Как небольшой застройщик с Дальнего Востока вырос в 4 раза и победил федерального монстра
- Заказчик
- Клиент работает в дальневосточном регионе, в городе с населением около 500 000 человек. Возводит два жилых комплекса с разной концепцией.
- Задача
- Генерация лидов в жесткой конкуренции с федеральным застройщиком
Битва с монстром. Региональный застройщик победил федерала и увеличил продажи в 4 раза с помощью контекстной рекламы
В регион с населением около 500 тыс. чел. пришел федеральный застройщик. Местным игрокам ловить нечего? Вот и нет, можно побороться за клиентов с помощью контекстной рекламы. Делимся опытом нестандартного использования инструментов Я. Директ в продажах недвижимости. В ход идут все средства ? инструменты из e-commerce, микроконверсии, точные офферы и доработки сайта.
Эта стратегия помогла региональному застройщику отвоевать долю рынка у девелопера-гиганта, с которым невозможно тягаться по бюджетам. Рассказываем в кейсе, как привлекли самую конверсионную аудиторию, увеличили медийный охват в 12 раз и продажи ? в 4 раза.
Федеральный застройщик захватил рынок в регионе. У местных игроков упали продажи
Клиент работает в дальневосточном регионе, в городе с населением около 500 000 человек. Возводит два жилых комплекса с разной концепцией: современный квартал со всей необходимой инфраструктурой и ЖК в спальном районе с новыми стандартами комфорта.
Последние два года продажи падают у всех местных игроков. Виной тому известный федеральный застройщик, который пришел в город и захватил большую долю рынка. В распоряжении гиганта огромный рекламный бюджет, который предоставляет почти неограниченные возможности. Ни одной региональной компании не хватит ресурсов на такое же агрессивное продвижение.
Крупный конкурент действовал по старинке. Сделали ставку на контекстную рекламу для повышения медийного охвата и лидогенерации
Клиент обратился к нам за стратегией лидогенерации. Мы изучили рынок и обнаружили, что федеральный застройщик использует в основном традиционные каналы продаж: наружную рекламу, объявления на агрегаторах недвижимости, партнерские программы с риэлторскими агентствами. Это проверенные инструменты, которые приносят лиды уже не первое десятилетие. А вот в контекстной рекламе гигант не очень активен: периодически размещает объявления на поиске, но не ведет кампании постоянно и не тестирует все форматы.
Что если сделать ставку на Яндекс Директ? С помощью рекламы можно достичь сразу двух целей ? и лидогенерация, и повышение узнаваемости бренда. В небольшом регионе, где игроков на рынке не так много, постоянное присутствие в онлайне даёт медийный эффект. Люди видят рекламные объявления, запоминают застройщика, доверие к нему растет.
Кроме того, реклама открывает большие возможности для экспериментов и маневров. Можно тестировать разные форматы, менять настройки и офферы, подбирать аудиторию ? и быстро масштабировать успешные решения.
Мы предложили клиенту задействовать Яндекс Директ как альтернативный канал продаж.
Поменяли сall-to-action на сайте и увеличили конверсию в 2,5 раза, а число лидов ? в 6 раз
На старте проекта мы изучили сайт компании и пришли к выводу, что для повышения конверсии нужны небольшие доработки. Визуал и тексты были качественными, но конверсию могли снижать призывы к действию. Названия кнопок «Купить» и «Забронировать» не подходили для тематики.
Недвижимость ? это крупная покупка, на которую люди долго решаются, изучают варианты. Чтобы получить лиды, нужно сначала прогреть аудиторию: рассказать о преимуществах ЖК, отработать возражения, показать цены, а потом предложить перейти на промежуточный этап ? выбрать квартиру, посетить офис застройщика. По кнопке «Получить консультацию» пользователи тоже редко кликали, потому что не понимали, что будет происходить дальше, и что им это даст.
Мы предложили клиенту поменять названия кнопок. Вместо «Купить» ? «Выбрать квартиру». В каталоге квартир с количеством комнат и планировками добавили СТА «Узнать актуальную стоимость».
Кроме того, проблема была в расположении квиза на сайте. Сам по себе это рабочий инструмент: пользователям предлагают ответить на несколько вопросов и получить подборку квартир с ценами. Но квиз располагался только на первом экране. Пользователи видели его сразу после перехода на сайт, не успев ничего узнать о ЖК. Поэтому они либо были не готовы проходить квиз, либо оставляли холодные заявки, которые плохо конвертировались в продажи.
Мы предложили разместить квиз ниже на главной странице, после описания и преимуществ ЖК, чтобы посетители успели ознакомиться с ними.
И дело пошло. За месяц коэффициент конверсии вырос в 2,5 раза с 1,48 до 3,45%. Более того: мы сразу получили в 6 раз больше лидов.
Бюджет на рекламу был ограничен. Сфокусировались на покупателях новостроек по дальневосточной ипотеке
Чтобы рационально использовать рекламный бюджет, мы сужали аудиторию. В первую очередь работали с самыми целевыми и конверсионными сегментами. Во вторую, по возможности ? с другими пользователями с более широкими запросами.
Аудиторию сегментировали по нескольким признакам:
1. Запросы с поиском новостроек.
В тематике недвижимости семантику условно можно разделить на две категории запросов:
Человек однозначно ищет квартиру в строящемся доме (в ключевых словах фигурируют: «новостройки», «ЖК», «от застройщика»).
Хочет приобрести жилье, но непонятно, новое или вторичное (запросы типа «купить квартиру»).
Мы рекламировались в основном по ключевым фразам первой группы. Запросы из второй использовали в объявлениях меньше и выбирали самые конверсионные.
2. Запросы про дальневосточную ипотеку.
Как и по всей России, большую часть квартир клиенты покупали в ипотеку. В регионе действует своя программа ? «Дальневосточная и арктическая ипотека». Ее условия более мягкие по сравнению с другими госпрограммами: первоначальный взнос 20%, тогда как по другим программам уже 30%, субсидирование процентной ставки до 2%. Купить квартиру по этой программе могут врачи, учителя и супруги или одинокие родители не старше 35 лет.
Чтобы привлечь эту аудиторию, в тексте объявлений мы использовали ключевые фразы с дальневосточной ипотекой.
3. Запросы с геопривязкой и таргетингом на соседние регионы.
Квартиры покупали не только жители города, но и те, кто хочет переехать сюда из сельской местности или соседних регионов ? Якутии, Хабаровского или Приморского края. Мы использовали запросы с топонимами и настраивали рекламу на близлежащие крупные города.
4. Запросы с инфраструктурой.
Мы отбирали запросы пользователей, которые ищут жилье с определенными характеристиками: «купить квартиру комфорт-класса», «купить квартиру с парковкой».
В офферах делали акцент на соответствующих преимуществах микрорайона и ЖК:
правильное градостроение,
квартиры комфорт-класса,
детский сад на территории,
до школы 2 минуты пешком,
собственная парковка,
закрытый двор.
Если дом сдан или скоро сдается, тоже указывали это в объявлениях: значит, покупатели смогут быстро переехать.
Использовали нестандартный для недвижимости формат ? смарт-баннеры для интернет-магазинов. Дополнительно получили 120 лидов
На других проектах в тематике недвижимости мы уже с успехом применяли нестандартные инструменты. В этот раз настроили смарт-баннеры с динамическим контентом, которые показываются в сетях Яндекса.
Обычно такую рекламу запускают интернет-магазины. Директ автоматически формирует рекламные объявления на основе фида ? файла с типовым каталогом товаров, который загружают в систему. Но сложность в том, что в недвижимости нет такого каталога.
Мы придумали свой вариант: вручную собрали фид с характеристиками квартир и добавили в смарт-баннеры нужные данные ? название ЖК, ссылку на сайт, площадь и планировку квартиры, картинку, цену.
Формат из e-commerce адаптировали для рекламы новостроек
Объявления пришлось проверять и редактировать, зато они прекрасно конвертили. За месяц мы получили из этого источника 120 лидов.
В нескольких кампаниях не хватало заявок для обучения автоматики. Тестировали смешанные цели и микроцели
Мы использовали модель оплаты за конверсии (отправка формы, звонок). Чтобы автостратегии обучались и приводили целевую аудиторию, каждая рекламная кампания должна приносить минимум 10 заявок в неделю. В нескольких кампаниях столько конверсий не набиралось.
Для обучения мы стали использовать дополнительные способы оптимизации:
По смешанным целям: целевое действие (заполнение заявки) + микроконверсия (активное время на сайте).
Только по микроцелям: активное время на сайте, начало заполнения квиза (ответы на первые вопросы), клик на кнопку «Подробнее» в карточке квартиры.
На эту кнопку кликают люди, которые с большой вероятностью оставят заявку
Мы тестировали разные микроконверсии в различных сочетаниях. Каждые две недели добавляли новые условия и переобучали автоматику, чтобы собрать больше данных. Тогда и отстающие кампании подтягивались и постоянно приносили лиды.
После запуска рекламы по второму ЖК первый потерял лиды. Развели кампании настройками по бюджету, времени показа и продали все квартиры
Мы столкнулись с новой проблемой: к внешней конкуренции добавилась внутренняя ? между двумя объектами от нашего застройщика. ЖК находились в одном районе и возводились в разные сроки: в одном дом скоро сдается, в другом только начинает строиться. Через несколько месяцев возникла ситуация, когда оба объекта нужно было рекламировать одновременно. Мы увидели, что они конкурируют друг с другом, их аудитории пересекаются. Объявления показываются на поиске и в РСЯ примерно на одинаковых позициях, ЖК №1 вырывается вперед, «съедает» трафик и получает больше заявок, а по ЖК №2 число лидов падает.
Чтобы победить внутреннюю конкуренцию, мы решили развести рекламу двух объектов по бюджетам и времени показа. Регулировали рекламные бюджеты в ручном режиме. Если замечали, что ЖК №1 обгоняет ЖК №2, выставляли ограничения по бюджету в рекламной кампании первого. Второй комплекс тоже начинал получать заявки. Разграничивали объявления и по времени показов: в одни часы показывалась реклама первого дома, в другие ? второго.
Через несколько месяцев были проданы все квартиры в ЖК №1. В рекламе остался ЖК №2.
Счастливые новоселы получают ключи
Увеличили медийный охват в 12 раз, продажи ? в 4 раза и привлекли 1600 заявок
Мы увеличили медийный охват. За год число показов выросло в 12 раз:
В 2 раза увеличился брендовый трафик: люди стали чаще искать название компании и город.
Для региона с населением менее 500 000 человек 650 запросов в месяц ? неплохой показатель
За год мы получили 1600 лидов из контекстной рекламы:
Доход застройщика от продажи квартир вырос почти в 4 раза.
Клиент уже строит следующую очередь ЖК: появилась уверенность, что все квартиры будут проданы.