- Заказчик
- CDEK.Shopping оказывает комплекс услуг по заказу товаров популярных брендов из-за рубежа. Сервис запущен международным логистическим оператором СДЭК в мае 2022 года.
- Задача
- была поставлена задача размещать таргетированную рекламу в ВК с условием выполнения следующих условий: 1. KPI по количеству заказов. 2. CPS не должен превышать плановое значение. 3. Окупаемость по ДРР
Особенности проекта
Проблема №1
Нестабильность заказов. Решением стало начало учета послепросмотрового эффекта. Мы предложили оценить результативность с учетом этой модели и доказали, что ВКонтакте как канал играет решающую роль в общей маркетинговой стратегии.
Данные по всем рекламным каналам:
Данные только во ВКонтакте:
Проблема №2
Слишком малая аудитория в динамическом ремаркетинге, статистика по которой отличилась из-за изменения частоты показа на одного пользователя. Решение — расширение периода сбора и увеличение тепла наружу.
Проблема №3
Первоначально заказы выполнялись только активным ремаркетингом. Решение — запуск показов по базам клиентов, масштабирование динамического ремаркетинга, региональные A/B-тесты.
Решение
Основные рекламные кампании и их применение:
1. Трафик. Базы данных. Пользователи, уже выполнившие заказ.
2. Динамический ремаркетинг.
- Те, кто положил товар в корзину, но не купил (разные временные промежутки).
- Не положили в корзину и не купили (разные временные промежутки).
Лучше всего сработал общий фид, где собраны все товары, отличающиеся по категориям (например, парфюмерия).
Тесты на товары разных категорий с таргетингом на базе работают с товарами другой категории, с достаточным циклом повторных покупок.
Были произведены следующие настройки:
1. Ставки.
На протяжении длительного времени пользовался в основном минимальной. Был большой риск, если бы она не вылезла за рамки выполнения ДРР. Планомерно тестировал несколько месяцев в ряде РК предельную поставку. Впоследствии добились хороших результатов во многих кампаниях с такой настройкой.
2. Социально-демографические характеристики.
Аудиторию сильно не ограничивали, только по возрасту — с 18-55 лет любого пола.
3. Коммуникация.
Мы протестировали порядка 44 текстов и 15 заголовков в динамическом ремаркетинге, разные акции на холодной воде.
Результаты
Текущие тесты и планы на будущее:
- Сужение большой аудитории в динрема (посмотрели, но добавили в корзину) по интересам. Для поиска подходящих интересов используйте встроенный инструмент в ВК Реклама по аффинитивным интересам покупателей.
- Тестирование разных плейсментов.
- Новые эксперименты с предельной ценой.
- Продолжать оптимизацию по ГЕО (за исключением менее «конверсионных» городов/регионов), по интересам, по ключевым фразам.
- Активное расширение базы подписчиков СДЭК.Покупки в ВК.
- Масштабирование постоянной эффективной стратегии.