Как мы собрали полный зал на B2B-конференцию за три недели. Кейс Industrial.Market

Заказчик

B2B-платформа от ПАО «Северсталь».

Задача

За 3 недели привлечь максимальное количество участников на B2B-конференцию по технологиям в закупках для Industrial.Market

Industrial.Market — В2В-платформа от ПАО “Северсталь”, где бизнес разного масштаба может быстро и выгодно проводить закупки. Это не просто маркетплейс с большим ассортиментом и проверенными поставщиками, а комплексное безопасное решение, которое помогает компаниям оптимизировать закупочные процессы. IM также проводит профессиональные мероприятия для специалистов и руководителей в этой сфере.

Мы уже успешно сотрудничали с Industrial.Market по продвижению их цифровой платформы, поэтому понимали, как выстроить точечную работу с целевой аудиторией. На этот раз перед нами стояла амбициозная задача: за три недели привлечь максимальное количество участников на конференцию по технологиям в закупках. Мероприятие направлено на решение ключевых проблем бизнеса: оптимизацию закупочных процессов, снижение затрат и внедрение новых технологий, которые повышают эффективность работы компаний. Основная аудитория — руководители промышленных компаний, а также специалисты и участники закупок для предприятий. 

В этом кейсе — о том, как благодаря комбинации контекстной рекламы, грамотного таргетинга и тестированию различных гипотез мы смогли кратно увеличить объемы целевых регистраций в условиях ограниченного времени.

I этап. Контекстная реклама: точечная работа с аудиторией 

С учетом сжатых сроков и специфики аудитории решили сосредоточиться на двух направлениях:

1. Поисковая реклама (30% бюджета) — для того, чтобы охватить тех, кто уже ищет информацию о конференциях и технологиях в закупках; 
2. Сети Яндекса (РСЯ) (70% бюджета) — для того, чтобы привлечь более широкую, но релевантную аудиторию и масштабировать регистрации. 

Для поисковой рекламы и сетей Яндекса мы применили разные подходы:

1) Поисковая реклама

Фокус — на точных ключевых словах, связанных с темой конференции и закупками. За счет этого получили только максимально релевантные переходы. Процент целевых заявок с поиска составил около 100%. Но мы были ограничены спросом. 

2) Сети Яндекса (РСЯ) 

Здесь трафик практически неограничен, поэтому мы развернули более широкие таргетинги и протестировали несколько гипотез:

• Таргетинг по ключевым словам (профессиональные конференции, закупки) для привлечения пользователей, интересующихся b2b-мероприятиями; 
• Кастомный сегмент Яндекса, включающий пользователей, интересующихся B2B-маркетплейсами (подключался через менеджеров Яндекса); 
• Ретаргетинг на пользователей, которые уже посещали сайт клиента и интересовались его продуктами.

Для Сетей использовали графические и текстово-графические объявления в фирменной цветовой гамме клиента.

3) Баннер на Поиске

Параллельно запустили поисковый баннер по релевантным запросам, который отображался справа от результатов поиска в Яндексе. Такой формат обеспечил дополнительное внимание к бренду, усилил его присутствие в выдаче и повысил узнаваемость.

Что сработало лучше всего

Наибольшую эффективность в Сетях показала связка с таргетингом по ключевым словам (пользователи, интересующиеся конференциями по закупкам) и текстово-графическим объявлением с заметным заголовком: «Конференция про технологии в закупках 27.09. Ждем вас!».

Типичные ошибки и о том, как их избежать: 

1. Неправильный выбор ключевых слов. Тщательно прорабатывайте список ключевых слов, включайте более точные запросы, которые отражают потребности вашей целевой аудитории (например, "конференция по закупкам для бизнеса"). Так, возможно привлекать именно тех пользователей, которые заинтересованы в вашем мероприятии; 
2. Неэффективное использование форматов рекламы. На этапе запуска кампании мы использовали не все доступные форматы, что ограничивало видимость мероприятия и его присутствие на разных платформах. Применяйте все опции, включая графические и текстово-графические объявления, а также баннеры на поисковой выдаче. За счет этого вы сможете привлечь дополнительное внимание к мероприятию — такие форматы дают больше возможностей для визуального восприятия и запоминаемости; 
3. Игнорирование ретаргетинга. Многие пользователи, посетившие сайт, не завершали регистрацию — их внимание быстро угасало. Регулярно настраивайте и обновляйте ретаргетинговые кампании, чтобы напоминать аудитории о конференции и возвращать ее на сайт. Этот инструмент помогает увеличивать конверсии и обеспечивает дополнительные заявки; 
4. Ошибки при настройке таргетинга в Сетях. Важно точечно настроить таргетинг, учитывая интересы пользователей, а также применять кастомные сегменты. Например, таргетинг на пользователей, интересующихся только B2B-мероприятиями или технологиями в закупках. 

Результаты 

• Поисковая реклама приносила максимально целевые заявки (около 100%), но объем был ограничен; 
• Сети Яндекса давали больше регистраций, но только 18% заявок были целевыми; 
• CPA целевой заявки в Сетях был на 60% выше, чем в Поиске, но все еще укладывался в KPI.

В итоге, 39% заявок поступили с Поиска, обеспечивая высокий уровень целевой аудитории при низкой стоимости привлечения. 61% заявок пришли из Сетей, несмотря на более высокий CPA, что позволило добрать необходимый объем регистраций.

II этап. Посевы в Telegram-каналах: для максимального охвата 

Конференция «Industrial Market — маркетплейс быстрых корпоративных закупок» проходила в Московской области. Нам важно было за короткий срок привлечь целевую аудиторию: профессиональных закупщиков, отделы снабжения промышленных предприятий, конечных инициаторов закупок и ТОПов, заинтересованных в снижении транзакционных издержек.

Для этого мы выбрали еще один инструмент — посевы в Telegram. Именно на этой площадке возможно найти узкоспециализированные каналы и чаты с нужными специалистами. Приоритет в поиске отдавали информационной составляющей каналов, а не их географической привязке — аудитория очень специфическая и сегментировать каналы по городам затруднительно. 

Как искали нужные каналы: 

Мы провели анализ аудитории, собрали список слов и фраз, которые подходят к тематике мероприятия, после чего начали поиск каналов и чатов.

Ключевая особенность нашей работы — это глубокое понимание ЦА. Мы всегда начинаем с брифингов и добрифингов с клиентом, потому что только он знает свою нишу лучше всех и понимает, где его аудитория «живет». На основе этих инсайтов мы выстраиваем таргетинг и подбираем самые эффективные площадки для продвижения. 

Андрей Сахабаев, руководитель PPC&CRM KINETICA 

Варианты поиска Telegram-каналов, которые мы использовали:

1. Поисковая строка в Telegram с ключевыми словами; 
2. Тематические статьи, где упоминались подходящие каналы; 
3. Сервисы аналитики Telegram-каналов (например, tgstat.ru); 
4. Форумы с обсуждениями каналов; 
5. Поиск через Яндекс по тематическим запросам. 

Основные тематики каналов:

• Добыча ресурсов (металлургия, горная промышленность, добыча нефти); 
• Область народного хозяйства (агропромышленность); 
• Промышленность (строительство); 
• Грузоперевозки; 
• Энергетика.

До начала мероприятия оставалось три дня, и за этот промежуток нам удалось разместиться в 16 каналах.

Использовали три варианта баннера и один вариант текста:

Так, лидером по эффективности стал канал «Нефтебаза»:

• Охват — 8 800 показов; 
• Цена вовлеченного пользователя — 4 рубля; 
• Максимальное число целевых регистраций.

Самый низкий результат показал канал «Pro-Металл Маркет»:

• 112 показов; 
• Цена за вовлеченного — 193 рубля; 
• 0 целевых регистраций.

Не все специализированные каналы активно публикуют контент, поэтому охват постов растет медленно. Но даже с учетом ограниченных сроков и узкой специализации нам удалось выполнить KPI по целевым регистрациям.

Правильное распределение бюджета между каналами стало одним из главных факторов, которые повлияли на результаты. Мы могли полностью сосредоточить все средства на Telegram, так как площадка показала отличные конверсии. Однако, учитывая то, что аудитория в каждом канале конечна, мы приняли решение диверсифицировать бюджет и направить часть на альтернативные площадки. Такой подход позволил нам охватить более широкую аудиторию и привлечь дополнительные целевые регистрации.

Андрей Сахабаев, руководитель PPC&CRM KINETICA 

Результаты 

Реализованная стратегия показала свою эффективность, несмотря на сжатые сроки и ограниченный бюджет. Наша команда использовала комплексный подход с учетом специфики B2B-мероприятий, что позволило не только привлечь нужную аудиторию, но и обеспечить ее максимальную вовлеченность.  

Продвижение мероприятий требует специфического подхода: важно не только привлечь внимание, но и вовлечь целевую аудиторию в процесс регистрации. 

В этом кейсе мы использовали несколько уникальных решений, которые возможно адаптировать  для любого мероприятия: конференции, вебинара или другого профессионального формата: 

1. Таргетинг на узкие сегменты аудитории — ориентировались на пользователей, заинтересованных в B2B-мероприятиях и технологиях закупок, что обеспечило высокую релевантность трафика; 
2. Размещение в нишевых Telegram-каналах — выбрали 16 специализированных каналов и получили более 8 800 показов за три дня до мероприятия; 
3. Оптимизация через ретаргетинг — вернули на сайт пользователей, которые проявили интерес, но не завершили регистрацию, и повысили конверсии; 
4. Точная настройка поисковой рекламы — использовали узкие, целевые ключевые фразы, за счет чего привлекли наиболее заинтересованную аудиторию и сократили расходы на нецелевой трафик. 

Чего мы достигли: 

• 39% заявок поступили с Поиска, с максимальной релевантностью и низкой стоимостью привлечения; 
• 61% заявок были получены через Сети Яндекса, где процент целевых заявок составил 18%. Несмотря на более высокий CPA (на 60% выше поискового), этот канал был необходим для масштабирования и дополнения целевых регистраций; 
• В Telegram-каналах удалось разместиться в 16 каналах за три дня до начала мероприятия, что обеспечило более 8 800 показов. 

Таким образом, правильный таргетинг и использование разных форматов рекламы помогли привлечь качественную целевую аудиторию и увеличить количество конверсий. Мы также оптимизировали каждый этап кампании, что позволило достичь максимально высоких результатов в рамках ограниченного бюджета. 

Мы планируем продолжить развитие плана, включая дальнейшую оптимизацию каналов и тестирование новых гипотез.