Какие креативы работают лучше: наш опыт продвижения Отелло с помощью UGC-видео
- Заказчик
- Отелло — это сервис поиска и бронирования проживания по всему миру от 2ГИС. Пользователи могут выбрать подходящее место для проживания во время путешествия: отели, апартаменты, базы отдыха и т.д.
- Задача
- Компания обратилась в HunterMob с целью увеличить количество пользователей приложения Отелло и количество бронирований через мобильное приложение.
Получили задачу — привлечь пользователей в приложение Отелло и увеличить количество бронирований
Отелло — это сервисный уровень и уровень проживания по всему миру от 2ГИС. Пользователи могут выбрать и забронировать подходящее место для проживания во время путешествия: отели, апартаменты, хостелы и базы отдыха.
Компания обратилась в HunterMob с целью увеличить количество пользователей приложения Отелло и количество бронирований через приложение. Сервис «Целевая аудитория» — люди, которые любят путешествовать. Это могут быть семьи с детьми, бизнесмены, цифровые кочевники, влюбленные пары и соло-путешественники.
Предложили решение — рекламу ВКонтакте: в лентах и ВК Клипах
Мы предложили продвижение через рекламу ВК. Платформа позволяет размещать рекламу не только в самом ВКонтакте — крупнейшей российской соцсети с аудиторией 93,8 млн пользователей, но и в Одноклассниках, различных проектах ВК, на площадках рекламной сети ВК, в RuStore и Дзене.
Основной упор мы сделали на постоянных вертикальных роликах в клипах ВК — пользователи каждый день просматривают до 2,6 млрд видео . Популярность формы метода тем, что он полностью адаптирован под пользователей смартфонов: обычно люди держат телефон вертикально, и им не нужно переворачивать экран для просмотра ролика. Кроме того, вертикальные видео за поворотом всего экрана — зритель ничего не мешает, он полностью погружается в контент. Обратное видео со звуком всегда воспроизводится по умолчанию. Все это в комплексе помогает завладеть вниманием окружающих в первые же секунды показа. В итоге бренды получают большую прозрачность, охват и эффективность рекламы, что приводит к росту конверсии и продаж.
Протестировали разные форматы и выбрали UGC-креативы
В социальных сетях успех рекламной кампании на 70% зависит от креатива. Решили протестировать разные форматы: статические изображения, анимированные баннеры и видео.
Статические изображения. Это картинка с текстом, например фото с наложенным логотипом, карточка с изображением цвета. Такие креативы подходят для прямых офферов и акций. Они самые простые и быстрые в производстве — по одному шаблону можно создать несколько креативов.
В статичном креативе мы использовали узнаваемые достопримечательности, места и карточку отеля с ценой, чтобы показать интерфейс приложения.
Для рекламного креатива Сочи использовали горный пейзаж и фуникулер, добавили больше предложений из приложения ОтеллоАнимированные баннеры. Это короткая анимация, например: движущиеся элементы, перелистывающиеся карточки, пульсирующие кнопки. Такая форма делает статическую рекламу более яркой и помогает акцентировать внимание на главном. Он по-прежнему достаточно прост в производстве: можно анимировать уже готовые шаблоны и изображения. Анимированные баннеры. Это короткая анимация, например: движущиеся элементы, перелистывающиеся карточки, пульсирующие кнопки. Такая форма делает статическую рекламу более яркой и помогает акцентировать внимание на главном. Он по-прежнему достаточно прост в производстве: можно анимировать уже готовые шаблоны и изображения.
С помощью анимации в одном креативе можно показать несколько локаций — так мы и сделали. На одном баннере друг друга меняют крупные города России: Новосибирск, Москва, Адлер, Санкт-Петербург.
Видеоролики. Это полноценное видео с реальными людьми, голосом, музыкой, сюжетной частью. Такие ролики вызывают доверие, сильнее вовлекают, органично в качестве основного ингредиента на контент-площадке — особенно если это UGC-креатив. UGC или User-Generated Content — вид контента, который сами создают пользователи. UGC-креативы с живыми и простыми сценами выглядят как личная рекомендация, а не как реклама. Создавать видеоролики сложнее, чем другие креативы — нужно больше времени и ресурсов, чтобы написать сценарий, снять и смонтировать видео.
В течение месяца мы протестировали разные креативы, пробовали множество различных гипотез и связок. В результате внимание сосредоточилось на нативных UGC-видео, которые обеспечивают наилучшую оперативность в тематических путешествиях. Они смогли лучше других форматов пробить баннерную слепоту — пользователи не пролистывали такую рекламу, а смотрели до конца.
Придумали, создали и протестировали первые UGC-креативы
В HunterMob есть собственный садовый отдел. Сначала мы провели брейншторм, чтобы придумать, как можно больше повлиять на креативов. Например, для категорий молодых и индивидуальных пассажиров мы разработали три сюжета:
- 1. Две подруги разговаривают по телефону. Одна сообщает, что собирается в отпуск. Другая рекомендация ей использовать Отелло — приложение для поиска удобного, быстрого и выгодного жилья в отелях и апартаментах.
- 2. Девушка сообщает своему молодому человеку, что к ним в гости скоро приедут ее родители. Парень отвечает, что он готов арендовать для них классные апартаменты поблизости, чтобы часто видеться, но жить раздельно. Для поиска жилья он использует приложение Отелло.
- 3. Девушка давно хотела посмотреть, и, наконец, решилась. В поездке организация помогла приложению Отелло, где можно забронировать жилье в любом городе.
По результатам тестовой конференции был выбран наиболее эффективный креатив — сюжет о девушке, наконец-то-то столице Америки. Он продемонстрировал низкую стоимость на всех этапах воронки: от установки приложения Отелло до конечного целевого действия — уровня уровня.
Вот как мы работали над этим креативом.
Визуал. Чтобы создать образ путешественника, который всегда готов к поездке, актрисы в обычной повседневной одежде: футболку и джинсы. Также в кадр добавлены характерные атрибуты туриста: чемодан на колесиках, телефон в руке. Девушка делает селфи, говоря только, что приехала и признает это в соцсетях: «Вот я и на месте!». Такое визуальное впечатление живо и органично влияет на контент-площадку ВКонтакте.
Текст. Копирайтеры написали тексты для актрис, используя фреймворк PAS — Проблема-Агитация-Решение или Проблема-Обострение-Решение. Путешественники сталкиваются с проблемой обеспечения и уровня жилья. Нужен сервис, где можно посмотреть хостелы, апартаменты и гостиницы, сравнить их по цене, локации, отзывам, установить нужные фильтры. Предлагаемое решение: Отелло — это простое и удобное приспособление для жилья уровня уровня.
Текст видео: «Всегда хотела посетить Москву, и вот я здесь».
Комментарий специалиста HunterMob: Фраза задает эмоциональное начало и сразу же вызывает отклик у людей, которые мечтают о путешествиях. В то же время слова за смертью могут закрыться легкое напряжение: путь к мечте может оказаться не таким простым — организационные сложности, поиск жилья, билетов. Это хороший эмоциональный крючок, который побуждает к идее: «Что, если сделать путешествие проще?»
Текст видео: «Кстати, если вы любите путешествовать по городам и странам, как я»
Комментарий специалиста HunterMob: Фраза формирует необычное впечатление и доверие, создает разговорный, дружелюбный тон. Это способ установить связь с аудиторией через общий интерес. Человек с моей стороны экрана выслушивает знакомые слова и невольно смотрит: «О, это про меня». Такой прием, создающий более личный и вовлекающий рассказ, создает эффект «живого» опыта, к которому хочется присоединиться.
Текст видео: «Очень советую пользоваться приложением Отелло для жилья уровня уровня»
Комментарий специалиста HunterMob: Прямая и личная рекомендация, вызывающая доверие. Фраза звучит как совет от подруги, а не как реклама, улучшающая восприятие. В кадре видно, как девушка держит телефон с открытым приложением — интерфейс не «связан» для зрителя, органично вписан в сюжет. Это изменение эффекта реальности и практического использования, что особенно важно для UGC-креативов.
Текст видео: «Здесь огромный выбор отелей, хорошие скидки до 35%, и еще есть возможность разделить оплату на четыре равные части»
Комментарий специалиста HunterMob: Сразу озвучили три сильных преимущества сервиса, сделав акцент на выгоде и удобстве. Это короткое, но насыщенное по смыслу сообщение, которое закрывает основное «боли» в Интернете: дорого, мало вариантов, неудобно платить. Формат перечисления помогает легко узнать информацию, указав рассрочку, создавая ощущение комфорта и заботы о пользователе.
Текст видео: «Всем рекомендую»
Комментарий специалиста HunterMob: В UGC-креативах такая фраза звучит по-человечески и воспринимается как личный опыт, а не как рекламный слоган.
Получился рабочий креатив — не просто «милый ролик», история, в которой реальные пользователи узнают себя. Сюжет, интонация, поведение героини — всё продумано и имеет смысл. Такой UGC-креатив не выглядит постановочным и вовлекает лучше.
Прокачали лучшие креативы
После тестов мы продолжаем работать с сюжетом, который показывает лучшие результаты. Очень важно не останавливаться на одном проводе, а постоянно искать новые, чтобы не прерывать рекламу.
Мы оставили основу ролика о девушке, приехавшей в Москву: текст, особенность, интонация. Экспериментировали с визуальной подачей — меняли одежду героини, детали в кадре и фоне. При этом снимали в одной локации — на Ходынском поле. Это большое, чистое и современное пространство, где удалось снять видео с несколькими ракурсами. Так и креативы получились разными, и мы не тратили время на перемещение площадки между собой. Удалось быстро смонтировать и запустить рекламу.
Новые варианты роликов помогли улучшить результаты — стоимость целевого события (бронирования) уменьшилась на 7% по сравнению с консервативными креативами.
Актриса переодевалась в разную одежду, например, в белые брюки и топик. Снимали ролики с разными ракурсами в одном месте.
Снимали ролики с разных ракурсов в одной локации Лучшие креативы, использованные для масштабирования РК, а также заменяли ими «выгоревшие» ролики, с которых приток клиентов начинал снижаться.
Результаты и последствия рекламных кампаний
Для рекламной кампании Отелло команда HunterMob создала и проработала более 130 креативов. За 3 месяца мы запустили 320+ рекламных кампаний,
Результаты после запуска рекламы ВКонтакте:
- 55 000 пользователей установили приложение,
- Количество бронирований увеличилось более чем в 5 раз,
- Стоимость уровня снизилась почти вдвое — на 47%.
По итогам работы были сделаны такие выводы:
- Стоимость целевого действия с UGC-креативом в теме путешествий оказалась на 30–40% ниже по сравнению со статичными и анимированными баннерами.
- UGC-креативы привлекают больше людей: такие видеоролики часто попадали в ВК Клипы. Это дополнительно увеличивает объемы и прозрачность без дополнительных затрат.
- ВК Клипы — это не только площадка для развлечений и молодежного контента, но и канал для эффективной рекламы с платежеспособной аудиторией.
Татьяна Пермякова, Руководитель группы интернет-маркетинга Отелло:
Сотрудничество с командой HunterMob было разработано таким образом, чтобы креатив и аналитик могли работать в тандеме. Особенно порадовало внимание к деталям — от разработки требуется дотестирование гипотезы. Благодаря глубокому пониманию нашего компьютера и работы с UGC-креативами, нам удалось не только увеличить установку приложения Отелло, но и повысить номер бронирований.
Отдельно следует отметить подход к видеоконтенту: живые сюжеты, органичная подача и искренний тон, сделанные рекламу по-настоящему нативной. Это не просто реклама — это истории, в которых пользователи узнают себя. Ценим гибкость, прозрачность и эффективность управления и рассчитываем на продолжение партнерства.