Как снизили стоимость дочитывания статьи в Дзене через рекламный кабинет VК Ads. Кейс MediaGuru

Заказчик

Курорт Красная Поляна — всесезонный горный курорт.

Задача

Проверить, можно ли точнее работать с аудиторией, если учитывать не только ее интерес к путешествиям, но и социальные характеристики, связанные с темой конкретной статьи.

При продвижении контента важно не только найти аудиторию, которой интересна тема в целом, но и учитывать, насколько конкретный материал соответствует ее интересам и жизненному сценарию. 

В кейсе Курорта Красная Поляна рассказываем, как более точная настройка аудитории в рекламном кабинете VK Ads помогла снизить стоимость дочитывания статьи в Дзене на 63% и увеличить их количество в 2,5 раза.

О клиенте

Курорт Красная Поляна — всесезонный горный курорт. Одним из инструментов продвижения стали статьи в Дзене: они позволяют подробнее рассказать о вариантах отдыха на курорте и познакомить с ними аудиторию еще на этапе выбора направления для поездки.

Для MediaGuru было важно не только приводить пользователей в статьи, но и добиться качественного чтения контента по оптимальной стоимости.

Задача

При продвижении контента о путешествиях один из очевидных вариантов — искать аудиторию по интересам: поездки, туризм, отдых в России. Но внутри этой достаточно широкой группы могут быть пользователи с разными сценариями путешествий.

Мы решили проверить, можно ли точнее работать с аудиторией, если учитывать не только ее интерес к путешествиям, но и социальные характеристики, связанные с темой конкретной статьи.

В качестве дополнительного сегмента выбрали родителей.

Гипотеза: таргетинг должен учитывать тему статьи

Для сравнения проанализировали продвижение двух материалов.

Первая статья — «Как отдохнуть на Курорте Красная Поляна». Это материал с широкой тематикой, поэтому для него использовали интересы, связанные с путешествиями и туризмом.

Вторая — «Глазами ребенка». Здесь сама тема позволяла сузить аудиторию: материал рассказывал об отдыхе с точки зрения семейного сценария. Поэтому к интересам по путешествиям дополнительно подключили социальные характеристики родителей.

То есть мы не просто сузили аудиторию, а постарались связать настройки рекламной кампании с содержанием конкретного материала:

статья о курорте в целом → интерес к путешествиям;

статья о семейном отдыхе ? интерес к путешествиям + родители.

Так мы хотели проверить, даст ли более точное совпадение темы статьи и характеристик аудитории лучший результат на этапе чтения контента.

Что получили

Разница появилась уже на этапе привлечения пользователей. Но для контентной кампании одного перехода недостаточно: важно, продолжает ли пользователь читать материал. 

• −63% — стоимость дочитывания,
• +74% — конверсия из клика в дочитывание,
• +50% — CTR,
• ?36% — стоимость клика,
• в 2,5 раза больше дочитываний при сопоставимом объеме показов.

Что показал тест

В этой кампании более точная работа с аудиторией улучшила показатели сразу на двух этапах: пользователи чаще переходили в статью и дочитывали ее.

Для контентного продвижения это важный результат. Если материал рассчитан на конкретный жизненный сценарий — например, путешествие с детьми, — аудиторию можно собирать не только по общему интересу к категории, но и по характеристикам, связанным с этим сценарием.

При этом мы не рассматриваем разницу между двумя статьями как результат только таргетинга. На показатели могли повлиять тема материала, заголовок и другие параметры продвижения. Поэтому полученный результат стал основанием для дальнейшего тестирования связки «содержание статьи ? релевантные характеристики аудитории» в следующих кампаниях.