Реклама обручальных колец у блогеров в Instagram. Охват в полмиллиона по 30 копеек за пользователя.

Заказчик

Ювелирная студия ringstudio.ru. Специализируется на дизайнерских обручальных кольцах со смыслом.

Задача

Повысить узнаваемость бренда. Привлечь подписчиков в instagram аккаунт клиента. Получить заказы на обручальные кольца

Мы уже писали о том, как работать с блогерами в instagram. За год мы серьезно продвинулись в организации и эффективности работы с лидерами мнений. В этой статье рассказываем о том, как мы закупили рекламу у лидеров мнений в инстаграме на 150 000 рублей и не пожалели об этом.

Заказчик: ювелирная студия ringstudio.ru. Специализируется на дизайнерских обручальных кольцах со смыслом.

Какие задачи решали:

1. Повысить узнаваемость бренда
2. Привлечь подписчиков в instagram аккаунт клиента
3. Получить заказы на обручальные кольца

Для заказчика это был первый опыт размещения рекламы у блогеров.

Продвижение товара и реклама у блогеров — часть стратегии по контент-маркетингу. Контент-маркетинг — это привлечение потенциальных клиентов с помощью разработки экспертного контента различных форматов и размещения его в местах присутствия аудитории.

Этап 1. Поиск блогеров для рекламы обручальных колец

1.1. Собираем базу аккаунтов: критерии отбора

При отборе аккаунтов для рекламы делайте запас. Мы собрали базу из 94 аккаунтов. В результате купили рекламу у 13, так как:

• часть блогеров не ответили на сообщение или отказались размещать рекламу по нашему техническому заданию;
• у некоторых не подошла география и/или возраст аудитории подписчиков;
• где-то нас не устроила цена рекламы;
• у кого-то не оказалось свободных дат в нужное нам время;
• при анализе некоторых аккаунтов мы обнаружили накрутку.

Рекомендация: собирайте базу с запасом минимум в 3 раза, у нас получилось в 7 раз.

Структура базы по количеству подписчиков распределилась так:

• 30% с аудиторией от 100 000 подписчиков
• 70% с аудиторией от 5000 до 100 000 подписчиков

Мы не пользовались услугами биржи, предпочли искать рекламные площадки через:

• рейтинги блогеров:
  • riabloggers.ru
  • instagram-stars.top/
  • starigers.ru/populyarnye-blogery-runeta-v-instagram/
• тематические хештеги: использовали их максимально, искали по всем интересам ЦА бренда
• геохештеги: помогли найти столичных микроблогеров, но подходят для поиска  и региональных площадок.

Топовых блогеров из Москвы и Санкт-Петербурга мы искали по рейтингам, а микроблогеров — по геотегам. Проверяли информацию о гео по описанию в профиле, обычно эти данные совпадали.

Поиск автора по возрасту ЦА один из трудных. Точно об этом известно только владельцу аккаунта из статистики. Именно ее мы запрашивали, чтобы убедиться в том, что наше предложение увидит целевая аудитория.

Для подбора блогеров по интересам мы использовали рейтинги (только для топовых) и тематические хештеги. Наш клиент продает обручальные украшения со смыслом для свадьбы и помолвки. Нам подойдут авторы:

• в браке или помолвлены
• мамы (энергичные, красивые, стильные)
• бизнесвумен
• женщины, которые открыто рассказывают о себе и своих интересах
• творческие личности, совмещающие работу и путешествие по миру
• фотографы, которые создают фото в своем стиле и делятся моментами из жизни

Источник: Рейтинг инстамам РИАБ в 2018 году

Сначала мы визуально просматривали аккаунты и посты на вовлеченность аудитории (ER). Если в аккаунте от 100000 подписчиков было по 3-5 комментариев на публикацию, мы отказывались от него. В базу попадали аккаунты с 10-15 “живых” комментариев на пост или с большей вовлеченностью. Проверяли мы и осмысленность комментариев: чаще всего смайлики, ссылки на другие ресурсы и информацию о заработках оставляют боты, а не живые подписчики.

Стиль и качество контента должны привлекать ЦА и вызывать желание оставить комментарий, добавить в закладки пост или купить продукт. По нашему опыту, оригинального контента больше у микроблогеров, так как это фишка, отличающая их от других.

Для удобства мы создали таблицу в Google Docs и заносили в нее все данные по блогерам. Работа с таким документом удобнее, чем поиск по ссылкам и закладкам: мы сэкономили не только время, но и быстро рассчитали эффективность рекламы.

1.2. Анализ

Собранную базу проанализировали через сервис livedune.ru перед покупкой рекламы. В сервисе вся история по подписчикам и постам бизнес-аккаунтов: вовлеченность, подписки, накрутки по подписчикам и постам. Мы сформировали подробный отчет за год по каждому блогеру, чтобы посмотреть, насколько честно автор развивает свой аккаунт.

Мы смотрели на показатели:

• ER (показатель вовлеченности)
• накрутка подписчиков
• накрутка постов

Пример статистики блогера по постам и подписчикам по данным сервиса livedune.ru

По показателю ER мы увидели, какой процент аудитории реагирует на посты. Реакция подписчиков — это сумма лайков, комментариев, репостов, деленная на количество подписчиков и умноженная на 100.

Анализ блога на накрутку мы сделали через livedune.ru с помощью графика подписчиков: плавный рост вверх — аккаунт постепенно развивался и рос, резки рост и спад за короткий период — участие в “гиве” или накрутка. Этот критерий самый важный, так как накрученный блог не привлекает новую аудиторию интересным и качественным контентом, а увеличивает ее число с помощью ботов. Также мы смотрели и на статистику рекламных публикаций блогеров: накручиваются лайки для охвата или нет.

1.3. Статистика аудитории: какие показатели запрашиваем у блогеров

Данные по своей аудитории может предоставить только сам блогер по email или через директ, поэтому в первом письме мы подробно описали наше предложение (продукт, бренд, формат и месяц рекламы) и запросили статистику аудитории (гео, пол, возраст), цену, ближайшие даты рекламы. Так можно сразу понять, какие блогеры подходят нам по этим критериям. У 53 блогеров, которые нам ответили, была наша ЦА: женщины от 25 до 34 лет из Москвы и Санкт-Петербурга.

1.4. Цена рекламы: размещаемся в ленте и в сториз

С ростом популярности сториз, реклама в Instagram может быть эффективной при размещении в обоих форматах. Сейчас больше половины аудитории Instagram в сториз и цена этого формата только растет, причем у топовых блогеров — постоянно. Так как мы покупали рекламный пакет, удавалось получить скидку на сториз. В итоге мы получили большой охват и вовлеченность в рамках бюджета.

У всех блогеров своя методика ценообразования, на которую влияет число подписчиков, популярность блога и другие факторы, известные только блогеру.

Например, в октябре 2018 мы платили за рекламный пакет (пост + сториз) следующую цену:

• микроблогерам (от 5 тыс. до 100 тыс. подписчиков) — от 700 руб. до 7000 руб.
• топовым блогерам (от 100 тыс. подписчиков)  — от 12000 руб. до 60000 руб.

Этап 2. Закупка и размещение рекламы обручальных колец

2.1. График рекламных постов: почему важно начать с него

Чтобы не слить бюджет, а грамотно его распределить, мы составили график рекламных публикаций. Так мы исключили выход нескольких постов в один день и обеспечили постоянную рекламу продукции в течение месяца. По нашему графику публиковался 1 пост в день, по 3-4 публикации в неделю. Кроме того, так мы исключили пересечение ЦА у разных блогеров и риск снижения эффективности рекламы из-за этого.

Сначала мы составили черновой вариант графика постов: первыми заносили тех блогеров, у которых свободны 1-2 даты, а после — всех остальных. Потом повторно запросили свободные даты и подтвердили их, так как не все даты уже были свободными.

2.2. Как правильно составить ТЗ на публикацию

Для удобства взаимодействия с авторами мы составили чек-лист публикации.

Делимся ТЗ для блогера, которое помогло нам получить рекламный контент хорошего качества в срок:

1. Дата публикации: согласовывали отдельно для поста и сториз.
2. Фото продукта: предлагали использовать готовые фото колец или сделать фото в своем стиле в студии. Главное требование к фото — продукт должен быть четким, снят крупным планом.
3. Текст поста: сохраняли стиль блогера. Но предлагали идеи: кольца как источник вдохновения, история свадьбы или помолвки, ювелирные украшения со смыслом.
4. Так мы сделали контент некоммерческим и оригинальным
5. Формат рекламы: все блогеры выбрали фото для поста. А вот со сториз экспериментировали: опрос на лучшее помолвочное кольцо, видео обзор из ювелирной студии, фото и видео анонс поста о кольцах.
6. Согласование поста: оговаривали срок за 2-3 дня до публикации.
7. Статистика рекламы: указывали срок через день после публикации по всем форматам рекламы.
8. Способ связи: уточняли удобный способ связи с автором.

2.3. Контент для рекламы: согласование с клиентом и автором

Будем честными, не все блогеры хорошо пишут рекламные посты. Важно вписать идею продукта в текст, без продажи “в лоб”. Вся информация о кольцах была на сайте и ее надо было переработать под стиль блога. По нашему опыту, не у всех это получилось удачно. В таких случая мы сами делали рерайт публикаций или писали пост с нуля в стиле блогера. Весь контент мы отправляли на согласование клиенту. И только после одобрения подтверждали размещение оригинала поста или присылали блогеру новый пост для публикации.

Чтобы выбор фотоконтента для поста не затянулся, мы загрузили все фото в хорошем качестве в облачный диск. Готовая подборка фото снижает вероятность, что автор выберет неактуальную для продвижения продукцию.

Некоторые авторы отказываются размещать готовые фото. Таких мы приглашали на фотосессию в студии в Москве и Санкт-Петербурге. Некоторые авторы соглашались публиковать готовые фото, но если первым в карусели будет фото с их свадьбы или помолвки. Оба варианта нас устраивали, ведь такой контент был оригинальным и некоммерческим.

2.4. Публикация рекламных постов: контролируем размещение контента в срок

Ссылку на пост, скрин поста и сториз мы сохраняли в отчетную таблицу. Доступ по ссылкам к постам помог клиенту быстро мониторить коммерческие запросы в комментариях и приглашать заинтересовавшихся посмотреть другие варианты колец в студии. Скрины публикаций нужны были нам для подтверждения размещения рекламы и для проверки статистики.

2.5. Статистика публикаций: когда и какие показатели нужно запросить

Лайки и комментарии продвигают рекламные посты в ленте Instagram. Но есть показатели, которые важнее и их видно только в статистике аккаунта. Мы запрашивали всю статистику у блогеров через сутки. Нас интересовали показатели:

1. По посту:

• лайки — по ним видно, скольким понравился товар
• комментарии — показывают активность обсуждения продукта
• закладки — сколько людей заинтересовалось брендом и задумалось о покупке
• охват — уникальные подписчики, которые видели в ленте пост о продукте
• показы — общее число просмотров контента всеми подписчиками, минимум 1 раз каждым

2. По сториз:

• охват — сколько уникальных людей видело рекламу
• касание к наклейкам — показатель кликабельности креативов и перехода в аккаунт с продуктом
• показы — количество пользователей, которые увидели рекламу, а некоторые и не один раз

Хотя охват по некоторым сториз был в 2 раза меньше, взаимодействие с рекламой оказалось выше в разы. Если в закладки добавляют пост пользователи, готовые приобрести продукт в будущем, то по наклейкам в сториз переходит в аккаунт теплая аудитория, готовая выбирать и платить сейчас. Рекомендуем использовать этот формат, пока он увеличивает продажи и стоит дешевле публикации в ленте.

Некоторые блогеры публиковали несколько сториз, но для расчета эффективности мы брали первую публикацию, так как с ней взаимодействует максимальное число подписчиков.

Этап 3. Анализ результатов: топовые и микро-блогеры, с кем выгодно работать.

В приоритете для нас были показатели вовлеченности ER и цены взаимодействия с рекламным контентом. Данные по ER помогли понять, насколько интересна была реклама для ЦА разных блогов, на каких площадках лучше зашел контент: у топовых блогеров или в микроблогах. Показатель цены взаимодействия помог сэкономить рекламный бюджет в дальнейшем. В нашем случае у микроблогеров вовлеченность была выше, а цена взаимодействия ниже. Последнюю мы считали суммарно по посту и сториз, но можно рассчитать отдельно по каждому формату, если бюджет ограничен.

ER (вовлеченность) поста = (Лайки + Комментарии) / Подписчики) * 100%

Цена взаимодействия = (Лайки + Комментарии + Закладки + Охват постов + Касание к наклейкам + Охват сториз) / Рекламный бюджет

Результаты и эффективность рекламы у блогеров эксклюзивных обручальных колец

Подробная таблица с ценами и статистикой доступна по ссылке 

За месяц рекламы у блогеров мы получили общий рекламный охват по постам и сториз 586899, то есть цена каждого уникального просмотра — 0,3 рубля. При этом средняя цена за взаимодействия с постом — 6,9 рублей. Из 874586 подписчиков блогеров 5479 оценили продукт и добавили рекламный пост в закладки, а 13641 переходил из сториз в аккаунт с обручальными кольцами, чтобы посмотреть больше вариантов.

Топ-5 советов: подводные камни сотрудничества с блогерами

1. Контролируйте сроки согласования и публикации рекламы. Блогеры — творческие личности, поэтому не надейтесь, что все пришлют вам контент на согласование в срок даже при 100% оплате. Лучше напомните за 3-4 дня о себе, что так и не получили от них рекламный пост.

2. Фотоконтент обсуждайте до оплаты, так как не все блогеры согласятся разместить  ваши фото даже в хорошем качестве. Например, топовые блогеры предпочитают публиковать фото в своем стиле, в этом случае предложите фотосессию с вашей продукцией в студии или в офисе.

3. Всегда составляйте ТЗ для блогера. Так вы получите контент хорошего качества и сможете контролировать все этапы сотрудничества: от согласования даты до публикации.

4. Отчетные документы: не все блогеры работают по договору или как ИП, особенно микроблогеры с небольшой ценой за рекламу. Поэтому заранее уточняйте, смогут ли они предоставить бухгалтерские документы.

5. Если хотите разместить рекламу, а бюджет ограничен, предлагайте бартер: рекламный пост в обмен на продукт. Даже топовых авторов может заинтересовать ваше предложение, если товар дорогой или он актуален для них.

Выводы

1. Сотрудничество с лидерами мнений надо начинать с определения рекламного бюджета. Так вы заранее поймете, на каких авторов можете рассчитывать.
2. Подбирайте базу аккаунтов для публикации с запасом в 2-3 раза, так как не все согласятся на рекламу вашей продукции.
3. Важен не только визуальный анализ активности в комментариях, но и проверка аккаунтов на накрутки.
4. Выгоднее покупать рекламный пакет (пост+сториз): можно получить хороший охват со скидкой.
5. Составляйте график рекламных постов: так вы грамотно распределите бюджет и число публикаций в течение месяца.
6. Пишите ТЗ к публикациям, чтобы работать быстро, четко, по плану. Прописывайте все важные пункты: дата публикации, требования к фото продукта, идея и стиль поста, формат рекламы, дата согласование контента, дату и формат предоставления статистики.
7. Контролируйте размещение контента в срок.
8. Записывайте все данные по блогерам в онлайн-таблицу — это быстро и удобно. Вы сможете посчитать вовлеченность и цену взаимодействия, проанализировать охват по каждому блогеру и общий за несколько минут.