- Заказчик
- Курсы иностранных языков при профсоюзном комитете Дипломатической академии МИД
- Задача
- Удвоить количество заявок на курсы иностранного языка
Краткое содержание кейса:
Заказчик: Курсы иностранных языков при профсоюзном комитете Дипломатической академии МИД
Цель: удвоить количество заявок на курсы иностранного языка
Сроки реализации: июль 2015 г. – август 2015 г.
Задачи:
- 1. Разработка концепции акции
- 2. Разработка лендинга
- 3. Запуск рекламной кампании в социальных сетях
- 4. Анализ результатов
Регион продвижения: Москва
Результат: 48 заявок на подбор программы обучения (имя, e-mail, телефон, уровень знаний)
Делай клиенту лучше, когда ему хорошо
С курсами иностранных языков при профсоюзном комитете Дипломатической академии МИД мы работаем уже 2 года – с августа 2013 года. За это время сложились теплые отношения, мы стабильно перевыполняем заявленные в договоре показатели, приносим по 3-7 лидов в месяц (серьезно влияет сезонность) – свет, красота и комфорт, заказчик доволен.
Август для клиента – традиционный «высокий сезон», когда заявок бывает больше, чем в любое другое время. Мы – отечественная SMM-студия «Товарищ» (ГК «Скобеев и Партнеры») – подошли к этому моменту с четким осознанием: мы можем больше. Однако по текущему инструментарию мы вплотную приблизились к «потолку» отдачи канала – нужно было выходить за рамки зоны комфорта и привлекать новые идеи.
Креативом сыт не будешь
Сумасшедшие конкурсы и вирусные видео с голыми людьми – не наш формат, организация все же серьезная, и такой «креатифф» сыграл бы скорее в минус, чем в плюс.
Конкурсы на самый креативный пост, самое необычное селфи на фоне чего-то английского, размещение авторского перевода с хэштегом и прочие любимые коллегами проявления «эффективного SMM» нас не интересовали – даже если отдачу в лидах посчитать получается, такую статистику заказчику показывать, обычно, стыдно. Для лояльности это все, конечно, хорошо, но эта быль – о лидах и реальной отдаче.
Интерактивные приложения и игры – удовольствие не из дешевых, мы же работаем в жестких бюджетных рамках.
Здесь стоит сделать отступление: сайт «Инокурсов» не может похвастаться современным оформлением, адаптивным дизайном и «этими вашими паралаксами». Конверсия по сайту невелика (даже максимально подогретый трафик из Facebook имеет конверсию на уровне 1,1%). Однако, по упомянутой выше причине, средств на обновление сайта не хватает. Работаем с тем, что есть!
Таблица 1. Основной сайт. Трафик по каналам
Таблица 2. Основной сайт. Конверсия по каналам
Против лома нет приема
Исходя из вышесказанного, было решено использовать тривиальную, в целом, механику – простая как 5 копеек акция + лендинг + рекламная кампания в соц. сетях.
За запись на курсы иностранного языка обещали «селфипалку», прикрутили обратный отсчет, добавили конкурентные преимущества, подкинули социального доказательства в виде отзывов, заманивали бесплатным подбором заявки – суровая классика… которая, надо сказать, отработала.
Первым делом, конечно, установили Яндекс.Метрику, запускать без нее любую рекламную кампанию – табу.
Лендинг можно посмотреть по ссылке: http://injaz-dip.ru/ (заголовок, правда, пришлось изменить, но об этом ниже). Представляю, сколько хохота это вызовет на портале, популярным у трушных веб-дизайнеров. Здесь впору бы объявить конкурсы на скоростной поиск ошибок в юзабилити, подбор особенно острых эпитетов для описания дизайна, костылей в коде, но… бюджет, бюджет, бюджет – мы выживали, как могли. А самое странное (и для нас тоже, да) - это то, как это отработало!
Карательные бюджеты на службе конверсии
После публикации лендинга на рекламную кампанию было выделено 5.000 рублей – посмотреть, «взлетит» ли. Взлетел! Тестовый бюджет потратили за 8 дней, получили 475 переходов, что дало 27 заявок на расчет программы обучения.
Результат заказчика более чем устроил, и мы получили следующую порцию рекламного бюджета на продвижение акции. Дело пошло еще увереннее, и к 31 августа мы суммарно получили 829 визита из Facebook и 48 заявок при стоимости заявки дешевле 300 рублей.
Таблица 3. Лендинг. Данные о конверсии (статистика сильно подпорчена контекстной рекламой)
Контекстная реклама – много, дорого, прискорбно
В этом месте должна была быть часть, которую рано или поздно пишут многие SMMщики, посвященная тотальному превосходству таргетинговой рекламы над контекстной, однако в ходе подготовки кейса выяснилось, что заказчик действительно заказывал рекламу на лендинг довольно известному сервису интернет-рекламы, но что это было точно – установить не удалось (баннеры, контекст, мобильная или новостная реклама).
Так или иначе, после того, как стало понятно, что лендинг генерируют заявки лучше основного сайта, заказчик решил потратить деньги на другой канал, который объединяется в Яндекс.Метрике в «Переходы по рекламе». Результат – 2289 визитов и 0 лидов (прописью: «ноль»). Facebook, напоминаем, дал 829 переходов и 48 заявок.
Таргетолог по голове поглажен.
Скриншот прилагаем, название компании, пригнавшей «пустой» трафик не называем: мы студия скромная, продвигаться «скандалами-интригами-расследованиями» нам не интересно.
Таблица 4. Лендинг. Сравнение качества трафика по каналам
Таргетолог – коллегам: заметки на полях
1. Трафик из ВКонтакте оказался значительно хуже, чем из Facebook. Честно говоря, от отечественной соц. сети мы особой отдачи и не ожидали (как уже говорилось, проект ведется 2 года, и бывало, что в периоды спада от рекламы ВКонтакте мы отказывались вовсе). Была гипотеза, что для акции выстрелит новый формат рекламы в ленте пользователей, но несколько сотен «слитых» тестовых рублей эту гипотезу опровергли. В другом проекте формат, наоборот, «выстрелил», но это уже другая история.
2. Объявления, в которых используются реальные фото студентов и преподавателей курсов (пусть и худшего качества, чем постановочные с фотостоков) дают лучшие результаты (конечные заявки), хоть переход по ним и выходит дороже.
2.1. Титульное изображение лендинга тоже не отработало в объявлениях. Причем, судя по вебвизору и карте скроллинга, на самом сайте оно воспринималось аудиторией вполне благосклонно. Видимо, все дело в перенасыщенности лент пользователей фотостоковыми изображениями.
3. Мы очень любим ретаргетинг, это очень крутой инструмент. Однако здесь он не сработал – вышло дорого и малоэффективно. Причем плохо отработал как код на основном сайте, так и на лендинге. Объявления адаптировали. Почему так получилось – разбираемся.
4. В рекламной кампании протестировали более 20 комбинаций между следующими параметрами:
· Возраст 21-24 года
· Возраст 25-34 года
· Возраст от 35 и старше
· Интересы – путешествия + 10 смежных
· Интересы – английский язык + 10 смежных
· Поведение – путешественники
Самыми «конверсионными» оказались женщины от 25 до 34 лет, интересующиеся английским языком, международными экзаменами и прочими смежными тематиками.
Сухой остаток
Как может видеть читатель, этот кейс несколько отличается от примеров работ наших коллег SMMщиков: здесь нет супер-креативной механики, умопомрачительного дизайна, огромных бюджетов, тонн лайков и выведенных в топ хэштегов.
Есть только стандартные рекламные инструменты, которые использованы грамотным таргетологом и ориентированы на бизнес-цели клиента. Лендинг, который никогда не возьмет никакой награды за дизайн или свежесть идеи, но не «грузит» посетителя и имеет вполне понятную логику и задачу.
А еще – есть довольный клиент, которому мы привели на порядок больше клиентов, чем он рассчитывал.
Кстати, по поводу измененного заголовка, на котором обещали остановиться подробнее. Только-только мы разогрелись, пришла новая вводная от заказчика: рекламу прекратить, акцию свернуть. О чем мы только ни думали, пока дозванивались, чтобы уточнить подробности: качество лидов плохое, найден лучший рекламный канал... Оказалось все до обидного просто: кончились закупленные под акцию моноподы.
