- Заказчик
- Отечественный онлайн-кинотеатр с аудиторией более 8 миллионов зрителей. Предлагает фильмы, сериалы, ТВ-каналы и собственный оригинальный контент; доступен на смартфонах, Smart TV и ПК.
- Задача
- Вернуть пользователей в приложение с сохранением целевого CPA. Дополнительно требовалось масштабировать кампанию в условиях роста ставок в аукционах и повысить вовлечённость в контент.
Один из крупнейших отечественных онлайн-кинотеатров обратился в нашу компанию с задачей: вернуть пользователей в приложение, сохранив при этом CPA в целевых пределах. Мы запустили ретаргетинг через собственную платформу Holdy.app, проработали релевантные сегменты аудитории и оптимизировали закупку трафика с учётом сезонных колебаний и рисков фрода.
В кейсе подробно рассказали о том, как точный таргетинг и продвинутая аналитика помогли не только вернуть пользователей, но и значительно повысить их вовлечённость — увеличив глубину просмотра и продолжительность сессий.
Цель РК: Масштабировать рекламную кампанию в условиях роста ставок в аукционах. Важно было не просто вернуть пользователей в приложение онлайн-кинотеатра, но и вовлечь их в контент — увеличить глубину просмотра и среднюю продолжительность сессий. Ключевые вызовы Рост стоимости аукционов. Сезонные колебания цен и высокая конкуренция могли привести к удорожанию закупки трафика, что усложняет удержание CPA в целевых пределах. Сложность выбора источников трафика. На рынке доступно множество рекламных площадок, но далеко не все обеспечивают качественный трафик и могут приводить к снижению ROI. Высокий уровень фрода. В in-app рекламе часто встречаются накрученные установки и фиктивные действия, искажающие реальные метрики рекламной кампании. Реализация Анализ аудитории и сегментация Прежде чем запустить ретаргетинговую кампанию, важно было определить, какие пользователи с наибольшей вероятностью вернутся в приложение и начнут просмотр контента.
Для этого мы провели детальный аудит данных и выделили 2 ключевые аудитории:
- Бывшие подписчики. Эти пользователи уже знакомы с сервисом, но отказались от подписки по разным причинам. Нам нужно было определить, какие из них готовы вернуться и продолжить пользоваться сервисом.
- Установили приложение, но не оформили подписку. Это потенциальные клиенты, которые сделали первый шаг, но по каким-то причинам не завершили регистрацию или не оформили платную подписку.
Для каждой аудитории мы разработали разные рекламные стратегии и креативы. Совместно с клиентом мы определили пул наиболее привлекательных фильмов и сериалов, способных заинтересовать пользователей и мотивировать их вернуться в приложение.
Выбор и настройка DSP
После сегментации аудитории следующим шагом стало определение платформы для закупки трафика. Нам нужен был инструмент, который позволял бы эффективно управлять ставками, оптимизировать бюджет и точно нацеливать рекламу на пользователей с высокой вероятностью возврата.
Для этих задач мы выбрали собственную платформу Holdy.app, так как эта DSP обеспечивала гибкость в настройке кампании и возможность оперативно корректировать стратегию в зависимости от изменений в аукционе и поведения пользователе.
На платформе мы реализовали несколько ключевых настроек:
- Точный таргетинг на сегменты пользователей, определенные на этапе анализа аудитории. Это позволило сосредоточить бюджет исключительно на тех, кто с наибольшей вероятностью вернется в приложение и начнет просмотр контента.
- Использование RFM-анализа, который помог исключить из ретаргетинга пользователей, которые могли бы самостоятельно вернуться в приложение без рекламного воздействия.
- Оптимизация ставок в режиме реального времени, что помогало удерживать CPA в целевых пределах и адаптироваться к колебаниям стоимости трафика.
Чтобы обеспечить высокое качество размещений и повысить видимость рекламы, мы настроили таргетинг на премиальный инвентарь. Дополнительно использовали white-list проверенных площадок, чтобы исключить нерелевантные источники и привлечь аудиторию с высокой вероятностью конверсии.
Креативы
Чтобы повысить вовлеченность аудитории и увеличить вероятность возврата пользователей в приложение, мы протестировали более 20 вариантов рекламных материалов.
Одним из ключевых решений стали видео с рекомендациями «Персональный выбор для вас», которые подбирали фильмы и сериалы по интересам пользователей. Такой формат позволял вовлечь аудиторию на эмоциональном уровне и повысить мотивацию к просмотру.
Дополнительно мы использовали адаптивные баннеры, в которых делали акцент на преимуществах платформы. Они предлагали пользователям бесплатный пробный период, эксклюзивные премьеры и новый контент, недоступный на других сервисах.
Для повышения интерактивности мы внедрили форматы, позволяющие пользователям добавлять контент в свою библиотеку прямо из рекламного объявления. Это сокращало путь от интереса к целевому действию, делая процесс возврата в приложение более удобным.
Комбинируя разные креативные подходы, мы смогли создать рекламу, которая не только привлекала внимание, но и формировала у пользователей желание вернуться в сервис и продолжить просмотр контента.
Оптимизация и масштабирование
Кампания реализовывалась поэтапно:
- Тестирование гипотез. На небольшом объеме трафика анализировалась эффективность различных сегментов и рекламных форматов, что позволило выявить наиболее результативные подходы.
- Оптимизация. На основе полученных данных бюджет перераспределялся в пользу наиболее эффективных каналов и креативов, что способствовало повышению рентабельности кампании.
- Масштабирование. Для расширения охвата были задействованы lookalike-аудитории и дополнительный премиальный инвентарь, что позволило увеличить вовлеченность целевой аудитории.
Борьба с фродом
Чтобы минимизировать влияние фродового трафика, мы внедрили ряд защитных мер, позволяющих оперативно выявлять и исключать подозрительные источники.
- Интеграция антифрод Protect 360. Система анализировала трафик в реальном времени, выявляя подозрительные установки и аномальную активность.
- Мониторинг поведения пользователей. Используя аналитику клиента, мы оценивали метрики просмотра контента, чтобы исключить из закупки неактивных пользователей и предотвратить их повторное вовлечение.
- Фильтрация подозрительных площадок. Мы анализировали исторические данные и ключевые метрики, такие как количество сессий на одну атрибуцию и post-install поведение пользователей, чтобы выявлять источники с аномальной активностью и исключать их из кампании.
Таким образом нам удалось сократить долю некачественного трафика, оптимизировать рекламные расходы и соcсредоточиться на привлечении пользователей, действительно заинтересованных в приложении.
Результаты Комплексный подход к оптимизации кампании позволил не только снизить затраты на привлечение пользователей, но и повысить их вовлеченность. Благодаря алгоритмам Holdy.app и точному таргетингу удалось достичь следующих показателей:
- Снижение CPA на 32%. Динамическая оптимизация ставок и исключение фродовых площадок позволили значительно сократить затраты на привлечение пользователей.
- Рост глубины просмотра контента на 25%. Персонализированные креативы и точный таргетинг способствовали увеличению времени взаимодействия с приложением.
- Увеличение средней продолжительности сессии на 18%. Интерактивные рекламные форматы и сегментированный подход к аудитории повысили вовлеченность пользователей.
- ROI кампании – 240%. Инвестиции не только окупились, но и обеспечили значительный рост доходов.
Так даже в условиях высокой конкуренции и ограниченного бюджета можно добиться значительных результатов, используя продуманные стратегии ретаргетинга и продвинутые платформы закупки трафика.