Кейс HunterMob и Банки.ру: как за 7 месяцев удалось привлечь в приложение более 50000 пользователей
- Заказчик
- Банки.ру — самый большой и посещаемый финансовый маркетплейс в России с более чем 15 млн пользователей. У проекта более 300 партнеров: банки, микрофинансовые, страховые и инвестиционные компании.
- Задача
- Клиент обратился с запросом увеличить число новых пользователей, которые оформят через приложение Банки.ру любой продукт. Потому нам было нужно быстро запустить и масштабировать ряд in-app площадок.
Мы — агентство национального маркетинга HunterMob. В июне 2023 года запустили рекламную кампанию для приложения Банки.ру. Рассказываем, как правильно составленный портрет с помощью инструментов помогает создавать удачные креативы, в настоящее время часто адаптируя рекламные кампании, и каких-либо результатов удалось достичь за семь месяцев работы.
Задачи
У финансового маркетплейса Банки.ру есть мобильное приложение. С его помощью можно подать заявку и оформить кредит или ипотеку, открыть вклад с наиболее выгодными условиями, застраховать ипотеку, оформить ОСАГО и кассо.
Клиент обратился к нам с запросом увеличить количество новых пользователей, которые оформят через приложение Банки.ру любой продукт. Ранее заказчик уже продвигал приложение через Яндекс Директ и VKAds, но захотел расширить пул источников. Поэтому перед нами стояла задача быстро запустить и масштабировать площадки в приложениях — Unity Ads, IronSource и Mintegral.
Мы были очень заинтересованы в выборе продуктов - кредитов, вкладов и страховок. Основным KPI для нашего агентства была стоимость заявки.
Решение
Выдвинули гипотезы
Прежде чем приступить к работе, мы проанализировали, какая услуга будет более востребованной, и выдвинули три гипотезы:
- Большее количество пользователей берут кредиты,
- Большее количество страховщиков недвижимости и машин,
- Большее количество пользователей открывают вклады.
После обучения мы определили, что люди чаще всего подают заявки на кредиты. Поэтому делаем креативы строго под этим направлением.
Составили портрет
Мы создаем портрет пользователя, который с наибольшей вероятностью оставляет заявку и выделяет четыре основные характеристики:
- Пол: мужской.
- Возраст: 25-35 лет.
- Место проживания: Москва, Санкт-Петербург и крупные города.
- Семейное положение: не женат, нет детей.
Пользователь склонен к импульсивным решениям, поэтому может взять кредит, чтобы купить желаемый товар как можно раньше.
Анализ приведен, помогает определить использование мобильных устройств — например, постоянные отказы в выдаче кредита и нехватку денег на дорогую технику. Подобные темы, которые мы использовали в работе, относятся к креативам.
На видео подсветили ситуацию, когда пользователь после отключения банка смог пополнить кредит через мобильное приложение
Создали креативы
Мы сделали основной упор на видеокреатив из-за внешних площадок. При продвижении в мобильных играх рекомендуется просмотреть рекламу за дополнительную жизнь либо игровую валюту. А в приложениях ролики объявлений отображаются всем пользователям по умолчанию.
В нашем агентстве есть команда, которая отвечает за продакшн. Поэтому мы сами создаем креативы — продумываем сценарии, подбираем актеров, снимаем и монтируем ролики.
Раньше мы уже продвигали банковские продукты, поэтому в рекламных кампаниях учли прошлый опыт и сразу подготовили подходящие для тематики креативы. Например, в видео-варианте, как легко подать заявку на кредит или узнать кредитный рейтинг с помощью Банки.ру. Всего за семь месяцев работы мы сняли около 100 роликов.
В креативном варианте проблемы — девушке не хватает денег на новый телевизор. Тогда было принято решение — оформить заявку на кредит за один клик.
Помимо видеокреативов, мы используем анимированные баннеры. По изображению вытекает выгода — быстрое одобрение и низкие кредитные ставки.
При подаче заявок через банк нужен хороший доход, а это не всегда возможно.
Пользователь может получить кредит и без бумажной волокна, если оформит его через приложение.
Настраивали и корректировали рекламные кампании
Мы продвигали приложение с помощью трех площадок — Unity Ads, Mintegral и IronSource. Во время работы столкнулись с трудностями.
1. Невозможность заранее выбрать приложения для рекламы. Отследить, где появляются креативы, можно только в IronSource. Например, было видно, что VPN-сервисы давали хороший трафик — их пользователи устанавливали приложение Банки.ру и оставляли заявки. Детские игры, наоборот, не приносят конверсии.
Unity Ads и IronSource не передают в приложениях идентификатор пакета трекера. Вместо этого указаны идентификаторы, которые используются самими площадками. Поэтому в источниках движения неэффективные приложения идентификации и результаты выполняются из крута. И наоборот, наиболее эффективные идентификаторы достигаются в ходе рекламных кампаний. В обоих случаях мы обращали внимание на стоимость заявки - если она выходила за рамки KPI, то отключали рекламу в приложении.
2. Неизвестность окружающей среды. Единственный способ сегментировать аудиторию — платежные возможности: разделить пользователей по маркам, моделям мобильных устройств и версиям ОС, но и этот вариант предлагается не на всех площадках. Только Unity Ads регулярно обновляет базы данных смартфонов, и можно выбрать, чтобы реклама была заказана, например, владельцами бюджетных телефонов марки Samsung.
У нашего основного источника питания есть склонность к покупке техники дорогих брендов, например Apple, в кредит. Поэтому мы привлекали пользователей iPhone, а при настройке рекламы на iOS обычно не нужно перебирать версию устройства.
3. Выгорание креативов. Со временем креативы теряли кликабельность, хотя частота показов оставалась той же самой. Люди переставляли предложения, цену установки росла. Тогда мы использовали новые креативы для привлечения пользователей.
Созданные креативы сохранялись, чтобы их можно было менять каждый раз, когда возникнет необходимость.
Аналитики нашего отдела отслеживают в режиме реального времени поведение пользователей и их воронку в разбивке по объявлениям, плейсментам, социально-демографическим характеристикам, устройствам и версиям ОС. Такой глубокий анализ проходил несколько раз в неделю. Мы показали статистику по каждому РК и отключили площадки, с которых приходили не нужные пользователи.
Уменьшили процент фрода
Чтобы не сливать бюджет клиента на фродовые установки, мы отслеживали любые подозрительные активности. Для этого использовалась антифрод-система Protect 360, которая встроена в трекер AppsFlyer. Она анализирует закономерности в поведении пользователей в режиме реального времени и позволяет заблокировать нерелевантных пользователей. Если фрод превышал 10–15%, мы отключали такие площадки.
Готовили отчеты для клиентов
Мы регулярно отправляли клиенту актуальные отчеты, чтобы он мог просмотреть эффективность рекламных кампаний. По договоренности с Банки.ру коммерческие срез раз в три дня и обновляли данные.
Клиент может получить отчет с любого устройства и в любое удобное время. В документе видно, какой бюджет израсходован на каждую функцию, сколько пользователей установили приложение и сколько стоила заявка.
Результаты
Мы выполнили все ключевые показатели эффективности клиента и смогли максимально эффективно использовать рекламный бюджет. За семь месяцев приложение установило более 50 тысяч пользователей, количество заявок составило порядка 15 тысяч человек. При этом стоимость заявки нам удалось снизить на 28%.
Продолжаем сотрудничать с Банки.ру - по-прежнему ведем рекламные кампании в Mintegral, IronSource и Unity Ads. Также мы подключаем новые источники — например, Petal Ads. Он уже на старте работ дает значительный объем трафика.
«Благодаря совместной работе с агентствами Huntermob мы значительно увеличили фактически новое для Банки.ру направление премиум-закупок в приложениях.
Сложность продвижения в сетях внутри приложений заключается в регулярном отслеживании нерелевантных площадок, постоянном обновлении их списка, а также в построении верных гипотез для креативов. Важную роль в экспертизе агентства выполняет качественный видеопродакшн олв-роликов.
Ежедневный мониторинг рекламных потоков во всех источниках трафика и грамотное изучение функционала оборудования для размещения оборудования Huntermob качественная работа внутри нового направления.
Как мы можем видеть, современные пользователи отдают большее предпочтение родным роликам, в которых могут видеть себя не глянцевой картинкой».
Грибунина Дарья, Руководитель направления партнерского маркетинга Банки.ру