Как мы привлекли лиды для франшизы из ТОП-25 Forbes с CPL 2 800 ?

Заказчик

Франчайзинговая сеть

Задача

Обеспечить стабильный поток квалифицированных лидов для продажи франшизы через Яндекс Директ при целевом CPL не выше 3 500 ? и возможностью дальнейшего масштабирования.

Как привлечь лидов по цене ниже рынка? С таким запросом к нам обратились владельцы одной из ТОП-25 самых выгодных франшиз России по версии Forbes. Мы в uForce перепробовали несколько стратегий по средне- и низкочастотным запросам, а также рекламной сети Яндекса. В результате команда получила CPL 2 800 ? при целевом в 3 500 ? и стабильную конверсию. Рассказали, как точная семантика и разумная аналитика помогают продавать системно.

Средняя стоимость лида (CPL): 2 800 ?.

Описание продукта заказчика

Массовая франшиза с высоким региональным спросом. Франчайзи получают помощь на всех этапах: от регистрации и поиска помещения до локального продвижения. Компания входит в ТОП-25 самых выгодных франшиз России по версии Forbes.

За 10 лет работы компания разработала пошаговые инструменты для запуска и развития своего дела. Сегодня франчайзинговая сеть насчитывает более 350 агентств в 170 городах России и представлена в трех странах: России, Казахстане и Белоруссии. Каждый месяц под именем бренда открываются от 5 до 15 новых офисов.

Проблемы на старте

Географические барьеры

Из-за особенностей текущей ситуации с авиасообщением продвижение франшизы было ограничено рядом регионов.

В зону исключения попали:

• Южный федеральный округ и Республика Крым — из-за закрытых для гражданской авиации аэропортов (Краснодар, Симферополь, Ростов-на-Дону и др.);
• Северный Кавказ — из-за усиленных мер безопасности, усложняющих логистику и планирование бизнеса;
• Дальний Восток — из-за большой удалённости и, как следствие, высоких логистических издержек, что снижало привлекательность франшизы в этих регионах.

Отсутствие сквозной аналитики

На старте не было выстроенной системы отслеживания лидов по всей воронке. Это затрудняло оценку эффективности каналов и точек входа потенциальных партнёров.

Потеря лидов с основного источника

Основной генератор заявок — квиз-форма на сайте — давал до 80% всех лидов, но на старте её интеграция не позволяла отслеживать заявки корректно. Это приводило к потере данных и снижению качества обработки обращений.

Негативный предыдущий опыт с платным трафиком

Ранее клиент уже пытался продвигать франшизу через рекламу в Яндекс Директе, но кампания не дала ощутимого результата — вероятно, из-за недостаточной проработки УТП, креативов или отсутствия точного таргетинга.

Измеримые ожидания заказчика

Заказчик хотел получать больше лидов с максимально допустимой стоимостью одного в 3 500 ?. А также отстроить канал Яндекс Директа, чтобы он стабильно  приносил квалифицированные лиды и продажи. 

Стратегии и решения

Исходная ситуация

В рамках продвижения франшизы клиент предоставил готовый сайт, который команда использовала в качестве демо-версии. После ряда аудитов и предложений, проведённых командой uForce при участии дизайнеров, был обновлён дизайн посадочной страницы. Тестирование воронок ограничивалось использованием двух лендингов, дизайн и производство которых оставались на стороне клиента. Команда, в свою очередь, предложила и внедрила дополнительные элементы, такие как квизы, чат-боты, а в декабре реализовала «колесо фортуны», которое продолжает положительно сказываться на конверсии.

Наша зона ответственности была ограничена, так как у клиента существуют свои внутренние процессы по работе с сайтом. Однако даже в этих рамках мы смогли внести изменения, которые стабильно повышают эффективность: интерактивные элементы, такие как колесо и квизы, значительно улучшили конверсию. 

Выбранная стратегия

Основной акцент сделан на поисковое продвижение — за счёт точной проработки и отбора качественного семантического ядра с фокусом на среднечастотные и низкочастотные запросы. На момент старта рассматривалось несколько подходов, но поисковая стратегия оказалась наиболее логичной для продукта с чётким спросом и активным интересом в сети.

• Частичное закрытие проблемы с аналитикой позволило повысить конверсию.
• Тщательный сбор семантики обеспечил высокие позиции по СЧ и НЧ при ставках 100–130 ? в поиске.
• Сохранение стоимости клика в высокий сезон.
• Внедрение акций и спецпредложений на сайт и промо-блоки дало +10% лидов.
• Параллельно тестировали РСЯ по lookalike и различные варианты лендингов — это позволяло удерживать стоимость лида в допустимых рамках.
• Работу над проектом начали с качественной проработки поисковых кампаний. Разделили на логические группы релевантных проекту поисковых запросов, собрали все вложенные в них запросы, отминусовали для уменьшения пересечения. Запускали на ручном управлении ставками с оптимизацией на конверсии.

После тщательного анализа спроса по кривым Wordstat и конкурентным данным был сделан выбор в пользу «Поиска». РК на «Поиске» дали более заинтересованных пользователей, которые искали конкретные запросы. Это позволило не только повысить конверсию, но и лучше контролировать стоимость лида.

Этапы внедрения:

• Получили от клиента бриф;
• Собрали семантику для Поисковой РК;
• Написали объявления под каждую группу;
• Проработали Быстрые ссылки, Уточнения;
• Согласовали материал с клиентом;
• Запустили РК. 

В начале 2024-го года основной акцент делался на поисковую рекламу, а с сентября добавили и Рекламную сеть Яндекса. По каждому направлению можно проследить эффективность, но данные представлены в агрегированном виде, без разбивки по квал-лидам. 

Что касается промо-акций, то применялись разные подходы — скидки, бонусы, рассрочка. Особенно хорошо сработал калькулятор бизнес-плана, доступный после прохождения квиза. Он предлагался как подарок и представлял особую ценность для целевой аудитории. Однако напрямую отследить, сколько лидов пришло именно с конкретной акции, технически сложно, так как все элементы рекламного объявления (заголовки, быстрые ссылки, текст с акцией) ведут на один и тот же лендинг, и клик по любому элементу считается единым действием.

Основные результаты за период с мая 2024-го по февраль 2025-го года:

Средняя стоимость лида (CPL): 2 800 ?.

С мая 2024-го года клиент продолжил масштабировать кампанию. За 5 месяцев работы с момента старта мы увеличили бюджет в 4 раза. Несмотря на рост ставки на рынке, команде удалось удерживать CPL в рамках допустимого уровня, продолжая генерировать целевые лиды ежемесячно. Рост инвестиций — это следствие доверия к стабильным результатам, полученным уже со второго месяца работы.

CPL полностью соответствовал целевым ожиданиям заказчика.

Сезонности на проекте не было. Но работу начали вести в период снижения активности людей в сети из-за периодов отпусков (конец мая). Средняя конверсия сайта составила 10%, но в июле она опустилась до 6,5% из-за снижения спроса пользователей интернета. 

Колесо работало все время, но  команда не могла отслеживать часть лидов, потому что оно не передавало метки. Однако такие виджеты хорошо генерируют дополнительные лиды, и потенциально конверсионность рекламы могла бы достичь 14%, если бы UTM возможно было отслеживать.

Тезисно:

• За 5 месяцев работы с момента старта мы увеличили бюджет в 4 раза;
• В дальнейшем бюджет масштабировался ежемесячно, при этом сохранялись стабильные показатели по стоимости и качеству лидов;
• Это позволило клиенту уверенно увеличивать вложения в продвижение, не теряя эффективность.

Трудности, которые преодолели в процессе проведения кампании 

Клиент во время первичного брифинга обозначил предел стоимости лида — 3 500 ?. В 2024-м году она удерживалась на уровне 2,8 тыс., в 2025-м году — около 3,2 тыс. ?. Таким образом, команда уверенно остаётся в рамках KPI. Это помогло избежать резкой волатильности в результатах. 

Что было бы без внедрения

Без масштабирования и выстроенного подхода к аналитике и рекламе клиент бы недополучил объем лидов, необходимый для стабильного темпа продаж франшизы.

Фактические значения за период

Основные результаты

Мы видим, что качественный сбор семантического ядра позволяет стабильно занимать верхние позиции по среднечастотным и низкочастотным запросам при низкой ставке (100–130 ?), что особенно эффективно в условиях высокого сезонного спроса — осенью удалось удержать стоимость клика и конверсии на приемлемом уровне.

Добавление акционных предложений в раздел «Промоакции» и на сайт обеспечивает рост количества лидов в среднем на 10% по сравнению с периодами без акций.

Тестирование рекламной сети Яндекса (РСЯ) на аудитории, похожей на клиентов (lookalike), а также использование различных форматов посадочных страниц позволяет привлекать дополнительный объем лидов при сохранении допустимого уровня CPL.

Саморефлексия и рекомендации

Ключевые выводы по проекту

• Стабильное достижение KPI

Кампания стабильно укладывалась в целевой CPL (до 3 500 ?), несмотря на рост ставок и сезонные колебания. Средняя стоимость лида — 2 800 ?.

• Эффективность поискового продвижения

 Основной акцент на поисковые кампании по среднечастотным и низкочастотным запросам позволил удерживать высокие позиции при низкой ставке (100–130 ?) и обеспечил стабильный поток трафика даже в пиковые сезоны.

• Интерактив увеличивает конверсию

 Квизы, «колесо фортуны», калькулятор бизнес-плана — все эти инструменты ощутимо повысили конверсию, особенно на первом этапе воронки.

• Рост бюджета — результат доверия

 За 5 месяцев работы с момента старта команда увеличила бюджет в 4 раза.

• Фокус на аналитике — ключ к росту

Частичное закрытие проблемы со сквозной аналитикой улучшило понимание воронки, позволило точнее оценивать эффективность каналов и не терять лиды с квизов.

Что можно применять в других бизнесах 

• Качественная семантика как основа стабильного трафика
• Методичный сбор среднечастотных и низкочастотных запросов помогает сохранять позиции и удерживать ставки даже в условиях конкуренции.
• Интерактив = конверсия
• Игровые механики, калькуляторы, квизы работают практически в любой нише, особенно в продаже услуг и франшиз.
• Комбинирование поиска и РСЯ
• Сначала фокус на поиске для "горячего" спроса, затем масштабирование за счёт РСЯ на похожую аудиторию.
• Упаковка ценности на раннем этапе воронки
• Калькулятор бизнес-плана как «подарок» после квиза — отличная идея, которую можно адаптировать под любую B2B-воронку.

Что бы вы посоветовали тем, у кого похожая ситуация

• Не экономьте на аналитике — внедряйте сквозную систему с самого начала.

Это избавит от слепых зон и поможет масштабировать только эффективные решения.

• Не бойтесь увеличивать бюджет, если видите стабильные результаты.

Даже при росте CPL важно следить за ROMI (окупаемостью), а не только за абсолютными цифрами.

• Внедряйте максимум интерактива на посадочных страницах.

Квизы и геймификация улучшают вовлечение и сокращают путь до заявки.

• Будьте готовы к снижению конверсии при росте охвата.

Это нормальный процесс. Главное — сохранять CPL в допустимых рамках и не терять качество лидов.

Если хотите стабильно привлекать лиды и делать продажи, обращайтесь в uForce.

Перейти на сайт