Карта контента — 2030 для медиахолдинга ON Медиа

Заказчик

медиахолдинг ON Медиа (портфель включает онлайн-кинотеатр КИОН, ON Студию, КИОН Музыку, книжный сервис КИОН Строки, ON Лейбл и продюсерский центр ON Шоу)

Задача

сформировать контент-стратегию на ближайшие 5 лет

О проекте

Формат: комплексное исследование (12 фокус-групп (70+ участников), SML-исследование (1850+ сигналов), трендвотчинг, форсайт-сессия )  Область исследования:  российский и зарубежный медиарынок
Срок:  ноябрь’2025 - февраль’2026

Задачи исследования

1. Определить тренды потребления медиаконтента на 2027-2030 гг в четырех вертикалях: видео, музыка, книги, офлайн
2. Собрать образы потребителей, описать их интересы и выделить особенности потребления контента
3. Сформировать дорожную карту для производства контента в разрезе перспективных концепций и тем, форматов контента и каналов дистрибуции    4. Провести форсайт-сессию для валидации и детализации результатов исследования

Дизайн исследования

1. Сбор сигналов в социальных сетях
Провели исследование социальных медиа по ключевым направлениям — видеоконтент, книги, музыка, офлайн

Формат:
SML-исследование

Количество платформ:
2 (VK и Telegram)

Источники данных:
Сбор сигналов в крупных тематических сообществах о контенте (музыка, кино/сериалы, книги/комиксы, офлайн) на платформах VK и Telegram. Отбор по метрике «Аудитория»

Скоуп:
Динамика поисковых запросов российских пользователей по выделенным сигналам за 3 года

Количество сигналов:
Всего в финальный анализ вошло 1850 сигналов

Главное:

— На основе собранных сигналов выделены и оцифрованы 86 трендов.
Тренды объединены в 13 кросс-трендов (актуальных для нескольких категорий)

— Сформировали прогноз по динамике трендов на 2027-2030 гг. 
Определили темп роста каждого тренда на основе динамики за последние 2 года (метрика на основе медианы, среднего значения, нечувствительного к выбросам, и коэффициента, который учитывается в случае, если максимальное значение за фиксированный период превышало медиану в 15 раз). Прогнозные величины трендов в 2027 и в 2030 году рассчитаны с учетом неизменного интереса к теме

2. Валидация трендов

Провели кабинетное исследование для валидации результатов SML-исследования, а также для оценки социального контекста развития трендов и макрофакторов, влияющих на аудиторию

Формат:
Кабинетное исследование (открытые источники), трендвотчинг

Скоуп:
2025-2026 гг. (основной объем сигналов), предыдущие годы (контекст, развитие
и предпосылки трендов)

Источники данных:
Официальные сайты участников медиа-рынка (производителей контента / контент-площадок / организаторов мероприятий), их аккаунты в соцсетях, пользовательские приложения, источники отраслевой статистики и аналитики (профильные СМИ, отраслевые и исследовательские организации)

География:
Россия (основной объем сигналов), зарубежные страны (примеры зарождающихся трендов, международный контекст)

Количество сигналов:
Новостные сигналы: 500+
Аналитические обзоры, отраслевая статистика: 100+

Главное:

— Разобрали какие факторы обеспечивают устойчивость макротрендов

 — Составили три сценария развития трендов на случай сохранения/ослабления/усиления влияния факторов 


3. Ценности и боли потребителей — верификация трендов и сегментация ЦА
Провели качественное исследование потребительских запросов. Поговорили с участниками о том, какой контент они потребляют и какие потребности через него закрывают. Верифицировали тренды, сегментировали ЦА для адресной разработки контента.  

Формат:
Фокус-группы в формате онлайн Количество групп: 12

Критерии отбора участников:
— Имеют как минимум одну подписку на медиасервисы Микс по возрасту от 14 до 55 лет
— Микс по полу
— Микс по наличию детей

География:
— Крупные города-миллионники
— Города численностью от 500 тыс. до 1 млн. чел
— Города численностью до 500 тыс. чел

Главное:
— Выделили четыре базовых сегмента целевой аудитории, их соцдем характеристики, боли и ценности, предпочитаемые форматы и темы

 — Определили сценарии потребления контента для каждого сегмента. Из того, что объединяет большинство: — на место осознанного потребления контента приходит фоновое: оно занимает все больше места в жизни людей; — в ценностях пользователей доминируют ориентация на стабильность, а также фокус на себе и близких

4. Карта контента — сводные результаты и рекомендации
Для дальнейшей практической работы команды Заказчика разработана интерактивная Карта контента 2027-2030



Карта включает в себя:
— сегментацию аудитории по ценностям и их сценарии потреблениях контента,
— сценарии развития событий, адаптирующих контент-стратегию под внешние изменения (цензура, экономика, санкции и др.) и др.
— готовые формулы успешных контент-продуктов (элементы контента, их комбинации и форматы для реализации)

Элементы контента

Для выделения базовых элементов по четырем категориям использованы тематические фреймворки и исследования, а также системы структурирования контента на онлайн-площадках, адаптированные для целей данного проекта.


Для структурирования рекомендаций (примеров комбинаций контента) мы сформировали индекс актуальности элементов контента. Для его расчета мы исследовали пересечения элементов контента с перспективными темами и болями аудиторий, а также валидировали значения по результатам  кинопроката и рейтингам сериалов (Индекс Кинопоиска) в 2025 г.   Детали работы над индексом и его формула представлены ниже:

Результаты:

— Обновление контент-стратегии
Контентные тренды, предложенные на форсайте, легли в основу пересмотра контент-стратегии сразу трёх сервисов холдинга - видео, музыки и книгКонструктор сюжетов По итогам проекта продакшн-команды клиента получили инструмент приоритизации сюжетов по эмоциональному запросу аудитории (а не только по жанру)

— Запуск пилотов
С учетом подтвержденного спроса на ностальгию и фольклор — ON Медиа запустил пилотные проекты, построенные на «безопасных» культурных кодах. На фоне актуальности темы одиночества и эмоциональной привязанности к медийным персонажам — протестировали формат лайфстайл-контента от первого лица и офлайн-активностей  

— Формирование нового подхода к оценке качества медиаконтента
За полгода после форсайт-сессии команда ON Медиа внедрила систему регулярного трекинга эффективности контентных решений: дашборд вовлеченности в разрезе эмоциональных потребностей аудитории, повторные волны SML-мониторинга социальных сигналов для проверки устойчивости трендов и внутренние ревью контент-стратегии на основе данных о потреблении по трем сервисам. Часть гипотез проверена A/B-тестами пилотных форматов

«Для нас это был первый опыт форсайт-проекта, и мы по сути открыли для себя этот формат. Мы уже взяли результаты в работу. В первую очередь опираемся на сегментацию аудитории и на перспективные темы, которые выделили в проекте: это даёт общую рамку для разговора о контенте между стратегией и командами сервисов», — Аня Фуранова, руководитель центра исследований, ON Медиа  

Перейти на сайт