Кейс: как мы увеличили трафик и снизили расходы на контекстную рекламу для парк-отеля

Задача

Увеличить количество заявок на отдых в парк-отеле, привлечь клиентов для организации корпоративных мероприятий и свадеб, повысить узнаваемость бренда парк-отеля в Москве, МО и Тульской области.

Продвигаемый объект — парк-отель, который позиционируется как дорогой пансионат. Он находится в трёх часах езды от Москвы, в лесопарковой зоне. Основная деятельность — организация отдыха в загородном комплексе и аренда для проведения мероприятий. Предыдущий подрядчик уже настраивал рекламную кампанию в Яндекс.Директе только на поиске, но отдача была минимальной.

Из этого кейса о продвижении отеля с помощью контекстной рекламы вы узнаете, как в результате оптимизации кампаний мы снизили цену клика в 3 раза и увеличили трафик на сайт.

Задача

• Увеличить количество заявок на отдых в парк-отеле,
• привлечь клиентов для организации корпоративных мероприятий и свадеб,
• повысить узнаваемость бренда парк-отеля в Москве, МО и Тульской области.

Ежемесячный бюджет: 21 000 руб.

Исходные данные

Для выявления слабых мест настроенных рекламных кампаний мы провели тщательный аудит. Это всегда важнейший шаг перед началом работ по контекстной рекламе, помогающий оценить текущую ситуацию и масштаб работ, которые предстоит выполнить. По результатам контекстологи принимают решение: оптимизировать имеющиеся рекламные кампании или запускать новые.

Выявленные проблемы:

1. Плохо проработанная семантика. Запросы не соответствовали посадочным страницам, на которые они вели; в одну группу объявлений были собраны ключевые слова по разным направлениям услуг. Анализ всех ключевых слов выявил, что они были подобраны на основе пользовательских запросов (к примеру, с помощью сервиса Wordstat), а сгенерированы без учета алгоритмов работы контекстной рекламы.

   Не была проработана брендовая группа запросов, которая как правило дает наибольшую конверсию и имеет лучшие показатели вовлеченности. Количество брендовых запросов, согласно сервису Wordstat, было значительно больше, чем содержалось в рекламной кампании. Практически отсутствовали запросы, связанные с турбазой, загородным комплексом, пансионатом, отдыхом в коттедже.

   Таким образом, основная часть целевых запросов не была включена в рекламные кампании.

2. Некорректно настроенный геотаргетинг. В разных рекламных кампаниях был разный таргетинг, а некоторые объявления и вовсе демонстрировались по всей РФ.
3. Некачественно составленный список минус-слов. Это приводило к тому, что реклама демонстрировалась по нецелевым запросам.
4. Отсутствие данных для аналитики. Для маркировки ссылок не использовались UTM-метки, что не давало никакой информации для аналитики: какая группа и какое именно ключевое слово эффективнее работает, а какие нет. Соответственно не было оснований для корректировок и оптимизации кампаний.
5. Игнорирование A/B-тестирования. Поскольку A/B- тесты объявлений и посадочных страниц не проводились, то невозможно было выделить наиболее эффективные материалы для размещения.

Мы перечислили только ключевые ошибки настроенной рекламы, было еще множество мелких недочетов, которые в совокупности мешали эффективности продвижения. По итогам проведенного аудита мы решили перенастроить рекламные кампании заново.

Что мы сделали

Этап 1. Разработка структуры рекламного аккаунта.

Мы разделили рекламные кампании по:

• направлениям,
• типу площадок,
• регионам. Запустили кампании отдельно на Тульскую область, на Московскую область с повышающей корректировкой на Москву.

Этот этап важен для оптимизации расходов и удобного управления настройками рекламных кампаний.

Этап 2. Сбор семантического ядра и настройка рекламных кампаний на поиске и в сетях.

1. Собрали ключевые запросы по следующим направлениям:

• проведение корпоративов,
• проведение свадеб,
• база отдыха,
• пансионат,
• турбаза,
• брендовые запросы.

Составили объемный список минус-слов, для того чтобы отсечь показы по нецелевым запросам. Прописали заголовки под запросы. Благодаря этому объявления стали более релевантны запросам пользователей и выделяются на фоне конкурентов. Написали тексты для объявлений так, чтобы они отражали УТП парк-отеля и провели их A/B-тестирование. Определили ЦА по половозрастному признаку и произвели корректировки ставок.

Добавили всевозможные расширения для объявлений: быстрые ссылки, описания к ним; уточнения; изображения; визитку; отображаемую ссылку. Эти действия помогают сделать объявление более заметным и способствуют повышению CTR.

Этап 3. Ведение и оптимизация рекламных кампаний

В ходе ведения рекламных кампаний мы отслеживали результативность объявлений. На основе полученной информации вносили правки в настройки и перераспределяли бюджет в пользу тех кампаний, которые проявили наибольшую эффективность.

Чтобы оптимизировать размещение и минимизировать расход по низкоэффективным ключевым фразам, регулярно проводили анализ поисковых запросов и сбор новых минус-слов.

Когда необходимая статистика была получена, мы проанализировали результаты A/B-тестирований. Вот что получилось:

Опираясь на эти данные, мы отключили объявления с низким показателем CTR и запустили новые на основе тех текстов, которые показали свою эффективность.

Результат

Для сравнения эффективности настроек контекстной рекламы приводим скриншоты из личных кабинетов.

Рекламный кабинет клиента в Яндекс.Директе на момент обращения

Рекламный кабинет в Яндекс.Директе после нашей работы

В результате перенастройки рекламной кампании удалось уменьшить стоимость клика в 3 раза и увеличить CTR с 9,43 до 13,49%.

По данным из Яндекс.Метрики наглядно видно, что количество трафика возросло при меньшем бюджете. На это повлияло то, что мы тщательно переработали семантическое ядро.

Яндекс.Метрика

Качественные показатели тоже улучшились. Увеличилось время на сайте, глубина просмотра и уменьшился процент отказов. На скриншоте ниже представлены данные в сравнении за период с 1 по 31 мая и с 20 июня по 20 июля.

Клиент доволен результатами сотрудничества, а мы не останавливаемся на достигнутом. В планах — улучшение существующих показателей благодаря проведению работ с системами аналитики, оптимизации показов объявлений и расширения семантики.