- Заказчик
- Альфа-Банк – крупнейший частный банк в России
- Задача
- Продвижение обучающих видео на YouTube; Продвижение канала, привлечение новых подписчиков
К нам обратился клиент "Альфа-Банк" с целью продвижение образовательного канала на YouTube «А-Деньги» - https://www.youtube.com/channel/UCpGGv-zhxzMIYmb8C5xBstw
Целевая аудитория
- Пол: мужчины и женщины
- Возраст: 25-34 года
- Образование: высшее
- Семейное положение: женат/за мужем
- Работает: служащий
- Доход: 10-90к
- Пользователи банковских продуктов и услуг
- Крупные города присутствия: Москва, Санкт-Петербург, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Казань, Красноярск, Нижний Новгород, Новосибирск, Омск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Уфа, Челябинск и др.
Сложности
Одна из главных задач, которая стояла перед нами - это привлечение новых подписчиков на канал. Нашим агентством был сделан прогноз по количеству и согласован с клиентом. Менее чем за 2 недели до старта рекламной кампании (в это время договор находился на подписании у клиента), мы узнаем, что произошла смена алгоритма на YouTube в продвижении видео. А именно, из видеоредактора была удалена возможность добавления кликабельной кнопки со ссылкой и призывом подписаться на канал в видео. Вместо кнопки в видеоролике теперь можно увидеть сквозное лого в нижнем правом углу, при наведении мышкой всплывает окно с подпиской. Однако для пользователя это совсем не очевидно, он скорее всего даже не догадается навести мышкой на лого.
Мы вынуждены были скорректировать планируемую стратегию продвижения, и начали поиск новых идей, дополнительных инструментов, которые помогут нам достичь прогнозируемые KPI.
Как мы решали задачу
Прежде мы определи, какая существует проблема в целом на рынке финансовых услуг, и как рекламируемый канал способен ее решить. Мы прекрасно отдавали себе отчет, что чтобы обеспечить постоянный приток новых подписчиков, требуется не только (и возможно, не столько) реклама, сколько качественный и актуальный контент на канале.
Проблема: В настоящее время в России финансовая грамотность находится на относительно низком уровне. Лишь малая часть людей ориентируется в услугах и продуктах, предлагаемых финансовыми компаниями, банками. Но стоит отметить, что у некоторого процента населения, уже сформировалась потребность и заинтересованность в изучение данного вопроса.
Решение: Образовательный канал на YouTube «А-ДЕНЬГИ» в простом и понятном виде дает пользователям знание ключевых финансовых понятий и умение их использовать на практике, предоставляет возможность человеку грамотно управлять своими финансами. А также ориентироваться в сложных банковских продуктах, приобретать их на основе осознанного выбора, рационально использовать страховые инструменты и др.
На канале пользователи смогут увидеть видео по самым актуальным и злободневных вопросам от экспертов отрасли финансовых услуг.
Стратегия продвижения: На старте нами была проанализирована ЦА клиента: выявлены интересы, модели поведения, а также произведена подборка каналов и видео, которыми интересуется ЦА. Мы выделили несколько сегментов пользователей, на которые впоследствии и была настроена рекламная кампания на YouTube.
Дополнительно мы решили выделить тестовый бюджет на таргетированную рекламу в соц. сетях в Instagram (Stories) и продвижение в ленте новостей Facebook в формате "Промо с СТА". Эти рекламные площадки позволяли нам открыто призвать пользователей подписываться на канал на YouTube.
Кроме этого, мы предложили размещение рекламы у YouTube-блогеров. Нами были подобраны 10 наиболее подходящих по тематике "Финансовая грамотность" блогеров. Для этого рекламного формата были подготовлены специальные видеоролики продолжительностью до 15 секунд.
Инструменты + Agile
Для реализации стратегии были выбраны 3 инструмента, как упоминалось выше, а именно:
- Реклама на YouTube в различных форматах
- Instagram&Facebook
- Рекламные публикации у финансовых блогеров
Запускали рекламную кампанию мы в 2 этапа:
1 месяц: 2 недели реклама на YouTube + 2 недели таргетированная реклама в соц. сетях
2 месяц: 3 недели реклама на YouTube + 1 неделя реклама у блогеров
И дополнительно мы впервые задействовали блогеров: рекламу в Яндекс.Дзен, подобрав подходящих по популярности и тематике.
Это было сделано с целью корректной оценки показателей конверсий, которые нам приносят данные инструменты. Поскольку метрики нам не предоставляли возможность оценить, с какого именно инструмента приходят к нам новые подписчики, и в каком количестве. А разрыв по времени - позволил оценить динамику прироста по каждому инструменты.
Мы проверили некоторые свои гипотезы и скорректировали план продвижения. Что же мы увидели?
Продвижение видеоролика на YouTube с первых же дней отлично отрабатывало, новых подписчиков мы получали, опережая прогнозируемый график почти в 3 драза. При этом стоимость за просмотр удалось снизить почти в 2 раза по сравнению с тем же прогнозом. А для блогеров с Яндекс.Дзен мы превысили прогноз в 5 раз!
Таргетированная реклама в соц. сетях, на наш взгляд, также неплохо отработала, и привлекла новых подписчиков на канал. Но оценив затраты и результаты, отдали предпочтение продвижению видеороликов на YouTube. Таргетированную рекламу в соц. сетях было принято запускать с небольшим бюджетом в качестве рекламной поддержки.
Реклама у блогеров дала противоречивые результаты. В связи с ограниченным бюджетом для первого эксперимента нами были отобраны только 2 блогера с количеством подписчиков в 5 000 и 9 000 подписчиков. Реклама на их канале принесла чуть больше 50 новых подписчиков. Стоимость за 1 привлеченного подписчика на канал оказалась значительно выше, чем за счет рекламы на YouTube. От этого инструмента было принято решение отказаться.
Результаты в цифрах
Средняя стоимость за 1 просмотр - < 70 коп.
Количество просмотров видео - > 350К. В 3 раза превысили прогноз
Новых подписчиков - > 1 000. В 2 раза больше, чем ожидал клиент
Высокий коэффициент просмотров - около 80%
Высокая вовлеченность - более 58% просмотров 4-минутных видеороликов до конца
Превысили план в 3 раза при том же бюджете!
А с Яндекс.Дзена превысили прогноз в 5 раз!
Результаты
Нам удалось не только достигнуть высоких цифровых показателей при проведении рекламной кампании, но и (что немаловажно) выстроить настоящие партнерские взаимоотношения с нашим заказчиком. Это один из ключевых принципов в работе нашего агентства и мы трепетно к нему относимся;) Еще один из наших постулатов - это Agile, действуй, выбирай лучшее решение и будь гибким (если кратко). Именно так и было.
В ходе работы были задействованы ряд эффективных инструментов для достижения поставленной перед нами цели, но не останавливаемся на этом. Мы следим за нововведениями и изменениями на рыке, тестируем новые каналы и ожидаем еще более крутых результатов.
Отзыв клиента
«С ребятами из Медиасфера занимаемся раскруткой нашего канала о финансовой грамотности, уже 4 месяца. Цена за просмотр за это время снизилась уже втрое от изначально названной. Команда работает слаженно, всегда на связи в телеграме, все вопросы решает моментом, на неожиданные пожелания реагирует спокойно. Будем работать дальше.»
Павел Петров,
Специалист по маркетинговым коммуникациям "Альфа-Банк"
Награды
Этот кейс занял первое место на церемонии награждения SPECIA Awards 2019 в номинации "Лучшая SMM-кампания" - признание коллег-конкурентов.
