок 15 - 25 в месяц. 

Когда в мае, на пике сезона, компания не получила ожидаемого объема продаж, маркетолог обратился к нам за бесплатным аудитом. Надо было понять: какую прибыль получает компания с 12 млн рекламного бюджета в год.

Провели аудит: нашли 7 ошибок, которые слили почти 1 000 000 ? рекламного бюджета

Аудит - это первое, с чего мы начинаем любой проект. Как правило ошибки у компаний одни и те же. Посмотрите короткое видео, может быть, и у вас они тоже есть. У заказчика анализировали рекламные кампании в Яндекс.Директ за последние три месяца.

Ошибка 1. Более 382 000 рублей потрачено на нецелевые площадки

Показ объявлений в приложениях и играх часто приводит к сливу бюджета. Всплывающее окно мешает пользователю, он пытается его закрыть, случайно переходит по рекламе. 

Стоимость клика обычно невелика, но в сумме это могут быть значительные цифры. Кроме того, большой показатель отказов приводит к ухудшению SEO-позиций сайта. 

Рекомендуем: на старте проекта запрещать показы на нецелевых площадках. В процессе открутки - регулярно просматривать отчеты и добавлять в "запрещенки" те домены, которые тратят бюджет, а лидов не приносят.

Ошибка 2. Злоупотребление автотаргетингом приводило к увеличению стоимости клика

При использовании автотаргетинга компания показывается не только по тем запросам, которые подобрал специалист, но и по фразам, которые предложил Яндекс.Директ. 

Часто это бывают похожие, но нецелевые фразы (например, "облицовка дома"). В том случае, если в заголовке объявления нет целевого слова, стоимость клика получается значительно выше. Автотаргетинг перетягивает трафик с добавленных ключевых слов, что усложняет анализ эффективности рекламы.

У заказчика доля автотаргетинга составила более 60%. На такие кампании было потрачено почти 700 000 рублей.

Рекомендуем перевести кампании на поиске с высоким CPL на ручное управление ставками и ограничить автотаргетинг пока такая возможность есть в уже созданных кампаниях. 

Ошибка 3. Кампании с дорогими заявками работали, с дешевыми - отключались

Некоторые кампании приводили лидов по очень высокой стоимости, а какие-то - сливали бюджет. При этом Товарная кампания по фиду, которая 

• принесла конверсии по самой низкой стоимости (6 327 рублей)
• позволяет показывать объявление в Товарной галерее сразу под строкой поиска

остановлена.

 Также в структуре кампаний не добавлены

• Мастер кампаний - показывается в Поиске и в РСЯ и значительно расширяет охват аудитории
• Смарт-баннеры - кампании по фиду, которые всегда отображают в объявлениях актуальный ассортимент, цены. Они позволяют показывать человеку, смотревшему конкретный товар на сайте, объявлениями с тем же самым товаром. Это позволяет вернуть пользователя на сайт и увеличивает вероятность конверсии.
• Таргетинг на базу из CRM - по загруженным e-mail и телефонам Яндекс.Директ найдет нужных пользователей и покажет рекламу тем, кто уже контактировал с компанией (запрашивал материалы, общался с менеджером, заказывал расчет). Это также увеличивает вероятность покупки.

Ошибка 4. Не обновлялся список минус-слов, что приводило к нецелевым тратам

Минус-слова собирались только на старте запуска. В дальнейшем список не пополнялся. Показы по нецелевым запросам тратили рекламный бюджет, а лидов не приносили. 

Рекомендуем: пополнять список минус-слов еженедельно.

Ошибка 5. Одно объявление с общим заголовком для разных ключевых слов

Все кампании вели на одну и ту же общую страницу, хотя запросы пользователей касались разных параметров товара. Для объявлений с разными ключевыми словами использовался один заголовок, хотя отсутствие в заголовке ключевого слова значительно увеличивает стоимость клика. 

Рекомендуем: для корректного отслеживания эффективности рекомендуем проработать структуру групп запросов по различным признакам: цвету, теплоте, привязки к ГЕО и др.

Ошибка 6. В объявлении не отображались конкурентные преимущества

Объявления были сделаны через шаблон. В первом заголовке было предусмотрено вхождение ключевого слова, а для преимуществ отводится второй заголовок.

Но с января 2024 года второй заголовок в объявлениях над результатами Поиска на десктопе не показывается. В результате потенциальные клиенты видели лишь часть информации. Объявление проигрывало конкурентам, которые учли последние изменения. 

Рекомендуем: объединять заголовки для объявлений на Поиске. Добавляйте в заголовок №1 важные преимущества, которые можно подсмотреть у конкурентов.

Ошибка 7. Использовалось некорректное отслеживание

В отслеживании используется большое количество целей, которые дублируют друг дргуа, а также автоцели, которые часто работают некорректно (отправляют данные по незаполненным формам, срабатывают на поисковую строку). Также достижение цели оценивалось как клик по кнопке, что тоже было не корректно. 

Рекомендуем: 

• отслеживать первичные звонки от 30 секунд, добавление товара в корзину и отправку формы со страницы Контакты
• добавить 1 общую цель по заявкам
• сделать составную цель: заявки + уникально-целевые звонки + чат + email

Все это поможет получать объективную информацию о заинтересованных пользователях.

Одним из вариантов решения проблемы с получением заявок низкого качества и спама - передача в метрику подтвержденных заявок и оптимизация по ним.

Рекомендуем передавать в Метрику квалифицированные заявки и строить оптимизацию по ним. Это можно реализовать через системы коллтрекинга. Настроить не только прямые звонки, но и заявки (обратный звонок). Добавить тегирование звонков в коллтрекинге и передавать определенный тип обращений. 

Если в коллтрекинг передаются прямые звонки/заявки и настроены теги, то можно оперативно обнаружить спам, определить и устранить его источник.

Исправили недочеты и получили почти в 2 раза больше заявок при тех же затратах

1. Изменили структуру кампаний

• пересобрали поисковые кампании, в которых было много нецелевых переходов
• актуализировали кампании по приоритетному списку товаров
• добавили брендовые кампании, стоимость конверсий по которым, как правило, самая низкая
• запустили Товарную кампанию по фиду, что дало возможность показываться в Товарах и Товарной галерее
• добавили Смарт-баннера по фиду в РСЯ
• запросили у клиента клиентскую базу: запустили на неё рекламу в РСЯ, добавили похожую аудиторию и также запустили рекламу на неё
• добавили рекламу по интересам, чтобы охватить тех, кто не знает о продукте (прорабов, строительные бригады)

2. Внесли изменения по аудиту

• переписали объявления, прописав конкурентные преимущества в первом заголовке
• актуализировали список минус-слов, чтобы не тратить бюджет на нецелевые запросы,
• минимизировали автотаргетинг на Поиске, оставив только целевые заявки,
• расширили семантику в РСЯ, сгруппировали объявления по смысловому вхождению ключевых слов 

В первый же месяц получили 54 обращения практически при том же бюджете. Стоимость лида снизилась почти в 2 раза.

Оптимизировали кампании и увеличили количество обращений еще на 15%

На протяжении месяца собирали статистику и оптимизировали кампании

• отключили Мастер кампаний и кампании по конкурентам, так как с них приходили дорогие лиды (по 30 000 - 35 500 рублей)
• перераспределили бюджет на Смарт-баннеры, поскольку цена заявки с них была одной из самых низких (20 000 рублей)
• стоимость заявок от женщин была выше, поэтому на них сделали понижающие корректировки ставок

• выяснили, когда идет больше всего заявок и выставили повышающие корректировки на это время

• тестировали графические баннеры. Графический формат объявлений показал себя хуже, чем классические текстово-графические объявления и было принято решение отключить их.

• по просьбе клиента сократили объем трафика с Санкт-Петербурга, поскольку отдел продаж не справлялся с обработкой заявок. Разделили рекламные кампании по регионам, Москву и Санкт-Петербург с областью выделили отдельно.

 На Санкт-Петербург оставили только поисковые кампании на транзакционные запросы (купить, заказать), ретаргетинг и Смарт-баннеры. 

В результате оптимизации увеличили количество заявок еще на 15% без увеличения бюджета.

Остановили падение конверсий при снижении сезонного спроса и вернули показатели лета

Сезон продаж термопанелей для средних клиентов (целевой аудитории заказчика в данной кампании) продолжается с мая по сентябрь. В сентябре количество конверсий стало закономерно снижаться. Мы постарались привлечь внимание покупателей, кто "внезапно" столкнулся с проблемой надвигающихся холодов или думал слишком долго. 

Скорректировали тексты объявлений под актуальную боль (фраза "зима близко" уже стала мемом) и добавили ретаргетинг на тех, кто провел на сайте более 90 сек, но не оставил заявку.

Это помогло удержать количество обращений на уровне с июлем, когда спрос был активным.

За 4 месяца получили 158 целевых заявок на заказы со средним чеком 350 000 ?

В октябре продолжило падать количество заявок и расти их стоимость. Заказчик решил приостановить кампании до весны. 

За 4 месяца (2 месяца высокого спроса и 2 - его активного снижения) получили 214 обращений, из них 158 были квалифицированы как целевые (люди подтверждали, что оставляли заявку и интересовались продукцией). 

Даже когда пользователь не делал покупку сразу, он оставался в базе для дальнейшего взаимодействия (клиент раз в месяц делал e-mail рассылку). В будущем, используя базу электронных адресов и телефонов, можно настроить рекламу в Яндексе и получить конверсии по значительно меньшей цене. 

При среднем чеке 350 000 рублей заказчик остался доволен результатом. Сумма полученного дохода с рекламной кампании составила больше 11 млн рублей.