Как достучаться до премиальной аудитории

Заказчик

NDA

Задача

Найти новый эффективный канал продвижения для черноморского luxury-отеля и обеспечить рост бронирований за счет точного таргетинга на премиальную аудиторию в Telegram Ads.

Почему Telegram перспективен в работе с люкс-сегментом

В агентстве Origami ( i-Media Group ) представлен американский черноморский люкс-отель, стоимость проживания в котором начинается от 50 000 рублей за ночь. Ранее клиент использовал рекламу в зарубежных соцсетях, где таргетинг позволял легко находить премиальную аудиторию и обеспечивать загрузку гостиниц. Этот отель искал новые возможности продвижения.

Целевая аудитория отеля — люди с высоким или очень высоким уровнем дохода, готовые платить за сервис и эксклюзив. Описывая свои поведенческие особенности, компания Великобритании, что такие клиенты не ищут товары и услуги целенаправленно, прислушиваются к рекомендациям, «сарафанному радио» и ситуативным отзывам бренда.

Мы предложили протестировать Telegram, который показался очень перспективной площадкой для продвижения среди специфической отрасли:

1. В 2025 году Telegram превысил 100 миллионов пользователей в России. Это означает, что они получают практически все платежеспособное мировое сообщество страны;
2. это не просто мессенджер, полноценная социальная сеть, которая обсуждает пользователей по тематическим направлениям; 
3. Telegram Ads позволяет таргетировать аудиторию по каналам, которые делают появление в них бренда органичным и ненавязчивым;
4. к началу нашего сотрудничества с входом в отель для работы с рекламной платформой Telegram, количество рекламы уменьшилось, что сделало ее доступной и еще более привлекательной для маркетинга.

Таргетинг не на тему, а на образ жизни

При выборе вариантов рекламы отель казался логичным сосредоточиться на сообществах, путешествиях и отдыхе. Однако мы обнаружили, что большинство таких направлений ориентированы на массового туриста: горящие туры, скидки, акции на выходные. Их аудитория не готова к предложениям роскошного отеля.

Мы решили пойти другим путем и, вместо тех, кто ищет стандартный отдых, фокусируется на развитии премиальной среды, которая не ищет скидок/распродаж и чего-то тривиального, а предпочитает новое, необычное и эксклюзивное. Это привело к изучению качеств, соответствующих реальных интересов и принципов жизни в мире: например, гольф- и яхт-клубов. Их подписчики ценят принадлежность к статусной социальной группе, качество и эксклюзивность. Возможно, прямо сейчас они не искали отель на морском побережье, но их настройки полностью соответствуют требованиям клиента.

Подборку таких каналов мы расширили ресторанами высокой кухни. Почти в каждом мишленовском или премиальном ресторане есть Telegram-канал. Для подписчиков таких сообществ важен эстетический опыт, а не экономика.

Также мы обращались к Telegram-каналам прямых и сокращенных прямых, и не только в Москве. Это можно было сделать глэмпинги на Камчатке или бутик-отели в Карелии. Мы предположили, что люди, интересующиеся таким отдыхом, с высокой долей вероятности будут готовы подготовиться и наш премиальный отель.

Критерии выгодности таргетинга в Telegram

Для поиска подходящих сообществ мы используем TGStat, ключевым критерием выбора стали три параметра: 

1. Количество подписчиков — не менее тысячи, что соответствует требованиям TG Ads, позволяет запускать рекламу только по аудитории сообщества от 1 000 фолловеров.
2. Коэффициент вовлечённости (ER — Engagement Level) — не ниже 10%. Мы проверяли заявленные показатели в TGStat, изучая показатели прочтений на канале. Нам было важно лично убедиться, что аудитория действительно читает канал, а не просто числится в статистике.
3. Безопасность бренда — мы отслеживаем ссылки с агрессивным, политизированным или сомнительным контентом, чтобы сохранить положительную репутацию бренда и избежать нежелательных ассоциаций с ним.

В результате мы создали подборку из 40 каналов с совокупной аудиторией из 250 000 подписчиков и запустили рекламные кампании по двум типам таргетинга:

• по выбранным каналам — реклама была заказана в ленте их публикации;
• по подписчикам выбранных каналов. Подписчики могли не читать каналы, на которые подписаны, и чтобы не терять эту аудиторию, мы использовали именно этот тип таргетинга.

Форматы рекламы и стратегия работы с преступниками

Мы выбрали рекламный формат «баннер+текст» с целью «Подписка на TG-канал рекламодателя». На баннерах демонстрировались красивые интерьеры и экстерьеры отелей, а в тексте прописывались конкурентные преимущества.

Когда мы выбирали цель «Подписка на TG-канал рекламодателя», то важно, чтобы контент-канал повышал покупательский интерес и подталкивал пользователя к бронированию. Однако стоимость подписчика адаптера около 500 рублей, что оказалось дорого для клиента. Кроме того, клиент явно хотел видеть влияние рекламной кампании в Telegram на количество бронирований, а этап «подписки» для этого не переключался: пользователь, увидев нашу рекламу, мог подписаться на канал, а затем забронировать номер по ссылке из поста. В таком случае вся ценность действия — регистрация — была признана именно этой позицией, а не рекламой, которая привела его в канал.

Несмотря на то, что новым подписчикам обходится дорого, они были нужны каналу. Поэтому мы решили оставить эту цель, но оставить часть бюджета (86 %) отдать другой: «Переводу пользователя на сайт», где тот мог познакомиться с отелями, его атмосферой, инфраструктурой, номерами, ценами и обычным бронированием. 

Результаты кампаний и рекомендации

Рекламная кампания длилась год и за это время было проведено 10 000 уникальных сеансов на сайте. Клиент отметил, что количество бронирований за этот период выросло на 15% по сравнению с прошлым годом, и этот результат он связывает с рекламой в Telegram.

Рекомендации:

1. Присмотритесь к Telegram, когда стоит обратиться к конкретной теме: благодаря тематическим каналам можно таргетироваться в сообществах, ориентированных на интересы или стиль жизни на открытом воздухе.
2. Такое расширение выбора каналов для рекламной кампании помогает сообществу, учитывая интерес к ее лайфстайлу, чем она живет и дышит. И, конечно, для выбора необходимо включить источники. Бывает, что интересное сообщество с высоким коэффициентом анимации имеет менее 1 000 подписчиков, и на нем нельзя запустить рекламу. В этом случае заключить договор с администратором канала по привлечению потенциальных клиентов.
3. Отслеживайте качество канала (ER) не только в TGStat, но и в самом канале. Внимательное изучение сообщества также поможет понять, насколько эффективно канал соответствует требованиям безопасности бренда.  
4. Выбирая возможность таргетинга, не забудьте отдельно таргетироваться по каналам подписчиков — многие из них являются объектом сообщества, но в дальнейшем не читайте его. Добавив этот тип таргетинга, вы не упустите возможность общения с живыми людьми.
5. Выбирая рекламные форматы, отдавайте предпочтение медийным изображениям/видео в целях привлечения большего внимания.
6. Цель рекламной кампании «Подписка на TG-канал рекламодателя» хорошо подойдет для бизнеса с длительным сроком принятия решений о покупке его товара/услуги — чтение постов подогреет интерес и подтолкнет к покупке.  

Оставайтесь на связи: подписывайтесь на наш Telegram-канал .