- Заказчик
- Сеть магазинов «ВкусВилл», специализирующаяся на продуктах премиального качества
- Задача
- Продвижение краснодарской клубники как сезонного «суперфуда» для привлечения новых покупателей и укрепления лояльности постоянных клиентов.
Стратегия эксклюзивности
ВкусВилл систематически использует ограниченные сезонные продукты в качестве маркетингового фактора. Краснодарский клуб весны 2023 года стал выбранным кандидатом: локальным, визуально привлекательным, недоступным и конкурентным. Задача, решаемая при реализации рамок продаж, – это превратить ягоду в символику лояльности, эмоциональную связь покупателей с брендом. Успех предыдущих проектов (наша кампания «Всем светит манго» или «Моёженое» от коллег из агентства Great) задал планку.
Эмоционально-рациональный лозунг
Ключевым было принято решение использовать поговорку «Нашего поля ягоды». Ее гениальность – в двойном воздействии. Прямой рациональный смысл – локальный российский продукт (наша – краснодарская), а скрытый бонус – вызывает чувство единства с аудиторией (наши общие ценности). Этот подход превратил лозунг в мост между продуктом и идентичностью покупателя. Фокус-группы подтвердили: фраза вызывала устойчивые связи с доверием и финансовыми ценностями бренда.
Визуальная доминанта
Визуальная стратегия отказалась от простых концепций в пользу акцента на самом продукте. Клубника демонстрировалась очень крупно, с созданием капель влаги, текстуры и глянцевого блеска. Такой прием работал как «визуальное обещание»: качество в рекламе = качество на полке. Летние иллюстративные сюжеты дополняли эмоциональность образа продукта, транслируя легкость и сезонность, а демонстрация материальных прибылей (скидки 25%) увеличивала его рациональную ценность.
Скорость как конкурентное преимущество
Кампания стартовала исключительно в Интернете, что добилось трех весомых преимуществ.
- Скорость охвата. Сезонный продукт обеспечивает мгновенный контакт с аудиторией.
- Гибкость форматов. Анимированные ролики для мобильных соцсетей имели более высокую четкость по сравнению со статичными аналогами, контекстная реклама точечно ловила запрос «свежая клубника», а мониторы в магазинах заключали сроки принятия решений в полках.
- Измеримость цифровых каналов позволяет оперативно корректировать креативы – например, усилить акцент на скидке после анализа состояния.
Урожай результатов
Кампания подтвердила статус клубников как мощного «хедлайнера». Продажи ягод среднего роста в период проведения акций, превысив средние показатели по категориям. Коммуникация достигла широкого охвата цифрового пространства. Анимированные формы доказали свою высокую эффективность для пользователей анимации. Рентабельность участников превысила ожидания, подтвердив стратегическую ценность продвижения эксклюзивных «суперфудов» через цифровые каналы.
Практическая ценность для коллег
- Суперфуд как якорь лояльности. Используйте сезонные эксклюзивы не только для продаж, но и в качестве инструмента формирования и снижения лояльности.
- Слоганы-«матрешки». Ищите двойные (эмоциональное + разумное) в плоском понимании фразы. В этом случае они будут дополнять и усиливать друг друга.
- Визуал = обещание. Если продукт фотогеничен, укажите его подробно. Крупный план снижения когнитивной нагрузки и обеспечения прозрачности.
- Сезонность? Диджитал! Запускайте ограниченные акции через онлайн-каналы: это необходимые условия и обеспечивает данные для оптимизации в кратчайшие сроки.