Заявки на банкротство по 96 ? вместо 600 ?

Заказчик

G&G LAWYERS — юридический сервис из Иркутска, который помогает клиентам решать разные правовые вопросы, в том числе списывать долги через процедуру банкротства физических лиц.

Задача

Требуется разработка фирменного стиля и нового сайта для привлечения целевых клиентов, соответствующих условиям процедуры, и снижения стоимости заявки до 400 рублей.

 Результат

• В течение семи месяцев проект ежедневно получал не менее 15 качественных обращений.
• Стоимость заявки в MyTarget находилась в пределах 180–220 ?, во ВКонтакте — 250–280 ?.
• После оптимизации рекламных кампаний в июне стоимость лида снизилась до 96 ?. В начале проекта одно обращение обходилось в 550–600 ?.

Создание фирменного стиля

В основу бренда легла связь компании с личными брендами партнеров.

Название G&G LAWYERS составили из первых букв фамилий партнеров и английского слова lawyers, которое переводится как «юристы».

Эта концепция стала основой для логотипа и фирменного стиля компании.

Сайт для отбора целевых обращений

Обычной формы с именем и номером телефона было недостаточно. Отправленная заявка еще не означала, что человеку подходит процедура банкротства.

Поэтому на сайте появилась расширенная анкета. Вместе с контактными данными пользователь указывал сумму задолженности, количество кредиторов и наличие просрочек.

Благодаря такому формату информацию о ситуации клиента получали еще до первого общения и могли сразу отделить подходящие под процедуру обращения от нецелевых.

Наибольший интерес для проекта представляли заявки от клиентов с задолженностью примерно от 500 000 ?. При этом оформить банкротство можно при задолженности свыше 300 000 ?. При такой сумме проведение процедуры становилось экономически оправданным для компании.

После подготовки сайта и изучения рынка составили стратегию продвижения на три месяца. Рекламный трафик направляли на основной сайт и более 10 дополнительных посадочных страниц.

Реклама во ВКонтакте

Стоимость клика 6–7 ?, стоимость заявки 250–280 ?

Для рекламных кампаний ВКонтакте протестировали разные форматы:

• посты с кнопкой;

• карусели;

• промопосты;

• рекламу с переходом на сайт.

  

Кроме того, проверили разные аудитории и параметры таргетинга

Наиболее эффективными оказались категории интересов в рекламном кабинете ВКонтакте. Аудитория обновлялась автоматически, поэтому пользователи выгорали не так быстро.

При потоке 5–7 заявок в день эта проблема почти не проявлялась, если реклама запускалась в городе с населением 500–700 тысяч человек.

Креативы и аудитории тестировали около трех месяцев: в октябре, ноябре, декабре и январе.

Отдельно протестировали локальный таргетинг по конкретным точкам с радиусом около 500 метров.

По итогам стоимость перехода составила 6–7 ?, а заявки — 250–280 ?.

Показатель оказался заметно ниже первоначальных 550–600 ?, однако поиск более эффективных рекламных связок продолжили.

С января 2020 года географию продвижения расширили с Иркутска на всю область. Процедуру можно было оформить удаленно, поэтому масштабирование не увеличило стоимость рекламы и помогло нарастить поток клиентов.

Facebook* и Instagram* не обеспечили нужной эффективности

Одновременно рекламу запустили в Facebook* и Instagram*.

Отдельную стратегию для этих площадок не разрабатывали: применяли те же рекламные сообщения и схожую визуальную подачу.

Хороший отклик получили объявления с реальными историями клиентов и указанием суммы списанного долга.

• Для настройки рекламы использовали следующие категории:

• кредитные карты;

• ипотека;

• заем;

• дебетовые карты;

• кредит;

• ломбард;

• кредитные риски;

• микрокредитование;

• рефинансирование.

  

MyTarget как основной источник заявок

Ранее площадка хорошо работала в проектах по автокредитованию и автозаймам, поэтому ее решили проверить и в продвижении G&G LAWYERS.

В итоге MyTarget обеспечил основной поток обращений.

Настройка ставок и контроль ежедневного бюджета позволяли стабильно получать 15–20 заявок в день.

В настройках рекламы использовали интересы пользователей, связанные с:

• банками;

• кредитными картами;

• бизнес-кредитами;

• микрозаймами;

• потребительскими кредитами;

рефинансированием.

Помимо этого, протестировали контекстный таргетинг по поисковым запросам, но существенно уменьшить стоимость обращения с его помощью не получилось.

Основные рекламные кампании давали более стабильные показатели:

• стоимость клика — около 6 ?;

• стоимость заявки — 180–220 ?.

На протяжении примерно семи месяцев проект ежедневно получал не менее 15 качественных обращений.

Почему рабочая схема перестала давать результат

В мае количество заявок сократилось с 15 до 2–3 в день

После нескольких месяцев стабильной работы показатели резко снизились.

Вместо привычных 15 и более ежедневных обращений проект стал получать лишь 2–3 заявки.

Установить точную причину снижения не удалось. В числе возможных факторов рассматривали сезонность и изменения алгоритмов рекламных площадок.

Ситуация требовала особого внимания, поскольку к этому моменту команда юристов расширилась и рассчитывала на прежний объем обращений.

Рекламные кампании необходимо было перестроить.

Разделение рекламных кампаний по городам

Одним из решений стала более точная работа с географией.

Рекламные кампании разделили по городам и населенным пунктам. Широкий таргетинг заменили отдельными кампаниями для конкретных территорий.

В результате количество рекламных кампаний увеличилось в 5 раз.

После перестройки структуры показатели стали восстанавливаться.

Аналогичные изменения внесли в Instagram*: кампании разделили, а для разных сегментов создали отдельные креативы. 

Как стоимость заявки снизилась до 96 ?

Через месяц после внесенных изменений количество обращений выросло примерно в два раза по сравнению с майским снижением.

Вместе с этим был достигнут лучший показатель за весь период продвижения — стоимость заявки 96 ?.

Для сравнения: на старте работы обращение стоило 550–600 ?, а первоначальная цель предполагала снижение до 400 ?.

Фактический показатель оказался значительно ниже запланированного.

Результаты проекта

Продвижение G&G LAWYERS не ограничивалось одной рекламной настройкой.

Сначала изменили механику сбора заявок. Сайт стал получать больше данных о потенциальных клиентах, благодаря чему целевые обращения можно было отделять от нецелевых.

После этого последовательно тестировали рекламные площадки, форматы и аудитории. Неэффективные направления отключали, а результативные связки масштабировали.

Даже после семи месяцев стабильной работы рекламную систему пришлось корректировать. Когда в мае количество качественных обращений снизилось, кампании переработали, в том числе более детально разделили их по городам.

В июне количество заявок выросло примерно в два раза по сравнению с маем, а стоимость лида снизилась с первоначальных 550–600 до 96 ?.

Наиболее эффективными в рекламе оказались формулировки о списании долгов, а для сбора обращений применялся квизовый формат.

* Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией на территории Российской Федерации.

Перейти на сайт