Антикейс: Как мы пытались продать премиум апартаменты — и вовремя остановились

Заказчик

NDA

Задача

Настроить продажи апартаментов и привлечь качественные заявки от инвесторов.

Есть мнение: премиальную недвижимость продают легко. Красивые рендеры, статусные формулировки, пара фото заката с террасы — и клиенты уже на подходе. По крайней мере, так это выглядит в теории.

Так мы и начали проект апартаментов на Дону. Все выглядело безупречно: виды, охрана, рестораны, высокий потолок и умный дом. Кредитование с планировками и ценой за метр. В рекламе — «элитная недвижимость Ростова». Всё как по учебнику.

И лиды действительно пошли. Только вот не я. Люди звонили не с вопросами «какая доходность?», а в классическом жанре: «ипотека есть?» и «скидка будет?». В этот момент стало ясно: продукт один, а воспринимают его совсем по-другому.

Первая попытка: продаём как жильё

Мы сделали ровно то, что сделали десять раз: кредитование на Flexbe, красивые рендеры, классические ключи в поиске, баннеры с огнями и террасами в РСЯ, ретаргетинг, двойники, даже антифрод для оптимизации бюджета.

Заявки сыпались — но толку мало. Люди думали, что им предлагают квартиру. А мы-то пытались продать инвестиционный актив.

Медийка: красивая картинка без смысла

Мы изначально не ждали заявок на медийную рекламу — ее задача была другая: познакомить аудиторию с форматом апартаментов.

По цифрам всё выглядело ярко: +266% посещений тех, кто видел баннеры. Но дальше интереса возникло нело. Люди переходили на сайт, смотрели — и уходили, так и не поняли, что именно перед ними.

Для рынка квартир следует размытым понятием: то ли квартира, то ли гостиница, то ли вариант аренды. Медийка справилась с крышкой, но не с объяснением сути продукта.

Именно тогда впервые пришло осознание: квартира — это не жильё. Этот продукт с другой логикой, и продавать его нужно по-другому. Но пока ещё хотелось верить цифрам — вдруг спасёт хороший CPL?

Лид дешёвый, но бесполезный

CPL на старте было приятно — около 6000 ?. В премиалке это обычно почти «готовый клиент». Но не в этот раз.

Мы послушали звонки — и всё стало ясно. Вопросы те же: «Сколько за метр?», «есть ипотека?», «скидка до конца месяца будет?». То есть лиды дешёвые, но не я.

Мы честно признались: цена заявки не важна, если она не целевая.

Новый курс: не квартира, а актив

В какой-то момент мы поняли: хватит говорить «метраж, скидки, ипотека». Надо говорить «доходность, аренда, прозрачность».

Что изменили:

• убрали цену за метр из всех материалов,

• на первом экране лендинга произошло чрезвычайное событие, не запланированное,
• акценты сместились на рентабельность инвестиций, сдачу в аренду, юридическую чистоту,
• подали как управляемый проектом актив на первой линии Дона,
• играли девятый раз: с осени 2025 года серые апарт-схемы исчезают, а у нас — всё официально.

Воронка сразу стала чище, появились инвесторы, а не «любители торговаться».

Фиды: немного хакерства

Классические фиды требуют скучных данных: «2-комнатная, 60 м²». Но это не про инвестиции.

Мы переделали карточки под себя: Вилла — микропредложение с доходностью, арендой и окупаемостью.

Получилось что-то вроде конструктора:

• доходность до 10% годовых,
• аренда от 15 000 ? в сутки,
• окупаемость 9–12 лет,
• управляющая компания.

И всё это вместо «395 000 ? за метр». Так апартаменты перестали быть «альтернативной квартирой» и стали «альтернативной вкладкой».

Звонки: настоящая правда

Как только мы поменяли подход, звонки стали другими.

• Люди спрашивали, как зайти с 5–7 млн ??? и какой будет остаток по рассрочке.
• Переживали: «А это не гостиница?» — Мы усилили юридический блок.

• Чаще всего интересовала доходность.

Именно это и показало: теперь мы попали в ту аудиторию, которая нам нужна.

Финал

Этот опыт сложно назвать провалом. Скорее всего, это история о том, как привычные схемы перестали работать, а новая стратегия дала результат.

Когда мы продавали квартиры «как квартиры», лиды были дешевыми, но бесполезными. Когда начали продавать «как активы» — предложения стали целевыми, и воронка ожила.

На фоне рыночных ставок на премиум за 2 588 ? мы подавали заявку на 6 103 ? — квалифицированного покупателя, который понял, что апартаменты — это активные, а не просто жильё. Для премиального продукта в новой категории — это сильный результат.

Главный вывод? Важно вовремя приехать, сказать себе «стой, не то» и перестроить подъем. Именно это и стало трудным проектом.